探路餐飲企業(yè)的綠色營銷策略

撰文 趙艷豐

近年來，越來越多的餐飲企業(yè)開始意識到綠色營銷的重要性和實(shí)用性，并開始自覺地逐步推廣綠色營銷管理辦法，其中包括積極建立消費(fèi)者綠色需求數(shù)據(jù)庫、設(shè)計生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、制定合理的綠色產(chǎn)品價格、使用綠色化分銷渠道以及開展完善配套的綠色促銷活動等行為。例如，一些餐飲企業(yè)已經(jīng)不再使用不能降解的一次性塑料包裝，開始使用紙質(zhì)的產(chǎn)品包裝。又如大連一家餐飲企業(yè)在創(chuàng)建綠色營銷活動中，就提出了綠色四大專題，其中包括建設(shè)無污染蔬菜基地、開發(fā)綠色新品菜肴、開辟無煙樓層以及開展園林綠化工程等，由此可見，有利于保護(hù)環(huán)境的綠色營銷策略成為不少餐飲企業(yè)的選擇。本文主要探討餐飲企業(yè)的綠色營銷策略，期望能帶來借鑒。

實(shí)施綠色營銷所面臨的問題

綠色產(chǎn)品還未成為首選產(chǎn)品在餐飲企業(yè)實(shí)施綠色營銷策略的過程中，由于原有陳舊落后的設(shè)備設(shè)施已經(jīng)不能滿足新的綠色營銷需要，這就要求企業(yè)引進(jìn)新的設(shè)備設(shè)施，更新?lián)Q代、淘汰傳統(tǒng)的設(shè)備設(shè)施，這使得餐飲企業(yè)實(shí)施綠色營銷前必將投入大量的資金。在這種情況下，有的企業(yè)財力不足，難以支付如此高的“轉(zhuǎn)型費(fèi)”，因此，很多餐飲企業(yè)沒有能力轉(zhuǎn)型，綠色產(chǎn)品尚不能成為餐飲企業(yè)的首選產(chǎn)品。

其次，由于市場上大量假冒偽劣的綠色產(chǎn)品充斥著市場，使得真正的綠色食品為數(shù)較少且價格偏高，消費(fèi)者更是難以識別，這也使得餐飲企業(yè)不愿意積極主動地生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。

實(shí)施綠色營銷的成本較高就目前的情況來看，綠色營銷的發(fā)展還存在一些瓶頸問題亟待解決，其中最為重要的一點(diǎn)就是綠色營銷的成本問題。

首先，真正意義上的綠色餐飲企業(yè)需要提供綠色服務(wù)、使用節(jié)能燈、采用可循環(huán)使用的清潔用品等等，這要求企業(yè)一次性投入大量的成本；其次，餐飲企業(yè)需要對員工進(jìn)行積極的綠色營銷理念教育，這必然增加一定的時間成本；最后，“綠色營銷”還要求餐飲企業(yè)在整個生產(chǎn)流通過程中，包括設(shè)計、采購、生產(chǎn)、營銷等全過程中都不能產(chǎn)生任何污染或?qū)⑽廴窘档阶畹统潭?，這就要求餐飲企業(yè)引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，并且各個方面都使用綠色技術(shù)、清潔技術(shù)，積極推進(jìn)對新型的綠色產(chǎn)品的研究和發(fā)明，在綠色產(chǎn)品更新和優(yōu)化的同時，企業(yè)必將面臨過高的成本費(fèi)用。

綠色營銷意識淡薄在我國很多欠發(fā)達(dá)地區(qū)餐飲企業(yè)的競爭意識比較淡薄、環(huán)保意識比較匱乏，沒有從真正意義上樹立保護(hù)環(huán)境的意識，在多數(shù)中小型餐飲企業(yè)中，這種情況尤其嚴(yán)重。如淮河流域，周邊的企業(yè)每年排入淮河的工業(yè)廢水和生活廢水達(dá)到36億噸之多，雖然企業(yè)的污染治理成本降低了，但是淮河卻遭受了極大的污染，成為中國的排污大動脈。又如政策一再呼吁禁止使用一次性筷子、一次性塑料包裝袋，但是很多餐飲企業(yè)為了蠅頭微利仍使用一次性的木質(zhì)筷子，這種低廉的產(chǎn)品無疑能夠降低企業(yè)的成本，提高企業(yè)的利潤，但同時這也是建立在破壞森林的生態(tài)平衡基礎(chǔ)上的，久而久之企業(yè)也將走向毀滅的道路。

實(shí)施綠色營銷的對策建議

綠色營銷的市場定位在綠色思想深入人心的今天，投入到綠色事業(yè)中的餐飲企業(yè)不可能滿足整體市場的全部需求。因此，餐飲企業(yè)要找到與自己的產(chǎn)品和服務(wù)適銷對路的目標(biāo)顧客，就需要對市場進(jìn)行細(xì)分，因而市場定位顯得尤為重要。

