微博營銷探析——以騰訊為例

三亞學院管理分院市場營銷系 甘泉

1 微博營銷

1.1 微博的定義

一般微博被認為是一種傳統博客的變化體。國內的研究人員認為，微博屬于一種微型博客與網絡社會化的互相結合，在功能上與博客相似，也有研究人員認為，微博具體是指能夠為使用者在線服務廣播信息。還有些人認為微博是傳達信息的另外一種形式，類似于網絡聊天室，只是不同對信息進行異步體現。除此之外，也有研究人員認為，微博是新興時代表現出的一種互聯網開放性的社交服務。本文主要是以新浪微博作為例子，文中研究微博全部是新浪微博提供的應用微博服務。網友們親切地將新浪微博稱為圍脖，寫微博也被形象地比作是織圍脖。

1.2 騰訊微博營銷現狀

截至2011年年底，注冊為新浪微博的用戶僅有2.5億，每個月新進增加的用戶已經超過了兩千萬。注冊騰訊微博用戶已經超過了3億，每天已經超過了5千萬的活躍用戶，注冊為網易與搜狐的用戶也超過了千萬，微博不僅僅成為了最受追捧的最新互聯網應用，也改變了網民大量的使用網絡習慣。對于日益增加的微博用戶，微博業務產出不夠投入，如果重抓用戶數量和活躍度卻沒有足夠的盈利繼續運營，那么微博遲早會成為一個累贅。但是為了盈利而不顧用戶的感受，那么就會漸漸失去用戶，失去用戶則等于慢性自殺。問題出現了:微博如何在提高用戶活躍度的同時取得盈利？

微博是有效的網絡營銷工具，微博是植入式廣告的最好的載體之一，往往能在微博中熱議的話題，就能夠馬上成為各大媒體爭相討論的熱點話題。微博也是重要事件的最好的新聞發布現場。騰訊微博應該是所有微博運營商中步伐最慢的一家，但是已經滿足了微博的基本要求，功能列表如下:(1) 信息過濾，(2) 人物過濾，(3)圖片，(4)轉播，(5)找人，(6)話題，(7)認證，(8)微博團，(9)音頻，(10)視頻，(11)微博群，(12)地理位置分享，(13)企業微博。任何一款成功的產品，都有好的營銷在背后支持，來了解一下騰訊微博的推廣方式:前期采用了饑餓營銷，更新長達1個多月的宣傳圖片吸引用戶(騰訊微博發布過程全記錄)，然后讓少數人獲得邀請，再讓少數人邀請好友，演繹了一場病毒式傳播。

2 騰訊微博產生的問題

大型活動過程中，微博影響具有顯著的低可控性。活動過程中，微博在最短的時間內積聚了大量的使用用戶，其信息發布產生的影響力獲得了不斷加強，例如傳播正確的信息，則這次活動獲得了成功的營銷，同時傳播信息如果不妥當，會對企業造成難以估計的負面影響。騰訊微博平臺有待完善，微博用戶不成熟，營銷效果不明顯。騰訊有1億的在線用戶，不過大量用戶都屬于青少年，算是低端群體，對微博的興趣似乎并不大，媒體性不太突出，如何激發這些用戶的潛力是個關鍵問題。

去年在微博中瘋狂傳播的金庸去世虛假信息使微博問題再一次暴露，并且是在大眾的監視之下，在體現打拐的良知行為中，它不僅對網民的信任造成了影響，也對參與者的同情心進行了愚弄。我們難免要問:這種虛假的信息不斷被網友轉發到底具有怎樣的特點能夠獲得網民的信任，又怎樣使網友心甘情愿地主動傳播微博信息而沒有一點察覺，面對這樣的虛假信息，微博具有的自我澄清體制為什么沒有發揮作用？在當前負面消息盛傳的時代，“壞事丑事傳千里”的現象見怪不怪，作為發布便利、傳播迅速的新興媒體，微博自身不具備對信息性質的識別和過濾功能，且虛假、丑惡的信息能以病毒式的速度擴散，造成惡劣的影響。

