酒店線上客戶購買行為的問題研究

張 淼 中國勞動關系學院

隨著信息技術的發展以及我國網民消費習慣的日漸成熟，我國電子商務市場發展迅速。國內網絡購物市場依然延續用戶規模，交易規模雙增長勢態。在這樣的背景下，我國酒店業網上預定市場卻并不盡如人意。。。酒店網絡營銷正面臨著全所未有的機遇與挑戰。在這樣的背景下，如何挖掘潛在的網絡消費者。從何種角度改善網上直銷的現狀等變成了當前理論和實踐迫切需要關注的焦點。

首先來談一下網站服務質量。學者們定制了一個衡量網絡社區服務質量的體系，他使用了廣告郵件管理，客戶服務管理，質量和信息安全，網頁設計和內容等等來評估一個網站的服務質量。網上社區正逐漸成為令人難以置信的影響力令旅游消費者越來越信任他們的同齡人而不是營銷信息。網上旅游社區使得它更容易為人們獲取信息，保持連接，并最終做出購買決定。此外，網絡上的顧客也非常熱心，以滿足其他旅客誰也有類似的態度，興趣和生活方式。用戶滿意是評價酒店組織的一個主要因素。通過網上虛擬社區的內容分析，酒店組織可以了解客戶的滿意度和行為，并采取糾正措施，以改善他們的產品。通過他們的協助下，他們還可以提高品牌知名度，加強品牌聯想。

第二點則是網站信息質量。在一個以電腦為媒介的環境中，客戶決定購買一家酒店的產品和服務可以由感知質量的信息來決定.當客戶的感知的信息滿足他們的需求和要求，他們會根據購買決策標準去判斷每個產品或服務的價值。而信息的質量酒店客人通過以下這三個方面來評估：該信息是準確的，及時的，相關的，安全的，有效的，完整的；信息格式的標準則包括其設計，格式和鏈接；客戶的方便無障礙系統和信息，這最終也會影響酒店網絡客戶的購買決策。一家酒店的產品信息質量在給創建酒店的一個積極的形象并與客戶建立一個持續的關系這方面是至關重要的。

接著就是酒店客人的感知價值。消費者會在他們得到什么和他們不得不放棄之中取舍，從而最后獲得所需的商品。然而，這種犧牲是指超過一定的貨物支付的錢。，如交易成本，搜索成本，談判成本和時間敲定購買都需要被考慮。大多數的研究報告已指出，在實際的服務質量和上線的購買酒店住宿的客戶的感知價值的關系中，服務質量會很大程度積極影響客人的感知價值。

然后到了客戶滿意度。有專家認為，滿意度可以有效的說明的酒店網絡服務表現和預測客戶的后購買行為。在研究中，滿意度也被認為是消費者使用網上購買服務最看重的，而服務質量影響著客戶滿意度。在互聯網上，人們有互動的能力，表達他們的意見，建議和意見，而所有這一切都可以被其他消費者看到，從而為酒店創造利益群體。比如，口碑（WOM）,忠誠度等等方面。

再接下來要說一下推銷。推銷是關于一家公司與市場之間的聯系，包括向市場提供產品和服務 還有公司的信息的這樣一個過程。這個新概念的含義之一是關于內容的選擇必須更仔細，因為現在用戶的網站體驗非常重要。凱諾恩的報道稱在英國的互聯網廣告中搜索旅游信息和住宿是第三個最流行的活動，71%的英國成年人在接受記者采訪時，都表示在3個月內曾使用互聯網開展這項活動。

第六來談一下互聯網提供了可能被使用的推廣及銷售點。根據市場上的參與，互聯網不僅有威脅到其他分銷商，同時也創造了其他更多形式的分銷方式。直接與消費者連接之前，供應商必須評估并充分了解自己目前的分銷渠道。

第七則是價格戰。互聯網作為增長的分銷渠道，大大提高了客戶了解收益定價的可能性，轉向創造了一個完整的價格透明度和比較酒店價格和產品易用性。有充足的證據顯示消費者會根據價格的結構而反應不同。（Mullikin，2006）由于個人消費的特點基礎不同，表現出強烈購買傾向的范圍從低到高，旅游產品也將有所不同，例如，互聯網用戶購買旅游產品方便，價格比較，降低價格被確定為三個主要的原因。現在的消費者具有大量且多樣化的產品可供選擇，這反過來又推動市場價格下跌。

然后則要說一下產品。使用互聯網比傳統市場產品的產品配置的可能性也越大。基本和擴展產品，可提高基于信息的服務。在線消費者調查和改善供應商和合作伙伴之間的信息交換也可以提供未來產品增強功能（查菲等，2003 ;)。低價格也可以當做為什么買的人上線的原因之一。它已被認為是在線旅游購買的主要驅動力。網上的價格敏感度普遍較高，這是由于線上的促銷活動往往是更強的價格折扣信號。

第九來談一下后購買意向。回購意愿是消費者根據以往的采購經驗購買來自同一家公司商品或服務。比吸引新客戶，酒店可以花費少得多的營銷來留住老客戶。口碑是一個過程。消費者在沒有經歷過或完全理解的某種產品或服務的特點，通常依賴于口碑獲取信息。與外部的營銷策略相比，有影響力的顧客的態度和行為對他們的購買決策更有效果。當客戶滿意度的增加，反過來又可以回購更為頻繁。忠誠度的做法和政策，提高響應的可用性和方便消費者，則可選擇回購這些特定的網站。

最后說一下在線客戶關系的管理。信任，忠誠和承諾增進相互感知的附加值和加強的關系時，該公司與客戶之間的長期合作關系才會形成。學者之間的共識：互聯網是適合建設強大的消費關系，提高客戶忠誠度的環境。某些網站具備如用戶簽約的可能性和能力，獲取到了大量的消費者。然而，上線的用戶有不同的關注，相關網站上輸入自己的個人信息。這也強調了酒店網站需提供足夠的安全和隱私機制的重要性。

綜上所述，利用各種現代化技術，充分利用網絡資源，充分發揮網絡的營銷輻射能力是酒店企業必須重視和無法回避的當務之急。網絡營銷必將成為酒店今后的主要營銷方式，將帶給客人更多個性化的產品，服務和樂趣。只有重視，研究和對網絡營銷不斷創新的酒店，才會有更好的成長性和未來。