以特質文化創新西塘古鎮游

文/潘雅芳

面對競爭激烈的江南古鎮旅游市場，西塘想要實現可持續性發展，必須建立起特色明顯、特質突出的古鎮文化體系，并通過旅游品牌建設，營造“獨有”的古鎮文化旅游環境

古鎮的文化特色主要體現在文化的生產和消費、傳承和交流過程中，無論是旅游產品的開發，還是旅游產業的發展，都必須建立在地域文化的特質化和差異性基礎上。對于競爭激烈的江南古鎮旅游市場而言，想要實現可持續性發展，必須建立起特色明顯、特質突出的古鎮文化體系，并通過旅游品牌建設，營造“獨有”的古鎮文化旅游環境。

西塘古鎮作為江南六大古鎮之一，歷史悠久、文化底蘊深厚，文化旅游資源類型豐富，保留完整，已被列入世界歷史文化遺產預備名單。近年來，西塘古鎮的游客接待人數實現了每年20%以上的速度遞增。2012年，古鎮景區共接待海內外游客近472萬人次，同比增長41%，門票收入7550萬元，全年旅游相關收入達到6億元。

西塘古鎮旅游經濟的快速發展，得益于原汁原味的文化內容的保留，以及自然淳樸的古鎮文化氛圍的營造。但是，在古鎮文化旅游產品開發、文化旅游體驗增強等方面，還存在著類型單一、內容雷同、功能缺失等問題，從而制約了古鎮旅游業的轉型升級發展。面對江南水鄉古鎮旅游資源同質性高、歷史文化脈絡較為相近的情況，如何突顯自身獨特的文化內涵，如何推出吸引眼球、震撼心靈的文化旅游產品，如何建立起個性化的產品形象與市場認同，以富有創意的思維方式和策劃方法，實現對古鎮文化旅游產品的創新開發。

(一)豐富文化旅游產品類型，全面展現西塘古鎮的特質文化

古鎮是在特定地域范圍內凝聚了人、社會、自然、建筑等多重元素的文化綜合體，因此對古鎮文化的開發利用應當堅持對構成古鎮文化的各要素的整體開發與利用。通過對文化旅游產品類型的不斷豐富與創新拓展，旨在全面而系統的展示西塘古鎮的特質文化。

——增加民俗戲曲表演項目?，F代著名劇作家顧錫東先生是西塘人，他的越劇代表作《五姑娘》、《五女拜壽》、《漢宮怨》、《陸游與唐琬》等深受人們喜愛。在西塘古鎮的水上戲臺，可增設不停場的戲曲表演，尤其是增設夜場表演，這樣，無論是漫步長廊間，或是游蕩水面上，都能感悟到古鎮細膩綿長的民間文化，并且能夠有助于延長游客的逗留時間。

西塘古鎮特質文化的表現形式與產品開發

——增加水上田歌表演活動。田歌是農民在田頭勞動解乏和自娛的歌曲，在漢族民歌中獨樹一幟，是傳唱于水鄉農村的民歌。田歌作為西塘地區獨有的非物質文化遺產，目前的知曉度和傳唱度還較低，應當加以完整而系統的開發，成為具有代表性的古鎮游樂文化產品。當小船師傅唱起田歌，游客們泛舟水上時，古老的小鎮與古老的歌聲便融為一體，仿佛進入到了百年前的生活場景。

——增加民俗文化節慶活動。西塘古鎮有著豐富的可利用的傳統節慶資源，例如，西塘有“杜鵑之鄉”的美譽，可舉辦“西塘杜鵑花節”；西塘還有七老爺廟會、逛圣堂等傳統民俗，可舉辦“七老爺廟會節”。通過增加旅游節慶活動，尤其是重現一些已經銷聲匿跡的傳統民俗節日，能夠讓旅游者慕“節”而來，帶動旅游市場規模的不斷擴大。更為重要的是，旅游節慶活動在弘揚傳統文化的同時，有利于西塘古鎮特色品牌的構筑和可識別性的增強。

