新老媒體的共榮共生

王歆宇，杜歆文，周偉鋒，李向華

（蘇州廣播電視總臺 技術中心，江蘇 蘇州 215006）

1 傳統媒體困境

隨著科技的日新月異，借助互聯網新媒體的發展也是如火如荼，根據CNNIC《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[1]，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，全年共計新增網民5 090萬人，互聯網普及率為42.1%，手機網民規模達4.2億，年增長18.1%，更多的人選擇在互聯網上觀看電視、視頻，閱讀新聞，傳統媒體面臨著前所未有的挑戰和壓力。傳統媒體的收入來源主要包括：發行收入、廣告收入和衍生產品收入，其中廣告收入所占比重最大。根據《CTR媒介：2013年廣告主營銷趨勢》[2]，50%的廣告主認為“傳統媒體從人群覆蓋的角度，依然是性價比最好的媒體”，58%的廣告主認為“傳播預算中，傳統媒體的占比例越來越低，新媒體[3]的比例越來越高”，68%偏向于“分散的觸媒習慣：精準化媒介戰術”，這變向反映了消費者的需求，消費者特別是年輕的消費者們更傾向于選擇自由的新媒體獲取信息，根據CTR2012年數據，如圖1所示（統計基數：最喜歡收看的節目方式受眾N=1 061；平時收看的節目方式受眾N=986），隨著年輕觀眾收視習慣的改變，選擇網絡媒體收看節目的比例超過50%，年輕用戶的流失造成了廣告份額不斷流失，特別是針對年輕群體的廣告。

同時，對傳統媒體來說成本也是制約其發展的一個重要因素。以報紙為例，在生產環節上包括了紙張、印刷、損耗等，紙張有時能占報紙成本的60%，在發行、零售環節上也增加了一定的生產成本。電視、廣播、報刊幾大傳統媒體的生產、發布過程幾乎是完全獨立的，這勢必造成了人力、物力資源的浪費以及生產成本的居高不下。

2 新媒體現狀

新媒體具備的按需獲取的特質更吸引觀眾，一般來講，新媒體在其生產流程中，通過功能日益強大的移動終端和先進的移動通信技術隨時隨地采集、制作和發布，同時可以將不同媒介內容發布在同一平臺上，也可將同一信息內容發布在不同平臺適應不同需求，大大降低了生產發布成本。

由于這些優勢，新媒體這些年發展迅猛，一些公司已經實現較大規模的盈利，如：根據鳳凰新媒體5月公布的2013年一季度財報顯示，其第一季度總營收為2.814億元，同比增長29.1%；凈利潤為3 920萬元，同比增長19%。

2.1 新媒體海量信息針對性不足

新媒體一般都具有海量信息，但海量信息是一把雙刃劍，選擇豐富但精品不多，以新聞為例，多數為互相轉載，有的甚至沒有任何事實根據，僅憑幾張圖片或幾個視頻片段杜撰而來，大大降低其可信度；另外，需要用戶從海量信息中篩選出其感興趣的，相較而言傳統媒體往往會根據時段、區域等客觀條件綜合考量，搜集、整合、傳播人們最感興趣、最迫切想要了解的信息。

2.2 新媒體CDN平臺及版權費用高

新媒體公司在CDN（內容分發平臺）上的費用非常高。2013年第一季度，優酷土豆總營業成本為5.017億元，其中綜合帶寬成本達1.610億元，占公司綜合凈收入的31%。同期，樂視成本合計1.869億元，其中帶寬成本0.232億元。為了保證用戶的流暢訪問以及良好的用戶體驗，CDN及帶寬費用一直是視頻網站的一筆巨額開支，但該項支出有下降趨勢，優酷土豆帶寬費用同比增長-12.78%，樂視網同比增長-33.73%，隨之視頻網站競爭力突顯。樂視網日均UV（獨立訪問用戶）約2 100萬，峰值接近3 000萬；日均PV（流量）約8 000萬，最高峰值約1.1億；日均VV（視頻播放量）超過1億，峰值超過1.3億，優酷土豆月活躍用戶數達1億，日視頻點擊量超過1.7億次，用戶每日平均花費超過70 min的時間在其網站上。和帶寬成本相比，內容成本占了更大比重，同期優酷土豆內容成本高達5.017億元，視頻網站投入大量金錢購買版權，有的為了取得獨家播放權或首播權不惜高價與同行競爭，在發行商盈利的同時，優酷、愛奇藝等幾大經營長視頻的視頻網站近幾年巨額虧損。

