服務承諾對消費者在線購買意愿的影響研究

暨南大學 張建斌 袁田

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年12月，我國網民數量已達到5.64億，手機網民達到4.2億。全國網絡購物用戶規模達2.42億人，網絡購物使用率提升至42.9%。僅淘寶和天貓的全年銷售額就突破萬億元。且網購趨勢從一二線城市向三四線城市擴張，2012年四線城市的網上支付用戶數增長了64%，網上支付金額增長了68%，增速均超過了一二線城市。2012年“80后”的網上支出占所有支出約50%，是網上消費絕對的中堅力量，不過“60前”的消費者以人均3.1萬的交易金額拔得頭籌。

影響消費者在線購買的因素主要有如下三個方面：網站特性、產品特性、消費者特性。服務承諾對消費者線下購買意愿的正向影響已經被證實。但是，線上服務承諾對消費者購買意愿是否有影響，服務承諾的各維度是如何影響消費者的購買意愿以及在該影響過程中口碑是否起著調節作用尚未有深入研究。

1 消費者在線購買影響因素

學者研究了很多影響消費者在線購買意愿的因素，但是總結起來主要可以歸為如下三類。

1.1 網站因素

在線購買環境下，消費者無法接觸到產品，網站設計、網站呈現的信息以及信息和產品呈現的方式成為消費者判定產品質量的重要線索。網站特性對消費者在線購買意愿影響的研究主要歸為如下幾類：

(1)界面設計的易用性、簡明性、趣味性和視覺吸引力將正向影響消費者在線購買意愿。在線購買首先要克服的就是技術障礙，消費者在進行在線購物時，若網絡界面友好、導航清晰，情感導向到位將大大增加消費者瀏覽的意愿。通過有趣的界面吸引消費者，簡便的操作留住消費者，網絡頁面瀏覽量的增加將正向影響消費者在線購買意愿。研究認為網站的視覺吸引力能促進消費者的購買意愿。

(2)網站呈現的信息內容，信息質量呈現方式以及由此構建的網站氛圍。網站氛圍對消費者的影響就如同線下購買時商場的環境營造，通過這種環境的營造激發消費者的購買欲望。而包括信息內容，信息質量，呈現方式，折扣等等都會從整體上構建起刺激消費者購買的氛圍。這點在淘寶雙十一的氛圍營造中得到了淋漓盡致的展現。研究驗證了信息的新穎性對改變消費者態度、吸引消費者的積極作用以及信息復雜性對降低潛在消費者購物意愿的消極作用。研究指出網店氛圍能顯著影響消費者購買行為，并認為網站背景、音樂、圖片、圖標、廣告、動畫、視頻、字體等是構成網店氛圍的要素。

(3)互聯網安全性。有研究通過對16名有代表性的參與者進行實地訪談發現，所有的調查參與者都認為互聯網的安全性是非常重要的。網站特性的前兩點對于吸引消費者、留住消費者起到了作用。但是只有在線購買安全性得到保證時，消費者才有可能產生購買意愿。

1.2 產品因素

產品類型、性質、是否適合運輸、是否需要試用體驗、購買時是否需要專業建議等會影響消費者購買渠道的選擇。品牌產品及具有良好聲譽的產品能大大降低消費者的感知風險，增加消費者在線購買意愿，研究發現消費者在購買著名公司的產品時其感知風險會大大降低。價格是影響中國消費者在線購買的重要因素之一，總價的高低對于在線購買特別是初次購買有著較大的影響。價格便宜是很大一部分中國消費者在線購買的原因。

1.3 消費者因素

消費者作為決策者其自身的特點對購買決策有極大的影響。大量學者將線下研究的成果在線上環境下檢驗。消費者特征對在線購買意愿影響的研究分為如下幾類：

(1)性別。很多研究者關注消費者性別對在線購買的影響。研究發現男女在網購產品類別、網購的方式以及網購態度上有所不同。研究指出女性是信息的綜合加工者，會顯示出比男性更加復雜的信息搜尋行為，如女性使用技能與挑戰來影響探索行為，而男性僅使用挑戰來影響網站態度與購前意圖。男性網絡消費者在購物時較理性，往往在深思熟慮后作出決定，而女性網絡購物者在購物時較感性，往往在瀏覽到自己喜歡的商品時就會放入購物車中。男性的自主性較強，經常自己尋找商品價格、質量、性能等方面的資料，然后做出判斷；而女性則具有較強的依賴感，在做出購物決策時往往比較在意其他人的意見和評價。

(2)年齡及網齡。數據顯示中青年是網購的主力軍，而60歲以上的購物群體消費額更高。研究發現網齡越高的人在線購買的可能性越大，且有過購買經驗的消費者感知風險較低，較易相信賣家提供的信息。

(3)收入水平及受教育程度。研究發現，受教育程度較高及高收入水平者的網購比例較高。

(4)消費習慣。有學者將在線消費者按風險規避性分為三類：風險厭惡者、坦率在線購買者、保守信息搜尋者。風險厭惡者對在線購買持懷疑態度，其感知風險最高，信任最低；坦率在線購買者表現出最高的購買欲望及對在線購物的熱愛；保守信息搜尋者占被調查者的大多數，他們傾向于線上搜集信息，比對價格等，但是在線下完成購買。

2 消費者在線購買意愿模型

2.1 TAM模型

Davis(1986)[1]以理性行為理論為基礎，提出了一個用來解釋計算機使用行為的技術接受模型(Technology Acceptance Model，簡稱TAM)。該理論在理性行為理論的基礎之上增加了兩個變量：感知有用性與感知易用性。