在我國各地區(qū)發(fā)展不平衡，對于南方沿海地區(qū)消費(fèi)者來說，購買力較強(qiáng)、收入水平較高，對“綠色”的認(rèn)同度也隨之較高，比較容易接受綠色產(chǎn)品及綠色服務(wù)。但是這些地區(qū)的競爭異常激勵，消費(fèi)者對餐飲企業(yè)開展綠色營銷的要求也較高。對此，相對實(shí)力較強(qiáng)的一類餐飲企業(yè)，可以考慮優(yōu)先在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)施綠色營銷，而規(guī)模相對較小的餐飲企業(yè)，等到企業(yè)實(shí)力積聚到相當(dāng)規(guī)模的時候，再向發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)軍。

對于綠色餐飲市場，職業(yè)白領(lǐng)是最大的常規(guī)目標(biāo)消費(fèi)群體，目前市場上針對這部分女性需求開發(fā)的綠色生態(tài)旅游及純天然、無污染的綠色食品可謂是琳瑯滿目，企業(yè)可以以此為參考目標(biāo)市場。對于銀發(fā)市場，可以進(jìn)一步細(xì)分，選擇更小的子市場作為目標(biāo)市場。比如，老年人更多的是追求健康、比較念舊，可以選擇一些野菜及粗糧來滿足這類“綠色傳統(tǒng)型”消費(fèi)者的需求欲望。另外，男性消費(fèi)者相對工作繁忙，餐飲企業(yè)可以采用“綠色社交”——比如組織健身運(yùn)動來滿足消費(fèi)者的需求。

綠色營銷的市場定位分類

經(jīng)濟(jì)實(shí)用型這是針對中低收入且對綠色消費(fèi)需求較旺盛的消費(fèi)群體而制定的，面向經(jīng)濟(jì)實(shí)用型餐飲企業(yè)。比如對于生活在大都市的青年白領(lǐng)、剛畢業(yè)的大學(xué)生、北漂打工一族，他們的經(jīng)濟(jì)收入相對較低但他們支持并鼓勵綠色營銷的實(shí)施。加上這類消費(fèi)者厭倦了都市快節(jié)奏的生活，開始更多地追求一種寧靜的田園生活，企業(yè)針對這一現(xiàn)象可以建造各種綠色蔬菜水果園，讓他們充分享受生活接近大自然，使之完全投入而忘記除此之外的任何事情。對于小型餐飲企業(yè)來說可以從綠色飲食進(jìn)行定位，使用純天然無公害的綠色蔬菜，或者是采摘地里用農(nóng)家肥種植的食品，讓消費(fèi)者吃得放心。除了享用到天然的綠色食品，更重要的是讓消費(fèi)者感受到餐飲企業(yè)的環(huán)境氛圍，為此餐飲企業(yè)可以以綠色為主基調(diào)，在餐廳擺放各種植物，贏得消費(fèi)者的喜愛。

主題文化型旅游是一種文化，旅游動機(jī)之一就是探求異地文化，品嘗別樣的飲食文化。濃厚的文化氛圍、較高的知識含量、鮮明的主題特色將成為綠色需求的新導(dǎo)向，特別是在知識經(jīng)濟(jì)背景下，文化成為人們需求熱點(diǎn)，企業(yè)可以通過打造文化性餐飲來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色營銷活動。如在旅游區(qū)，餐飲企業(yè)可以借助自然營造綠色氛圍，開發(fā)出各種旅游特色產(chǎn)品、策劃各種活動把自己包裝成“綠色使者”，從而使自己的設(shè)施和產(chǎn)品具有顯著的綠色文化特色。

奢華商務(wù)型它能充分滿足追求奢華商務(wù)人士的需求，企業(yè)可以開設(shè)綠色包房、無煙餐廳、提供環(huán)保型產(chǎn)品及開展服務(wù)保健項(xiàng)目等，極力為消費(fèi)者打造吃、住、娛樂為一體的度假村并營造良好的自然空間。

綠色營銷的組合策略

綠色產(chǎn)品策略綠色產(chǎn)品不僅對社會或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效樹立良好的企業(yè)形象，適應(yīng)“環(huán)保回歸”熱潮，為企業(yè)帶來長期效益。在餐飲市場中，所謂的綠色產(chǎn)品不僅僅指的是帶有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品，而是指在產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程中都應(yīng)該采用綠色化、低碳化的方式來進(jìn)行，這個過程包括產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品的加工制作、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程以及包裝過程中都采用對環(huán)境沒有污染的途徑和方法。

