秦皇島國內旅游者在線旅游信息搜索行為的調查探究

祁海霞，韓知非

（1.東北石油大學秦皇島分校，2.燕山大學經濟管理學院，3.河北外國語職業學院，河北秦皇島 066004）

0 引言

旅游產品具有生產和消費同步性的特點，旅游者在消費前很難對其做出客觀的判斷。因此，旅游者在購買和消費前需要仔細掌握產品和服務的相關信息，從而提高旅游決策的科學性。互聯網的普及無疑改變了旅游者傳統的信息搜索途徑，網絡日益成為目前旅游信息搜索的主要渠道。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2013年1月15 號公布了《第31 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[1]。《報告》顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64 億，互聯網普及率為42.1%。巨大的在線旅游市場發展潛力下，旅游者的在線旅游信息搜索行為日益受到關注，已有成果中大多關注旅游者在線信息搜索的動機[2]、搜索行為的影響因素[3]，本文以北方著名旅游城市秦皇島為案例地，探究國內旅游者在線旅游信息搜索的特征及內容偏好，旨在為旅游網站建設及網絡營銷策略的制定提供信息參考。

1 研究設計與數據說明

1.1 案例地概況

秦皇島是我國著名的海濱旅游城市，也是環渤海經濟帶的窗口和門戶。2012年，秦皇島接待國內游客突破2340 萬人次，接待入境游客28 萬人次，旅游社會總收入201 億元。然而，秦皇島目前各大旅游網站對旅游景點的介紹簡單，缺乏吸引力。各類型的旅游網站定位不明確，特色不明顯，缺乏統一的長期的發展目標。同時，秦皇島旅游門戶網站缺乏、網站界面設計單一化、網站的互動功能和輔助服務功能不完善。總結分析旅游者在線信息檢索的行為特征對滿足旅游者不同層次信息消費需求，提高秦皇島旅游管理信息化水平有重要意義。

1.2 研究設計

借鑒已有成果，設計旅游者利用網絡搜索旅游信息的調查問卷。問卷設計分為三個部分：第一部分為人口統計學特征；第二部分是對旅游者在線信息搜索渠道偏好的調查；第三部分是對旅游者在線信息搜索內容偏好的調查。本次調查于2012年6月份開始至2012年7月份結束，分別在老龍頭、山海關、南戴河娛樂中心等秦皇島標識性景區進行問卷填答及訪談。調查由本校旅游管理專業學生在認知實習的同時完成，學生在發放問卷前會詢問游客是否有過在線旅游信息搜索的行為，得到肯定回答才會進行問卷的發放。本次調查共發放問卷400 份，回收387 份，其中有效問卷為320 份，有效回收率為82.7%。

1.3 樣本的人口統計特征

對問卷填寫者的基本信息運用SPSS18.0 進行統計分析，結果如表1 所示。本地調查的性別比例基本均衡，女性比例48.9%，男性比例51.1%。年齡結構上，20-40 歲的比例占到60.8%，這一部分人群是旅游者構成的主體，具有較強的網絡使用能力。其次是41-50 歲的人群，比例占到23.7%，他們的主要特征是消費能力強，對旅游產品的購買行為也較理性。文化程度上，專科及本科學歷、研究生及以上學歷占樣本77.3%，說明在線旅游信息搜索的消費者呈現高學歷特征，這一群體對網絡的依賴性較強，能夠充分利用網絡資源。收入方面，大部分被調查者的收入集中在1000-5000 元，8000 元以上的高收入群體僅占4.3%。

2 旅游者在線信息搜索的渠道偏好

信息技術的進步使旅游者獲取旅游信息的網絡渠道越發多元化。調查結果如表3 所示，98.6%的旅游者在搜索旅游信息時會用到百度、谷歌等搜索引擎，說明搜索引擎目前還是旅游者信息搜索的主要工具。因此，秦皇島各旅游網站需要加強與百度、谷歌的網絡合作，提高其搜索引擎的可見度和曝光度[4]，尤其在市場培育階段，旅游網站應把其營銷重點放在搜索引擎營銷上。

