AB版運(yùn)動(dòng)休閑鞋的營銷策略研究

■姜 蒙 張 雪 李慧茹 王康麗 寧顯紅 哈爾濱商業(yè)大學(xué)

一、當(dāng)今運(yùn)動(dòng)休閑鞋業(yè)市場的現(xiàn)狀

中國是世界上最大的運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋制造國，兩者在中國鞋業(yè)市場上發(fā)展迅速，競爭也是非常激烈，國外品牌以耐克、阿迪達(dá)斯為主，國內(nèi)品牌以李寧、安踏、特步為主，紛紛投入到這一戰(zhàn)場中來，占據(jù)了中國鞋業(yè)市場的大部分市場，而一些二三線品牌如雙星、回力等占據(jù)其余一小部分市場，同時(shí)還充斥著很多小品牌的制鞋企業(yè)，以及一些家庭作坊式的以生產(chǎn)“高仿鞋”為主的鞋廠。無論是國外品牌還是國內(nèi)品牌，無論是大品牌還是小品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)上趨于同樣，沒有太大的明顯區(qū)別，一方面歸于小品牌的抄襲模仿，一方面也歸于對稱鞋樣對于設(shè)計(jì)的局限性。

二、AB鞋的發(fā)展?fàn)I銷機(jī)會(huì)與優(yōu)劣勢

1.AB鞋的發(fā)展?fàn)I銷機(jī)會(huì)

（1）首先國內(nèi)還沒有任何一家大品牌廠家明確的進(jìn)行AB類鞋的生產(chǎn)與推廣，它屬于中國鞋業(yè)市場的一片藍(lán)海，競爭對手少，容易打造自己的品類先行者的形象被年輕消費(fèi)者所接受。

（2）AB鞋在意大利、西班牙已經(jīng)得到了不小年輕消費(fèi)者的認(rèn)同，已經(jīng)經(jīng)過市場驗(yàn)證，說明消費(fèi)者對AB鞋有不錯(cuò)的接受程度，并且可以借助AB鞋在國外的影響在國內(nèi)進(jìn)行宣傳。

（3）AB鞋的以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、新奇的視覺效果，必會(huì)讓消費(fèi)者眼前一亮，加之手工DIY手繪的新穎創(chuàng)意更是讓消費(fèi)者穿自己的鞋，穿出了個(gè)性。因而，這是一種能改變消費(fèi)者對鞋的設(shè)計(jì)的一般觀念的潮流鞋，一旦形成趨勢將掀起中國鞋業(yè)市場的大變革，改變時(shí)尚流行鞋的新定義。

2.AB鞋的發(fā)展優(yōu)勢

（1）現(xiàn)在的大品牌廠家主要進(jìn)行的是品牌之爭，廠家實(shí)力之爭，以彰顯自身的大品牌值得信賴，贏得消費(fèi)者的心理認(rèn)同感，而忽略了一些者對于設(shè)計(jì)的訴求，如愛好現(xiàn)代舞人群，非主流人群以及那些個(gè)性獨(dú)特喜歡追求新異的90后年輕消費(fèi)者等消費(fèi)人群，這類人群彰顯個(gè)性，容易接受并主動(dòng)追逐新事物，AB鞋的獨(dú)特設(shè)計(jì)會(huì)更符合這類人群的消費(fèi)需求。

（2）品牌鞋總是愿意用高價(jià)格來彰顯自己的品牌價(jià)值，而AB鞋可以走一條精品中價(jià)路線，憑借制鞋行業(yè)的低成本運(yùn)作，可以借鑒小米手機(jī)的發(fā)展模式，打造一個(gè)高質(zhì)低價(jià)的品牌，抓住中、低等收入家庭的年輕人的消費(fèi)市場，同時(shí)以小資、個(gè)性等基調(diào)形成自己的鞋類愛好者。

（3）AB鞋DIY手繪的創(chuàng)意的推出，也將會(huì)成為這種鞋上市一種動(dòng)力。在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，很多鞋商在一味追求利益，而忽視了消費(fèi)者真正的需求。我們的DIY手繪鞋的推出，正是充分站在消費(fèi)者的立場，讓消費(fèi)者自己動(dòng)手，穿到自己需要的也屬于自己的鞋。

