體育品牌訂貨會均降幅兩位數大變革時代來臨

（馬崗）

2013年各大體育用品品牌的2013全年訂貨會已經全部落子收官。作為經營情況的“天氣預報”，訂貨會數據向來受到眾多關注。

從數據看，2013年各大品牌均有雙位數左右的降幅。安踏全年平均降幅在20%左右，Q4收窄至5%～15%的跌幅。特步的全年平均降幅約在15%～20%之間，Q4的降幅在15%～17%之間。361度全年的訂貨會業績亦有20%左右的降幅，春夏降23%，秋季降19%，冬季降17%。匹克的訂貨會業績變動較大，春季與12年持平，第二季降18.5%，隨后，匹克稱“由于上述訂貨模式的改變，集團認為自2013年第三季度起于訂貨會取得的訂單出現不可比性，因此將自該季度起暫停公布訂貨會訂單結果，以避免產生誤解。”李寧公司則在13年Q2訂貨會時就停止公布訂貨會的業績。

行業在變，訂貨會在變，各大品牌開始回避訂貨會業績，轉而強調批發轉零售和彈性的現貨補單支持，變化成為行業唯一的關鍵詞，那都有那些在變?

期貨制之變

體育用品品牌的經營模式以加盟連鎖為主，直營的占比偏低，主流企業都采用期貨制商品模式。買斷式的期貨訂貨制在品牌商品供不應求的時候有著明顯的優勢，可以通過加盟商預下訂單平衡產銷矛盾，同時有效保證商品的款式與市場的匹配。但在商品供大于求的市場環境下，期貨制的時效性追趕不上零售環境的快速變化，同時會占用加盟商的流動資金，加之商品同質化和品牌商一味求業績壓指標，從而導致終端大庫存形成。為了保障加盟團隊的穩固，品牌商開始從租金、信用額度、彈性退換貨及快速補單等多角度加大支持加盟商，而加盟商索性以半期貨半現貨的預估量來訂貨。我們看到財報中不少品牌門店數量變化不大、同店銷售變化不大但訂貨會業績跳水明顯，這就是期貨制之變的源由。

消費趨勢之變

有人一提起中國體育用品市場，就從發達國家市場和中國市場的體育產業和消費情況做對比：發達國家人均3雙運動鞋，而中國人均不到1雙，光這個中國就有巨大的市場成長空間。且不評價這個說法正確與否。中國社會消費總額在20萬億左右，服裝消費占10%也就是2萬億，而運動鞋服的占比已經達到了服裝消費占比的10%也就是2000億左右。如果人均運動鞋消費要達到3雙以上，要么意味著老百姓的消費能力有幾倍的提高，要么就是運動鞋服的消費占比要有幾倍的提高，顯然，要做到這個相當難，老百姓的消費正呈多樣化發展趨勢，運動鞋服的消費人群正被休閑裝、商務裝、快時尚以及線上品牌等新興品類所吸引。

零售環境之變

網購，絕對是一個熱門詞，無論是消費者還是商家。2012年網購的消費達到1.2萬億之巨，據分析，網購服裝消費的占比達到30%也就是4000億。網購的高速增長表面看似乎說明老百姓的消費潛力巨大，但事實是老百姓正從線下消費向線上遷徙，實際購買力的增長相當有限。以運動品牌的安踏李寧為例，線上的消費約2～3億元，占總業績的3%～5%之間，這與網購服裝4000億占整體服裝消費20000億的20%相距甚遠。也就是說，網購的其它服裝品類，搶奪了線下不少實體店的生意。試想一下，實體店的老板天天盯著送快遞的將一件件服裝遞到消費者手中，心里是何滋味?

曾經，被不少媒體朋友追問體育用品行業什么時候復蘇，什么時候反彈，其實不妨從以上幾個變化中找答案。只有變革才能推動進步。唯變所適，通變致久。