3 騰訊微博存在問題的建議

微博自2009年至今在中國掀起了一股熱潮，伴隨著不斷發展的技術，能夠預見的是這種媒體工具具有的各種產品特點將會獲得更加廣泛的運用。微博具有的經濟價值早已經獲得了證實，并且微博在中國還是處于起步階段。

大規模的互聯網系統運作需要盡可能的自動化，消息的發布，軟件的安裝，服務的啟用、停止，故障的處理等。支持海量規模、可擴展性、高性能、低延遲、高可用性、多機房分布、異地容災、調用簡單，具備豐富的數據庫。分布式存儲需要解決多對多的數據復制同步及數據一致性。通過消息廣播方式將數據多地分布。由于接口的開放，需要防范各種惡意行為，比如垃圾內容、垃圾粉絲、惡意行為等。微博平臺需要為用戶提供安全及良好體驗的應用，為開發者營造公平的環境，接口需要清晰的權限控制及安全規則。

2011年，互聯網行業的有關領域呈現了不規范的發展，一方面通過市場自主實行調整與規范，另一方面會出現有關的組織協會利用相應的制度規定實施規范，主要體現在視頻網絡、電子閱讀、電子商務、網絡支付等相關領域。應當對互聯網具有的傳播影響力正確看待，如何應用互聯網增強政府和群眾之間的交流溝通，在2010年互聯網對社會治理發揮促進作用的同時，產生了幾次跨省組織追捕的現象。在2011年，各級政府部門會在加深應用互聯網理解的前提下，積極提升適應能力，同時需要進一步嘗試應用互聯網對有關的輿論以及事件實施必要的監控，并且嘗試運用互聯網實行科學的輿論指導。微博平臺，使用的好壞還是最終決定于用戶自身。處理不斷革新技術，虛擬網絡具有的一些問題也需要我們不斷進行反思。網友還要迅速提升自身的素質以及甄別信息的能力，而不是持有看熱鬧的心理。對于微博目前發展過程中存在的一部分問題網友肆意發泄個人的情緒、甚至會傳播虛假類的新聞消息或者不良信息的情況，這種情況完全不能全部避免，可是管理網站人員能夠利用一些先進的技術方法實行過濾。微博網站通過24小時安排了客戶人員審核微博內容，屏蔽一些有害微博信息的設置，盡量制造出一種相對干凈的微博空間，微博具有全效性、較低的接入門檻等系列特點，使其具有營銷媒體的傳播優勢。作為時代的新寵，微博變化的傳播體制打破了傳統的營銷觀念，出現了三方面的特點與網友構建長期的穩定關系，全面整合媒體資源，培養和傳達網友的心理理念。在這樣的情況下，滿足微博信息裂變方式的病毒傳播營銷，與其他媒體工具能夠有效結合整合網絡營銷，重視和網友之間營銷關系，這些信的影響模式策略能夠在微博媒體營銷中成功應用。

微博是騰訊社交自有產品實行有效整合的關鍵契機，在未來整合完成之后，綜合了時效通訊、社交網絡以及利用微博建立的社交立體平臺上，用戶能夠方便地在各種場景下，利用各種途徑、方法，完成多樣化的社交資訊需要。同樣，了解微博潛在用戶的微博價值需求，然后在相應的接觸點上傳遞此價值便有可能吸引更多的潛在微博用戶。在中國由于微博具有較短的發展時間，因此微博具有的營銷效果怎樣，只能在定性分析方面進行停留，沒有獲得實際資料予以支持，這將是一個重要缺憾。在中國微博還是屬于一個新生的事物，伴隨著快速發展，勢必存在著更多的問題。對于營銷媒體來說，目前階段重點應該是樹立微博營銷的意識，隨著門戶網站微博“跑馬圈地”的開始，媒體的大批進入和競爭加劇，營銷技術上產生的問題將會日益顯著，怎樣制定更加符合微博營銷的對策，這將是下面微博發展的重點。

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