對于我國餐飲業(yè)來說，應(yīng)積極推廣可循環(huán)利用資源的使用，盡最大努力使用能夠重復(fù)利用的產(chǎn)品，從而避免使用一次性產(chǎn)品。例如廚房里照明用燈，可以采用節(jié)能環(huán)保燈管，既能節(jié)約用電量，也能對企業(yè)員工的健康提供一定保障。在給員工發(fā)放生活福利中，多采用綠色的、無污染的產(chǎn)品，包括各種無磷無害的洗衣液等。

在綠色產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，餐飲企業(yè)應(yīng)盡力保持生產(chǎn)環(huán)境的清潔、生產(chǎn)工具的衛(wèi)生、生產(chǎn)原料的干凈整潔，使產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中，能夠保持良好的環(huán)境效用。同時，在原材料選用過程中，企業(yè)應(yīng)盡量選擇那些可再生資源，使綠色餐飲產(chǎn)品能夠在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的同時，兼顧環(huán)境效益和社會效益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境的協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。

價格成本策略 在綠色營銷中，餐飲企業(yè)應(yīng)依賴科技的發(fā)展，充分借鑒國外先進(jìn)的技術(shù)和工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，更新或淘汰落后的生產(chǎn)設(shè)備，更多的采用無污染、降低物質(zhì)損耗、可回收再次利用的設(shè)備，通過“創(chuàng)綠”行為借以降低企業(yè)的價格成本，實(shí)現(xiàn)綠色營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

對于行業(yè)中占主導(dǎo)領(lǐng)先地位的餐飲企業(yè)，比較適合應(yīng)用成本策略，企業(yè)通過成立科研小組，研發(fā)綠色產(chǎn)品及綠色技術(shù)，加快餐飲企業(yè)技術(shù)的改進(jìn)從而降低企業(yè)的成本。相比較而言，初期可能會投入一定的成本、消耗過多的精力、需要大量的時間，但從長遠(yuǎn)利益看來，企業(yè)會逐漸收到回報，并最終以更低的價格生產(chǎn)出消費(fèi)者樂于購買的高質(zhì)量綠色產(chǎn)品。中小型餐飲企業(yè)則可以推出純天然綠色產(chǎn)品，建立綠色示范性蔬菜果園基地，從產(chǎn)品的種植、耕種、采摘、制作、加工都讓消費(fèi)者親自動手來做，滿足他們探求綠色、親近自然的心理，從而降低企業(yè)開展綠色營銷的成本。

綠色渠道策略正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，餐飲企業(yè)不僅要慎選信譽(yù)好的綠色中間商，而且要選擇和改善能避免環(huán)境污染、較少損耗和降低費(fèi)用的儲運(yùn)條件。餐飲企業(yè)實(shí)施綠色營銷的過程中，要嚴(yán)格篩選安全生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的供應(yīng)商和中間商。對于目標(biāo)合作伙伴的餐飲企業(yè)，一定要做到詳細(xì)了解，如發(fā)展背景、資金流、信用狀況等情況，其中要著重了解中間商的綠色信譽(yù)度。在此基礎(chǔ)上，才能保證企業(yè)產(chǎn)品的綠色化和低碳化。例如，大連一家餐飲店就明確規(guī)定：對于其餐飲供應(yīng)商所提供的魚、蝦等產(chǎn)品的包裝，必須采用生物遞減分解泡沫塑料，以保證它們的新鮮。

綠色促銷策略綠色促銷是借助媒體傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品信息的行為。利用傳媒和社會活動，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳，通過廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)保靠全社會的力量，靠每個人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成的資源浪費(fèi)和聲、光等污染。

實(shí)施綠色營銷來傳播綠色差異優(yōu)勢，還可以主動參與、積極贊助環(huán)保類社會公益活動，通過贊助、捐贈等對綠色組織及活動，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。同時通過媒體全方位傳遞產(chǎn)品綠色信息、示范產(chǎn)品的綠色差異優(yōu)勢，增強(qiáng)公眾的綠色意識，樹立企業(yè)的綠色形象，為開展綠色營銷建立廣泛的社會基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)綠色餐飲市場份額的不斷拓展。

除了參與公益活動外，餐飲企業(yè)還可以通過組織消費(fèi)者參觀餐飲基地的形式，來擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面。例如，美國一家餐飲企業(yè)，堅(jiān)持從環(huán)保角度進(jìn)行促銷，通過參與“土壤與人居環(huán)境調(diào)查”活動和專題片宣傳等形式，強(qiáng)調(diào)普通塑料包裝袋在土里至少要經(jīng)過500年才能分解，而綠色環(huán)保方便袋卻能在土壤中很快腐爛分解，從而在社會公眾中樹立起企業(yè)綠色差異優(yōu)勢，短短3年，銷售量猛增3倍。