（4）AB鞋是一個(gè)鞋業(yè)市場的變革，而不僅是一個(gè)鞋類種類的變化。它需要一個(gè)新的觀念去進(jìn)行前期市場的鋪墊，進(jìn)而去開發(fā)它、發(fā)展它、運(yùn)營它。

3.AB鞋的發(fā)展劣勢

（1）AB鞋的設(shè)計(jì)易于被模仿，對于中國這個(gè)“模仿”大國來說，AB鞋一經(jīng)上市就會(huì)立刻被一些中小企業(yè)所模仿，同時(shí)國內(nèi)外大品牌也會(huì)進(jìn)行類似設(shè)計(jì)的開發(fā)，使市場迅速變?yōu)橐黄t海，競爭就變得異常激烈。

（2）市場培育的難度大，將一個(gè)新的鞋的品類讓人們接受，需要的新的觀念去引導(dǎo)，廠家需要更多地資源去打造它，這就需要進(jìn)行大量的營銷宣傳工作，也需要設(shè)計(jì)者改變原有觀念，一旦引導(dǎo)失誤，容易造成相反的效果。

三、AB鞋的經(jīng)營或營銷發(fā)展策略

發(fā)展AB鞋既是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是一個(gè)挑戰(zhàn)，這就對廠家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳、渠道開發(fā)、先行者地位保持等多個(gè)方面有了更高的要求。

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

首先要招聘一些國外已經(jīng)進(jìn)行過AB鞋設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師進(jìn)行前期設(shè)計(jì)的研發(fā)以及對已有設(shè)計(jì)師的培訓(xùn)了，其次產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要聯(lián)系中國年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣行為，將中國元素與國外潮流時(shí)尚相結(jié)合，讓年輕消費(fèi)者既感覺到了自己根文化的同時(shí)也感受到國外的流行時(shí)尚。

2.廣告宣傳

（1）媒體廣告。我們可以從走進(jìn)年輕人的生活，去發(fā)現(xiàn)他們生活中的美好情趣，選擇一些適當(dāng)?shù)谋尘爸谱鰽B鞋的宣傳片、微電影等。同時(shí)我們還會(huì)開通官方微博，方便消費(fèi)者及時(shí)反饋信息提出新的創(chuàng)意。

（2）平面廣告。在戶外制作并懸掛大型戶外平面廣告，以及流行雜志、報(bào)刊、讀物等書籍海報(bào)的宣傳，使得消費(fèi)者對于新興的運(yùn)動(dòng)休閑鞋業(yè)一目了然。可以在購物中心、大型商超等人群集中的地區(qū)或商場進(jìn)行大型海報(bào)的宣傳，擴(kuò)大人群的認(rèn)知度。

（3）渠道建設(shè)。專賣店是最適合AB鞋這種獨(dú)特設(shè)計(jì)的一類鞋最合適的銷售渠道，因?yàn)橹挥性趯Ｙu店消費(fèi)者更容易感受到自己的獨(dú)特待遇，而不是像商場一樣與其他鞋類甚至是服裝在一起顯得自己很另類，同時(shí)專賣店注重的不應(yīng)該僅僅是產(chǎn)品的陳列，更應(yīng)該注重的是年輕消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)，可以建造試鞋間將產(chǎn)品陳列與體驗(yàn)位置按1：1的比例分配，充分感覺到AB鞋從產(chǎn)品到服務(wù)的獨(dú)特。

（4）樹立品牌的唯一性。這是AB鞋廠家最頭痛的問題了，產(chǎn)品一上市就立刻面臨被模仿的命運(yùn)，所以在前期一定要做好充足的準(zhǔn)備，爭取剛一上市就迅速打造較高知名度，形成一炮打響打?qū)嵉木置妫繕?biāo)市場的渠道統(tǒng)一時(shí)間建設(shè)，對AB鞋的商標(biāo)與名稱進(jìn)行注冊，爭取在消費(fèi)者心里占據(jù)“正統(tǒng)”地位，不是唯一的產(chǎn)品，但是唯一的品牌。

[1]張莉，曲振濤，章劉成.應(yīng)用型人才培養(yǎng)的創(chuàng)新思維模式探索.中國高等教育.2012（19）.62-63

[2]章劉成，張莉.省屬普通高校開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育初探.中國電子商務(wù).2013（6）

[3]章劉成，張莉.經(jīng)管類跨專業(yè)綜合實(shí)習(xí)平臺(tái)的建設(shè)與實(shí)踐.中國電子商務(wù).2013年（7）