蘭州重慶秦媽網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法改進(jìn)探析

■朱麗萍 南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)院

一、蘭州重慶秦媽網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.蘭州重慶秦媽簡(jiǎn)介

重慶秦媽餐飲管理有限公司，以“管理規(guī)范化、生產(chǎn)程序化、現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化”為原則，2005年獲得全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證、食品安全管理體系認(rèn)證，自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，出口產(chǎn)品衛(wèi)生注冊(cè)證書；2008年被評(píng)為重慶市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)30強(qiáng)。公司創(chuàng)辦連鎖加盟模式，率先制定連鎖加盟門店經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化模式，使火鍋連鎖加盟達(dá)到科學(xué)化，規(guī)范化，制度化。公司連鎖加盟中心擁有快捷的物配系統(tǒng)、強(qiáng)有力的營(yíng)建支持、營(yíng)運(yùn)支持、培訓(xùn)支持、管理制度經(jīng)營(yíng)手冊(cè)支持等后續(xù)保障系統(tǒng)，將秦媽成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和著名品牌推向全國(guó)。目前公司的加盟店已遍布全國(guó)各地三十多個(gè)省、市。其中，蘭州城關(guān)區(qū)廣場(chǎng)北路重慶秦媽成立于2008年5月2日，位于蘭州市中心的東方紅廣場(chǎng)的小吃一條街。

2.蘭州重慶秦媽網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

根據(jù)對(duì)蘭州城關(guān)區(qū)廣場(chǎng)北路重慶秦媽的調(diào)研，其現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要存在以下問題：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具單一——與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作。秦媽定菜單，客人自主選擇，秦媽給美團(tuán)網(wǎng)支付手續(xù)費(fèi)，139元套餐每單15元，99元套餐每單9.9元；而糯米網(wǎng)分別是每單11元和8元，一周結(jié)算一次。（2）經(jīng)營(yíng)管理者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念不強(qiáng)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式空間日益被擠壓，其效果微不足道的情況下，蘭州秦媽雖然通過連鎖利用現(xiàn)有的重慶火鍋品牌，但是要擴(kuò)大知名度和影響力，必然需要全方位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全方位的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。而在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念不強(qiáng)，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具單一。

二、蘭州重慶秦媽完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的必要性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性以更有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)已成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，成為構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。

1.網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式的普及

對(duì)于蘭州重慶秦媽而言，由于其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品火鍋，歷來就以其“一朵小火煮人生五味，半鍋沸湯涮春夏秋冬”的特色廣受歡迎。隨著我國(guó)餐飲業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，火鍋式樣不斷創(chuàng)新，火鍋消費(fèi)市場(chǎng)日益興旺，逐漸成為我國(guó)餐飲業(yè)的主要力量。而第32次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截止2013年6月底，我國(guó)使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.44億，與2012年12月底相比，增長(zhǎng)率為10.8%。《2012年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示：2012年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)2.47億人，同比增長(zhǎng)21.7%。網(wǎng)購(gòu)已成功融入人們的生活。這些數(shù)據(jù)給秦媽開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來信心。

2.蘭州重慶秦媽通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可降低與消費(fèi)者雙方的交易成本

根據(jù)英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德·哈里·科斯的交易成本理論，由于個(gè)體的有限理性、投機(jī)主義、未來的不確定性與復(fù)雜性、信息不對(duì)稱等人性因素與交易環(huán)境因素交互影響會(huì)產(chǎn)生由信息搜尋、談判、締約、監(jiān)督履約情況、違約處理六方面構(gòu)成的交易成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，可以降低秦媽針對(duì)顧客的通信成本，促銷成本和采購(gòu)成本；對(duì)于顧客而言，通過網(wǎng)絡(luò)方便地獲得秦媽信息，并快速地進(jìn)行互動(dòng)交流降低信息搜尋、談判、締約的成本。

3.蘭州重慶秦媽通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

蘭州重慶秦媽可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的跨時(shí)空性，進(jìn)行廣告發(fā)布、信息傳播，與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合；利用互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展增加秦媽銷售促進(jìn)的機(jī)會(huì)，例如，俱樂部會(huì)員優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)、組織試吃活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券、與蘭州其他四家秦媽或其他企業(yè)甚至是旅行社等不同類別的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合促銷、網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)等；這些活動(dòng)不僅有助于提升秦媽短期內(nèi)的人氣與銷量，還有助于和顧客發(fā)展和維持良好互動(dòng)關(guān)系。

4.蘭州重慶秦媽通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改善與客戶關(guān)系

秦媽可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性和人性化，加強(qiáng)與客戶之間的雙向溝通，以期構(gòu)建長(zhǎng)期的良好關(guān)系。客戶主動(dòng)了解秦媽的營(yíng)銷信息，并通過互聯(lián)網(wǎng)自由表達(dá)需求、體驗(yàn)、情感及消費(fèi)評(píng)價(jià)，秦媽據(jù)此更好了解客戶需求，收集客戶評(píng)價(jià)和反饋進(jìn)而改進(jìn)服務(wù)，提高客戶滿意度，增加客戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而客戶成為秦媽的傳播媒介通過良好口碑來完成推廣。

三、蘭州重慶秦媽網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的改進(jìn)建議

1.建設(shè)官方網(wǎng)站

建設(shè)蘭州重慶秦媽官方網(wǎng)站作為秦媽開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)。網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)、編排必須圍繞秦媽的產(chǎn)品特點(diǎn)、秦媽文化、消費(fèi)者的需求。可設(shè)置產(chǎn)品介紹、會(huì)員招募、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、顧客網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)訂餐、食客點(diǎn)評(píng)等板塊，還可以在網(wǎng)站上推行電子優(yōu)惠券，既經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又有效地賺足人氣。