企業(yè)內(nèi)部的綠色營銷管理

培養(yǎng)員工的綠色意識為了實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)最高目標(biāo)綠色化，就必須培養(yǎng)員工的綠色意識。一方面，餐飲企業(yè)應(yīng)積極組織各種培訓(xùn)活動，對員工進(jìn)行宣傳教育，并制定相應(yīng)的綠色規(guī)章制度，強(qiáng)化員工的綠色營銷理念。讓每一位員工都成為企業(yè)宣傳綠色營銷理念的使者和傳播者。例如分階段、分層次對全體員工進(jìn)行環(huán)境教育，積極培養(yǎng)綠色員工，并做好培訓(xùn)的反饋，以試卷、情景演示或?qū)嶋H工作的量化檢查來測試培訓(xùn)效果，并積極加以改進(jìn)。

另一方面，要制定各種相應(yīng)的鼓勵措施及懲罰制度，對環(huán)保提出好建議的或在某些服務(wù)中做出了重大環(huán)保貢獻(xiàn)的應(yīng)將其記入員工檔案，從中評選出優(yōu)秀者，給予一定獎勵。

加強(qiáng)消費(fèi)者綠色意識餐飲企業(yè)要承擔(dān)起對消費(fèi)者進(jìn)行綠色教育的責(zé)任，積極開展綠色促銷活動來傳播綠色餐飲知識、刺激綠色消費(fèi)需求，提高人們對綠色餐飲的認(rèn)識。對于外部公眾的培訓(xùn)，主要側(cè)重于讓公眾理解餐飲企業(yè)開展綠色營銷的意義及怎樣謀求與公眾合作。許多酒店餐飲企業(yè)“培訓(xùn)”消費(fèi)者的做法是在客房內(nèi)放置一張“綠卡”，提醒消費(fèi)者：為了較少對環(huán)境的污染，請消費(fèi)者將不需要更換的毛巾放回原處，請消費(fèi)者自覺減少浪費(fèi)行為。在形式上，除了傳統(tǒng)的人員宣傳、媒體宣傳和公關(guān)活動外，還可通過展銷會及旅游等促銷方式，讓消費(fèi)者有機(jī)會真正接觸、了解綠色產(chǎn)品，使綠色消費(fèi)成為一種受尊敬的、高尚的社會潮流。

建立有效的綠色激勵制度餐飲企業(yè)要建立內(nèi)部的綠色激勵制度，即建立綠色會計制度。綠色會計制度主要包括對開發(fā)綠色產(chǎn)品、處理廢水污水、綠色包裝等一系列外部成本運(yùn)算，并以此衡量評價餐飲企業(yè)的環(huán)境活動對企業(yè)財務(wù)成本構(gòu)成的影響。同時要建立具有實(shí)施性、系統(tǒng)性的評估考核制度，對環(huán)保成績突出的個人、部門或組織給予獎勵，可以頒發(fā)相應(yīng)的證書，來提高企業(yè)的整體管理體系。

例如，香港的香格里拉酒店專門成立“綠色委員會”，系統(tǒng)化進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐。綠色委員會的任務(wù)是制定酒店在創(chuàng)建綠色飯店方面的目標(biāo)和計劃，培訓(xùn)飯店內(nèi)部專職的機(jī)構(gòu)人員，并監(jiān)督各項(xiàng)制度的落實(shí)情況。

綠色品牌形象策略

餐飲企業(yè)能否提高品牌形象，培育良好的知名度和美譽(yù)度，取決于企業(yè)品牌在廣大消費(fèi)者心目中能否產(chǎn)生記憶深刻、完整的印象。餐飲企業(yè)可以借助公關(guān)和各種促銷活動，使企業(yè)的品牌形象在競爭對手中脫穎而出。在新聞炒作、事件營銷中，大力宣傳綠色化信息，擴(kuò)散品牌形象。在廣告宣傳中應(yīng)突出產(chǎn)品綠色的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的無污染性、低碳性、可回收性等特征；在媒體介紹時，企業(yè)應(yīng)盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品的環(huán)境友好性，以吸引消費(fèi)者的眼球，喚起環(huán)保意識，刺激消費(fèi)者的綠色需求，以產(chǎn)生共鳴。

另外，在加強(qiáng)餐飲企業(yè)綠色宣傳的同時，政府也應(yīng)該支持召開“創(chuàng)綠”工作專題會議，在公共場所發(fā)放并粘貼綠色餐飲宣傳單和相關(guān)的告示，發(fā)放環(huán)保讀物、報刊，向社會公眾介紹“綠色餐飲基本常識”等培訓(xùn)資料。不斷改革制度、進(jìn)行考核，從這個制度上規(guī)范餐飲企業(yè)和員工的綠色行為。同時組織以知識競賽的形式，開展豐富多彩的文藝活動，大力倡導(dǎo)綠色餐飲文化，加強(qiáng)人們的環(huán)保意識，并且以自身實(shí)際行動，積極倡導(dǎo)綠色餐飲消費(fèi)。