淺談綠色食品營銷模式創新

■闞奧迪 所 琳 張曉沅 哈爾濱商業大學

一、我國綠色食品發展現狀

1.我國綠色食品的發展經歷

我國綠色食品的發展經歷了3個發展階段：1990年—1993年為第1階段，即從農墾系統啟動的基礎建設階段，1990年5月15日，我國正式開始發展綠色食品，農業部成立了綠色食品專門機構，并在省級農墾部門成立了相應的機構，同時頒布了《綠色食品管理辦法》，制訂了一系列技術標準，為綠色食品的發展奠定了良好的基礎；1994年—1996年為第2階段，即向全社會推進的加速發展階段，在此階段，生產綠色食品的企業數量迅速增加，規模不斷擴大，產品的結構趨向合理，縣域發展工作逐步展開；1997年至今為第3階段，在此階段綠色食品的市場化、國際化全面推進，參照有機農業國際標準，制定了AA級綠色食品標準與國際接軌。通過20年的發展，目前全國共有3044家企業的7219個產品獲得綠色食品標志使用權，總產量達4 9880000t，產地環境監測面積6110000hm2。產品涵蓋糧油、果品、蔬菜、飲料、水產、畜產等農產品領域。

2.綠色食品發展中存在的問題

（1）消費者及廠家的環保意識較差

很多消費者對綠色食品的關心，主要是出于對食品衛生的考慮，并非是出于對環境的保護；一些廠家打出綠色食品的品牌，只是為迎合消費者對綠色食品的青睞，很少考慮到保護環境和節約能源的目標任務。

（2）糧食、果蔬的產量與質量之間存在沖突

人們一味追求糧食和水果蔬菜的高產，這就意味著要使用化學肥料等對環境有污染的物質，這正與綠色食品的本意相沖突。因而，在實際生產中，實施綠色食品工程存在著較大困難。

（3）綠色食品開發與病蟲害治理的協同研究工作偏少

綠色食品的開發離不開生態農業，而生態農業的實施與病蟲害防治息息相關。當前我國在綠色食品開發與病蟲害治理的協同研究方面做的工作還不夠。

（4）綠色食品出口存在的問題

綠色食品出口主要存在2個方面的問題。

①仍受國外“綠色壁壘”的限制

目前，我國有大約10%的AA級綠色食品可與國際有機食品的標準接軌，而90%的A級綠色食品由于達不到進口國苛刻的技術條件和安全性指標要求，目前，還難以領取到出口國際市場的“綠色護照”。

②產品結構不合理

存在品種單一、粗加工產品多、精深加工產品少、同類產品品牌繁雜、著名品牌少等諸多缺陷，所以，目前有實力參與國外競爭的綠色食品加工企業不多，這已成為我國綠色食品規模化出口的障礙。

（5）法律法規不夠完善

雖然國家頒布了《中華人民共和國食品衛生法》和《中華人民共和國產品質量法》，但還不能含蓋種植業、養殖業產品的質量安全管理。在農產品質量安全執行監督過程中，普遍存在著法律依據不足的問題。

（6）農民科技文化素質較低

無法滿足現代化農業要求由于農民文化素質不高，法制觀念不強，對科學用藥、農藥殘留、農藥使用安全等認識不足，使用農藥時，只考慮成本和效果，不重視對人體的危害，導致了違禁使用劇毒農藥而引起的中毒事件。

（7）監督管理措施及檢測手段不夠完善

在一些發達國家，政府撥專款建立農藥殘留檢測體系，每天定量抽取市場上的農產品進行殘留檢測，發現問題及時處理，從而保證了上市農產品的食用安全。我國目前對上市蔬菜還未完全建立全程檢測程序，僅在部分城市的幾個大型農貿市場上才有一些較為簡便的快速檢測。

二、綠色食品營銷模式現狀及問題

1.我國綠色食品營銷渠道的現狀

我國綠色食品營銷渠道的主要形式

（1）以農貿市場及其批發市場渠道為主

具體渠道結構如下：生產者-批發商-零售商或農貿商販-消費者。也就是綠色食品出售給批發商（可有幾道批發環節），再轉賣給零儒商，最后出售給消費者。此模式較普遍，我國大部分綠色食品同其他農產品一樣通過這種渠道流通。