(二)做實特質文化深度開發，創新觀光型文化旅游產品內涵

西塘古鎮目前的旅游開發仍以觀光型旅游為主體，因此如何實現觀光型文化旅游產品的內涵深化和品質提升就成為亟待解決的問題。對于具有代表性的西塘古鎮特質文化，應當在開發的廣度和深度方面都做得扎扎實實，從而塑造具有“文化個性”和“文化品位”的觀光旅游精品。

——做實博物館文化旅游產品。在觀光文化旅游產品的設計中，結合特質文化，建議增設西塘文化博物館。博物館內可通過影像等手段放映西塘專題片，反映不同時期、不同季節的西塘風貌。如生活著的水鄉古鎮、西塘印象、水鄉石韻、西塘田歌、煙雨長廊、月上西塘等。并以現有的博物館為載體，不斷豐富其中的文化觀光和體驗型旅游產品，使主題博物館成為一個能夠帶來全方位體驗的旅游景點。

——做實非物質文化遺產旅游產品。西塘古鎮的旅游開發不僅要重視對各類物質文化遺產的保護與開發，更要原汁原味的將古鎮居民的傳統習俗、生活形態、生產工藝等非物質文化遺產加以生動的呈現，并不斷加大非物質文化遺產在觀光旅游中的份額。通過傳統民俗活動的表演與展示吸引游客的目光，通過民俗文化旅游節慶活動的開展，使觀光游客具有更多參與體驗的機會。

——做實購物文化旅游產品。旅游購物是觀光旅游過程中必不可少的環節，在西塘古鎮，旅游購物的對象主要包括當地特色旅游商品、特色小吃兩大類。做實購物文化旅游產品，首先是改變目前旅游商品同質化、低廉化的現象，開發主題類的系列旅游商品，如“西塘生活”；其次是鼓勵創意型品牌店鋪的進駐，營造尊重品牌、尊重游客的旅游購物環境。

(三)彰顯特質文化價值功能，創新開發體驗型文化旅游產品

西塘作為一個千年古鎮，其旅游吸引力在于它保持著原汁原味的生活方式，這也是古鎮特質文化的核心價值所在。西塘旅游的主要目的是體驗古鎮的生活方式，因此，古鎮旅游產品的創新開發，其重點就是文化體驗型旅游產品的創新發展?！耙粋€成功的文化旅游是以文化新鮮感為基礎的經營者和游客互動的過程，是形式上參與和心靈上共鳴的過程?！币虼?，具有獨特體驗功能的文化旅游產品，要能夠帶給游客由內而外的真實感受，并達到以身心愉悅為核心的多重價值的實現。

——增加影音多媒體展示，讓游客置身其中。借助現代高科技手段，將整個古鎮的景觀風貌、歷史沿革、居民生活、建筑特色、歷史名人、文物古跡、宗教文化、節慶、婚葬、戲曲文化、地方特產、民間傳說等，通過影音多媒體技術系統地展現給旅游者，讓游客仿若置身于真實的場景中。同時，開發西塘古鎮的虛擬旅游網，增設網上3D游覽項目，在潛在旅游市場形成巨大的影響力。

——增加互動娛樂項目，讓游客親身體驗。依托古鎮的各類主題博物館，增設互動娛樂項目，吸引游客親身參與體驗，能夠很好的調動游客的積極性，并使旅游活動富有樂趣。例如，在古鎮博物館設置西塘建筑的沙盤模型，為游客提供簡易的古建筑構件，讓游客嘗試搭建一棟古建筑；在黃酒博物館內游客不僅可以品嘗美酒，觀看黃酒的制作過程，還可以親自動手制作，并收獲自釀美酒。

——增加文化展示項目，讓游客身臨其境。以西塘古鎮保存完好的明清建筑為主要載體，以其所蘊含的宅院文化、家族文化為核心，通過真實的情境設計與歷史再現，如還原古代宅院內的生活場景，主人會客、小姐彈琴、丫鬟繡花、長工勞作等，帶給游客更真切、更深刻的文化體驗，塑造鮮活生動的歷史文化環境，展現古鎮獨特的魅力。