3 共榮共生、攜手共進

新舊媒體有其各自的優勢和不足，如果能夠彼此取長補短，傳統媒體利用其資源優勢，新媒體利用其科技優勢，互惠互利、相互扶持、彼此促進，將有利于整個媒體產業的良性發展。由于電視臺特別是城市臺覆蓋范圍以及面向對象有限，導致了節目內容不夠豐富，節目多為電視劇和自辦節目，其中民生節目、民生新聞占了很大比重。這是城市臺的短板，但是從另一方面看這也使它更貼近當地生活，更能為當地用戶提供與其息息相關的信息，更懂得當地用戶關于衣食住行的需求，傳統媒體可以借助這一優勢從市場角度重新定位發展方向，尋求新的平臺、新的發展方式。

3.1 央視新媒體之路

中國國際電視總公司是中央電視臺全資國有企業，旗下的新媒體產業今年發展迅猛，包括央視國際網絡有限公司和央視公眾資訊有限公司，其中央視國際網絡有限公司（CNTV）主要有網絡電視、IPTV、手機電視、移動電視等播出平臺。

CNTV的主要內容是央視傳統節目資源的拆分和組合，如根據新聞節目單片的拆分，根據欄目的拆分，根據節目內容的視頻、資訊合集等，在傳統媒體領域有較大優勢，雖然也同時鼓勵網友的原創和分享，通過論壇、社區、博客的方式與用戶互動，但其在新媒體領域較其他網站、平臺等仍有不足。

3.2 鳳凰衛視新媒體之路

鳳凰新媒體是鳳凰衛視傳媒集團控股的電視內容的網絡傳播平臺，與鳳凰衛視中文臺、資訊臺并行，是直屬鳳凰衛視管理的全資子公司，鳳凰傳媒集團通過拓展新媒體平臺渠道擴大了傳播范圍和用戶數量，鳳凰衛視作為一個傳統強勢媒體，分拆其新媒體業務，在主流海外證券交易所上市，是全球第一例。鳳凰新媒體主要包括鳳凰網、鳳凰無線（手機鳳凰網、移動客戶端）和鳳凰視頻三大平臺，與央視新媒體不同，鳳凰衛視對鳳凰網的流量構成貢獻不超過10%，更多的是大量整合其他各傳統媒體、新媒體以及用戶提供的信息內容[4]。

鳳凰衛視不僅自身在新媒體道路上不斷探索，2012年3月旗下鳳凰網與互聯網服務公司奇虎360簽訂戰略合作協議，在內容及平臺方面展開深入合作，根據協議鳳凰網將把大量獨家資訊和稀缺資源推送到360多元化平臺渠道中，一方面充實平臺內容資源，另一方面擴大鳳凰網站外渠道的傳播范圍，實現雙贏。3月起，鳳凰網覆蓋人數超2億且不斷呈上升趨勢，如圖2所示。

圖2 2011年7月至2012年6月鳳凰網月度覆蓋人數趨勢

鳳凰衛視利用自身優勢整合資源，并借助第三方平臺走出一條適合自身發展的新媒體之路，也帶給業界人士不少啟發，傳統媒體在打造自己新媒體平臺的同時，是否也可以通過與第三方新媒體平臺合作的方式提升自身品牌價值提高市場競爭力。

3.3 蘇州廣電新媒體之路

在新媒體的大勢所趨下，蘇州廣電總臺作為在蘇州地區頗具影響力的老牌媒體借助其在當地的品牌影響力，整合優勢信息資源，打造了具有自主品牌的新媒體網站“名城蘇州”和移動應用“無線蘇州”。

“名城蘇州”網站于2000年正式開通上線?，F日均IP訪問量約52 200，日均PV瀏覽量約365 400，全球（ALEXE）綜合排名第7 208位，中文排名第896位，已經成為的蘇州地區第一門戶網站。名城蘇州網現分為分類信息、新聞、社區、旅游、房產、汽車、女人、少兒等頻道，其中新聞、社區版塊與電視緊密結合，播前預報，播后互動，汽車、房產頻道網站、電視整合經營推廣。