（2）以傳統商業流通渠道結構為輔

這種形式大致有兩種結構模式：生產者-收購商-批發商-零售商-消費者；生產者-加工商-批發商-零售商-消費者。前者是在生產者和批發商之間增加收購商環節，再由收購商轉賣給批發商；后者是生產者將農產品出售給加工商，而不是收購商，這種模式主要適合某些綠色食品的原始形態不適合消費者直接消費，同時還必須在綠色食品產地設有綠色食品加工廠。

2.我國綠色食品營銷渠道的存在的主要問題

（1）綠色食品渠道流通半徑過小

現有的渠道形式，決定了綠色食品大多數在產地附近銷儒，綠色產品外銷到外地的數量及比重有限，常出現產地綠色產品過剩，銷地短缺的尷尬局面。特別對于一些中小型綠色食品企業更是如此，這必然會制約企業的銷售業績。

（2）綠色食品渠道流通鏈條過長

目前我國綠色食品流通的主要形式之一是以多層中間商銷售為主的營銷渠道，即通過中間商的市場能力優勢把農產品推向市場，完成農產品在流通領域中所有權的轉移。各環節的營銷渠道成員規模小、層次低、離散性強、聯合性差、社會組織化程度低、區域性和信息不暢。綠色食品經眾多中間環節到消費者，社會交易成本高，價格易被反復抬高，嚴重者甚至可能卷入惡性“串貨”漩渦。

（3）綠色食品渠道組織欠健全

已建立的批發市場在設施、交易方式上滯后于經濟社會發展需要，與現代化綠色食品營銷體系存在一定差距，這嚴重影響了綠色食品流通的速度和質量。農產品市場中介組織易將自己的利益放在第一位，忽視注重農民的利益，挫傷了農民的積極性，使農民不愿意加人中介組織，同時沒能有效地將農產品的加工、儲存、運輸和其他服務環節聯系起來，使農民與市場的聯結不夠緊密。

（4）綠色食品渠道的效率較低

現有的綠色食品渠道形式效率較低，主要表現在以下幾方面：流通速度慢；損耗嚴重，在流通過程中因缺乏有效保鮮包裝措施而容易腐爛變質；物流成本過高。據了解，在綠色食品的流通成本中，流通費用占了近50%以上。

三、建立綠色食品直營店等新型渠道

1.采取“農戶+龍頭加工企業/銷售商”形式

農戶根據綠色產品加工企業和銷售商的要求，為其進行綠色產品的原材料加工，組織綠色農產品生產，由銷儒商負責銷儒。特別是在與經銷商合作時，一定要慎重選擇經銷商，多標準嚴要求考核與選擇經銷商，即在某一個地區選擇幾家有一定經濟實力、有良好口碑、良好形象的銷儒商負責銷售其綠色農產品。

2.采取直銷渠道分銷策略

這種模式在家電、耐用品行業中較常見。綠色食品企業生產者可根據自身情況，自設或協助當地經銷商建立綠色農產品的專賣店或在大型商場設立經營專柜。這種分銷模式的成本較高。綠色食品企業應注意，首先數量不能過多，大城市3-5家為宜，中等城市2-3家為宜；其次要對中間商的營業面積、銷儒額和客流量等指標進行考核，讓中間商感到獲得綠色食品專柜是一種榮譽；最后可允許名牌產品與綠色食品擺在一起銷儒，但突出綠色食品的特色。

四、結束語

營銷模式好比人的經脈，經脈通則全身通，通則百病不入。營銷模式建設是一個系統工程，建立合理適宜的渠道結構是一方面，還需要渠道成員通力合作，采取相應的渠道促銷策略，提高渠道成員的積極性。同時，還受制于外界環境的變化。在當今信息化網絡化的高新技術時代，渠道扁平化和高效化必然會成為以后綠色食品加工企業的必然選擇。

[1]張莉，章劉成.應用型人才培養的創新思維模式探索.中國高等教育.2012（19）.62-63

[2]張莉，章劉成.深化實踐教學改革提升學生創業與創新能力.實驗室研究與探索.2010（3）

[3]章劉成，張莉.省屬普通高校開展創新創業教育初探.中國電子商務.2013（6）