對于旅游者常用的旅游網站，選擇最多的是旅游預定網站（攜程、藝龍等），其贊成率達56.4%，這些專業的旅游網站不僅提供豐富的旅游資訊，而且包含了實時的價格信息，自然受到旅游者的青睞。其次為門戶網站（搜狐、新浪等）的旅游頻道，贊成率為22.6%。除此之外，以游客真實評論為主要特色的旅游點評網站（到到網等）及分享旅游經歷的旅游社區（馬蜂窩等）也有較高訪問率，分別為18.7%和14.3%。相比較來看，目的地官方網站的訪問率并不高，主要因為政府網站設計單一，覆蓋面不廣，信息更新不及時，無法滿足旅游者在線信息搜索的要求。

3 旅游者在線信息搜索的內容偏好

旅游活動一般由食、住、行、游、購、娛六大旅游要素構成，此類信息也是旅游者網絡信息搜尋的關注焦點。為了解旅游者對網絡旅游信息需求的強烈程度，對問卷中 10 項搜尋內容進行了均值排序處理，結果如表 4 所示。

從表4 的統計結果看，景點介紹的均值最高，贊成比例達75.9%。統計數據也部分驗證了以往的研究結論，即對于中小城市，旅游者更多是對特定景區景點的搜索。秦皇島市的代表性景點如山海關、老龍頭等是本地最主要旅游吸引物，旅游者對它的關注是毋庸置疑的。

其次，旅游者在線搜索較多的依次為交通信息、住宿信息、出行天氣、特色飲食，以上信息的贊成比例均超過50%。上述信息涵蓋了旅游的核心要素，也是旅游活動的主要組成部分。秦皇島各旅游網站應注重提供旅游出行的路線設計，根據天氣發布出行建議，豐富特色飲食信息。除此之外，網絡上的旅游攻略及點評也成為旅游者關注的焦點，贊成比例為49.6%。相比傳統的信息來源，網上的網友旅游經驗分享及對目的地的點評會為旅游消費者提供更加可靠、準確的旅游數據。這類數據信息一般不含商業目的，能夠較客觀反應目的地真實情況，對于旅游者來說可信度較高，是旅游者出行決策的重要考慮因素。各旅游網站要特別重視網絡口碑信息的傳播效應，巧妙運用新型營銷手段，開展微博、微信及微電影營銷，關注旅游者實時點評，及時處理負面評論，有效發揮網絡口碑對秦皇島旅游的正面宣傳作用。

表1 被調查者的人口統計變量數據

表3 在線旅游信息搜索的渠道偏好

表4 旅游者網絡信息搜尋內容的均值分析（N=320）

旅游者搜索的信息內容中，排名相靠后的主要是民俗民風、購物信息和娛樂信息。這類信息主要取決于旅游者經濟能力和消費偏好，秦皇島旅游網站應重視目的地民俗特色旅游項目、購娛等信息的發布，提高秦皇島旅游的網絡知名度。另外，網站設計應突出地方特色，提高網站的點擊率，拉動和激勵旅游者從“瀏覽”到“消費”。

4 結論

通過分析可得出以下結論：（1）國內網絡旅游信息搜尋的主體年輕化，受教育程度較高但收入水平偏低。（2）搜索引擎是目前國內旅游者選用的主要搜尋渠道，而對于旅游網站的選擇則較分散，呈多樣化特點。（3）旅游者對不同網絡旅游信息的關注程度具有明顯差異性。其中，“游”、“住”、“行”、“食”這些基礎旅游信息成為旅游者關注的主要內容，其次為旅游攻略及點評、“民俗”、“購”、“娛”和其他信息。

[1]第 31 次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京：中國互聯網信息中心，2013

[2]岑成德，梁婷.我國年輕旅游者的網絡信息搜索行為研究— —以廣州高校學生為例[J].旅游科學，2007（1）：56-62.

[3]郭曉玲.旅游者出游的信息搜尋行為研究[D].廈門大學碩士學位論文，2008

[4]胡興報，蘇勤，張影莎.國內旅游者網絡旅游信息搜尋動機與搜尋內容研究[J].旅游學刊，2012，27（11）：105－112.