圖1

該模型主張實際行為是由意愿所決定，而意愿受到感知有用性和感知易用性影響。感知有用性由感知易用性和外部變量共同決定，感知易用性則只由外部變量決定的，而外部變量為TAM模型中存在的內部信念、態度、意向和不同個人之間的差異等因素。

2.2 感知風險及信任模型

Hanju[2]等將在線購買感知風險定義為消費者在線購買商品時可能產生的損失。由于線上購買時產品的不可見性，賣家信譽的參差不齊，以及網絡安全性的無法保障，消費者在線購買的感知風險大大增加，這也成為了阻礙消費者在線購買的重要原因之一。Jarvenpaa和Todd，1997年第一次在B2C網絡環境中實證檢驗了感知風險對消費者在線購買行為存在影響。其他學者驗證了感知風險對行為意圖有負面影響。

信任作為降低感知風險的有效機制，與感知風險有著密切的聯系。但是感知風險與信任的關系，之前的學者主要有如下兩種觀點：(1)有學者認為感知風險是作為信任與在線購買意愿之間的調節變量存在；(2)Kim and Prabhakar[3]認為感知風險和信任是一對對立關系；當信任超過感知風險時消費者將會采取在線購買。

綜上，學者研究了影響消費者在線購買意愿的很多因素。過高的感知風險和網購信任的缺乏是阻礙消費者在線購買的重要原因之一。本文希望探討服務承諾作為降低消費者感知風險的有效手段能否對消費者在線購買意愿產生影響。在該影響中信任是否作為中介變量，口碑是否作為調節變量在起作用。

3 服務承諾對在線購買的影響方式

在之前學者對感知風險和信任的研究基礎之上，本文想深入研究有哪些因素能降低消費者在線購買感知風險，增加信任。通過對消費者購買意愿文獻的檢索本文發現，服務承諾作為一個有效刺激變量，在針對線下購買意愿的研究中已經得到證實，本文希望驗證其在線上環境中的效果。

3.1 服務承諾

服務承諾(Service Guarantees)是由實體產品質量的擔保演變而來。最早的質量保證是1855年收割機發明者Cyrus McComick的書面產品質量保證，承諾消費者對產品質量不滿意就退款。后來學者們將其應用到服務領域中，1988年Hart在哈佛商業評論上的文章中第一次提出服務承諾并給予定義。以往對于服務承諾的研究將其看作為有效的營銷手段，詮釋為對向消費者提供的服務給予質量保證來增強消費者信心，降低無形服務產品的購買風險。Hart(1992)等對服務承諾的定義是企業將向消費者提供怎樣的服務(如淘寶賣家的正品保證，消費者保障，第三方質檢)以及一旦企業履行服務失敗時消費者將得到怎樣的補償的承諾(如淘寶賣家的7天無理由退換貨，假一賠三，30天維修等)。綜上，服務承諾有兩層涵義：質量承諾即消費者可以期望企業提供的服務質量與補償承諾及當服務失敗發生后，企業將如何對消費者進行賠償。

3.2 服務承諾對在線購買的影響方式

當消費者面對較高感知風險時傾向于采取措施降低感知風險，隨著感知風險的逐步降低，消費者購買欲望逐漸增加。消費者降低感知風險的方法主要是通過降低購買行為的不確定性和購買結果的預期損失。Taylor指出，可以通過兩個方式達到上述效果：通過更多的信息搜集來增加購買的確定性，通過降低購物預期來降低購買結果的預期損失。由服務承諾的定義本文認為，服務承諾可以通過提供對于產品質量以及服務的保證來增加購買的確定性，通過對服務失敗的補償保證降低購買結果的預期損失。建立信任作為降低消費者感知風險的有效機制已被學術界證實。隨著信任的增加，消費者感知風險逐漸降低。在線賣家提供服務承諾的目的就是通過承諾的方式向消費者展示其可信性，通過服務承諾并達成服務承諾增加消費者的信任。因此，本文認為服務承諾能有效降低消費者在線購買的感知風險，提高消費者信任，服務承諾對消費者在線購買意愿有著正向影響。與此同時，口碑作為信息搜尋的一種途徑，也能有效降低消費者感知風險，可靠的口碑來源能有效的增加信任。但是本文從口碑的傳播維度，即正向口碑和負向口碑的角度來研究口碑的影響。本文認為，口碑的傳播維度在服務承諾對消費者在線購買中起著調節作用。正向口碑將更有效地增加服務承諾的可信度，大大降低消費者感知風險更有效影響消費者在線購買欲望；負向口碑將降低服務承諾的可信度，對消費者在線購買欲望產生負面影響。

4 結語

總結之前學者研究，影響在線購買的因素主要可以分為三類：網站因素、產品因素、消費者因素。在這三大類中學者們針對性地研究了很多小的刺激變量的影響作用。研究指出，消費者感知風險過高以及信任的缺失是阻礙在線購買的重要原因之一。服務承諾作為一種刺激對消費者線下購買意愿的影響在線下的部分領域得到了證實，但是，服務承諾是否會影響線上購買意愿，服務承諾各維度如何影響線上購買意愿并未有深入。服務承諾能通過降低消費者的購買風險和增加消費者購買產品后的預期兩個路徑降低消費者感知風險，增加消費者信任。而口碑的傳播維度，將從正向和負向兩個方向上影響服務承諾對消費者在線購買意愿。

[1]Davis,F.D.Perceived usefulness,Perceived ease of use and user acceptance of information technology[J].MIS Quarterly,1989,13(3).

[2]Hanjun et al.Cross-cultural differences in perceived risk of online shopping[J].Journal of Interactive Advertising,2004,4(2).

[3]K Kim,B.Prabhakar.Initial trust,perceived risk,and the adoption of Internet banking.In:Proceedings of the 21st International conference on Information Systems,2000.