“無線蘇州”是蘇州廣播電視總臺打造的城市公共生活服務類移動客戶端，于2011年底正式上線啟動。用戶只需要在手機或者平板電腦等無線終端上下載“無線蘇州”客戶端就可以隨時隨地獲得與城市生活相關的各種信息?？蛻舳四K包括：資訊（全球熱點新聞以及本地新聞）、當地電視廣播節目直播、違章查詢、實時路況、公交查詢（換乘查詢以及實時到站信息查詢）、地鐵查詢、打車服務、公共自行車查詢、天氣查詢、用電查詢、網絡社區等。用戶不僅可以從中獲取實時信息，還可以通過該平臺實時發布信息如回傳路況，記錄上傳突發事件，參與網絡互動。用戶可以在任何地方通過無線網絡或移動通信網絡收聽、觀看蘇州廣播電視節目直播，不少在海外的蘇州人通過它了解家鄉的變化，通過它聆聽鄉音。同時，觀眾通過這個平臺可以參與節目中的投票等環節，發起或參與評論，與欄目主持人互動，反饋自己的意見或建議。截至2012年12月，“無線蘇州”上線一周年，客戶端產品下載量已突破50萬，并在2012（首屆）中國新媒體峰會暨“中國新媒體30強”中成功躋身“中國新媒體30強”中的創新榜十強。

蘇州廣電在新舊媒體相互融合的應用上不僅提高了新媒體信息的可靠性、針對性，提高了受眾對新媒體的接受程度，加快了新媒體推動的步伐，同時又利用新媒體特有的優勢，打破了傳統媒體單向傳播的固有模式，真正實現了與受眾的雙向互動；打破了城市臺傳統媒體傳播的地域性限制，覆蓋了更為廣闊的受眾；幫助傳統媒體進一步擴大了其品牌效應，在蘇州走出了新舊媒體共榮共生，攜手共進的新媒體探索之路。

3.4 第三方新媒體平臺上的傳統媒體推廣

傳統媒體利用第三方新媒體平臺或是通過與第三方新媒體平臺合作的方式對推廣起到了較好的效果，除了鳳凰衛視與奇虎合作的彈窗推送消息模式還有其他形式多樣的合作模式。

在微博應用中，各個電視臺通過微博宣傳、預告、互動取得了不俗效果，現在不僅可以通過微博實時向用戶推送消息、推廣節目、發布預告片等，還可以結合節目需求與觀眾、聽眾實時互動，隨時掌握用戶最感興趣的內容，發掘最能引起共鳴的話題，通過線上互動更好地為線下活動服務，比如蘇州廣電目前人氣比較旺的TV團購、主持人見面會等線下活動，包括門票發放、現場競價、預訂預購均可以在移動終端完成，大大方便了用戶和工作人員，也可以擴大宣傳范圍，提高宣傳效果。

再比如微信，微信是騰訊公司于2011年初推出的為移動終端提供免費即時通信服務的應用程序，2012年推出的微信4.0版本同時開放接口支持第三方應用接入，近兩年微信用戶數量呈井噴式增長。微信正向著“無所不能”的方向發展，傳統媒體可以借助微信平臺或通過其第三方接口應用推廣自己從而吸引用戶，微信這一新媒體平臺也可以借助傳統媒體等各種公共賬號的官方消息以及各種官方應用接口為用戶提供更準確及時的信息來源。

新媒體平臺具有用戶基數大、面向范圍廣、功能開放化等特點，但也存在信息量大而雜的弊病。廣大傳統媒體應該積極思考如何利用好它，并在其平臺上打造自身品牌，提高自身影響力，真正實現互惠互利的雙贏。

4 結束語

信息化時代下的媒體消費者不僅限于坐在電視機前的觀眾、聽眾，還包括了各種移動終端用戶和戶外新媒體（移動電視、戶外大屏）用戶，如何在信息技術高速發展的時代下，結合新老媒體的長處短處，探索實踐合作之路，吸引消費者，實現整個媒體生態圈的良性循環是需要不斷思考的問題。

[1] 中國互聯網絡信息中心（CNNIC）.第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].[2013-06-17].http://news.xinhuanet.com/tech/2013-01/15/c_124233840.htm.

[2] 央視市場研究（CTR）.CTR媒介：2013年廣告主營銷趨勢[EB/OL].[2013-06-15].http://www.mjceo.com/news/index/20130328/10000706 1.html.

[3] 姜進章.新媒體管理[M].上海：上海交通大學出版社，2012.

[4] 艾瑞網.艾瑞讀財報：2012Q2鳳凰新媒體營收2.83億元廣告份額呈上升趨勢[EB/OL].[2013-06-18].http://www.iresearch.com.cn/View/179547.html.