2.優(yōu)選團(tuán)購(gòu)網(wǎng)合作者

《2012年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示2012年團(tuán)購(gòu)參團(tuán)人數(shù)總體呈上升趨勢(shì)，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)成交規(guī)模達(dá)到348.85億元，同比增長(zhǎng)61%。因此秦媽可繼續(xù)與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)合作，但要注意有所選擇。報(bào)告顯示排名靠前的依次為：美團(tuán)網(wǎng)13%、高朋網(wǎng)7%、拉手網(wǎng)6%、大眾點(diǎn)評(píng)5%、糯米網(wǎng)5%、窩窩團(tuán)5%。投訴占比依次為：高朋網(wǎng)8.62%、拉手網(wǎng)8.13%、糯米網(wǎng)7.88%、愛麗7.64%、窩窩團(tuán)6.16%、24券5.67%、聚齊網(wǎng)4.43%，團(tuán)寶網(wǎng)3.21%，嘀嗒團(tuán)2.22%，58團(tuán)購(gòu)4.46%。秦媽現(xiàn)在合作的美團(tuán)網(wǎng)可以繼續(xù)。糯米網(wǎng)由于較高的投訴率，要考慮是否更換。

3.開展博客營(yíng)銷

博客是消費(fèi)者制造信息和傳播信息的門戶。第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，微博用戶規(guī)模在2012年達(dá)到3.09億，較2011年底增長(zhǎng)了5873萬(wàn)，年增幅能達(dá)到23.5%。相較于企業(yè)網(wǎng)站的正式性，博客更輕松、隨意，易讓人接受。而博客營(yíng)銷有方便，快捷，廣泛，互動(dòng)，實(shí)時(shí)的特色。秦媽可在博客中按照內(nèi)容和博主的興趣定向投放廣告、為博主免費(fèi)提供產(chǎn)品試用，進(jìn)而邀請(qǐng)博主發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的感受和評(píng)價(jià)、與博客運(yùn)營(yíng)商合作推出博客頁(yè)面裝飾性的工具等傳播秦媽信息。如果能夠獲得博主認(rèn)同并撰寫對(duì)秦媽有利的文章，則可以實(shí)現(xiàn)口碑傳播的效果。

4.重視口碑網(wǎng)站的影響力

餐飲業(yè)是服務(wù)行業(yè)，消費(fèi)過程不可逆，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)性較大。口碑網(wǎng)站的出現(xiàn)使消費(fèi)者獲得較充足的信息再消費(fèi)，降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)滿足了很多網(wǎng)民分享消費(fèi)體驗(yàn)、進(jìn)行消費(fèi)評(píng)價(jià)的需求。而餐飲業(yè)是口碑網(wǎng)站上點(diǎn)評(píng)最多、發(fā)展最好的行業(yè)。秦媽可利用口碑網(wǎng)站的消費(fèi)者聚集效應(yīng)，為秦媽搭起宣傳平臺(tái)，吸引食客用餐后點(diǎn)評(píng)，并認(rèn)真研究，根據(jù)點(diǎn)評(píng)頻次，確定主打菜，同時(shí)對(duì)特色菜進(jìn)行創(chuàng)新。

5.利用社區(qū)、論壇、BBS

秦媽可以在人流量較大的社區(qū)上建立版塊，與顧客實(shí)現(xiàn)無縫雙向交流，往往社區(qū)討論版可以承擔(dān)秦媽網(wǎng)站的部分功能。尤其適用于像蘭州重慶秦媽這樣的連鎖餐飲企業(yè)的門店。秦媽還可以利用當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)、論壇、BBS、討論版?zhèn)鞑デ貗屝畔ⅲ喝绨l(fā)布促銷活動(dòng)信息、宣傳門店、宣傳新產(chǎn)品等，不僅效果好而且針對(duì)性強(qiáng)。可以在論壇中開設(shè)秦媽專區(qū)，有目的性和方向性地提出話題并組織討論，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與并給予精神上的鼓勵(lì)，實(shí)現(xiàn)傳播目的。

6.IM（即時(shí)通訊）工具

即時(shí)通訊工具在我國(guó)網(wǎng)民中的使用極為普遍，第32次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國(guó)即時(shí)通信網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.97億，比2012年底增長(zhǎng)了2931萬(wàn)，使用率為84.2%，較2012年底增加了1.3個(gè)百分點(diǎn)，使用率保持第一且持續(xù)攀升，尤其以手機(jī)端的發(fā)展更為迅速。手機(jī)即時(shí)通信網(wǎng)民規(guī)模為3.97億，較2012年底增長(zhǎng)了4520萬(wàn)，使用率為85.7%。秦媽可以很好地利用即時(shí)通訊工具，達(dá)到營(yíng)銷目的。

總之，蘭州秦媽開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要基于自身資源、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、市場(chǎng)情況等整合多種適合秦媽的網(wǎng)絡(luò)推廣方法，同時(shí)，需要進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃.上升到企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略層面，確定明確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，制定長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。

[1]孫麗坤.現(xiàn)代餐飲企業(yè)網(wǎng)紿營(yíng)銷策略研究.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009（1）.

[2]樊孝山.餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究.中國(guó)電子商務(wù)，2010（11）.

[3]胡國(guó)敏.餐飲網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略初探.集體經(jīng)濟(jì)，2010（12）.