解剖營銷核心力

■魏麗萍 青島大學

■孫秋霓 浙江大學

一、引言

營銷競爭力是指企業有效整合內外資源，在營銷層面上加以優化配置和運用，并在動態環境中不斷強化和提升，以獲得競爭優勢并支撐企業可持續發展的能力[1]。由于所處的環境以及發展階段不同，營銷競爭力可分為三個層面：營銷核心力、營銷基本力和營銷輔助力。營銷核心力包括文化力、戰略力和品牌力；營銷基本力包括產品力、價格力、渠道力和銷售力；營銷輔助力包括信息力、協同力和執行力。營銷基本力和營銷輔助力是對企業是普遍適應的，而營銷核心力是企業營銷活動的特殊能力。營銷核心力具有“無形資產”的特性和“資源”的特性，能夠通過結構性的知識平臺實現范圍經濟，它決定了企業營銷競爭力的高度，不少企業在產品和資源的對比上都優于競爭對手，但仍難以在競爭中取勝，這就是“營銷核心力”層次上的差別。

二、營銷戰略力

營銷戰略力是指企業對營銷活動進行全局性和長遠性的總體規劃以及協調和控制的能力。營銷戰略力可抽象為五個子力：營銷思維力、營銷分析力、營銷預見力、營銷決策力和營銷統籌力。

營銷思維力是企業對營銷活動的思考方式。思維力敏銳的企業，對環境變化反應迅速，善于發現環境中的機會和威脅，并洞察自身的優劣勢，以對營銷資源的配置作出及時的調整。當然，就戰略思維力而言，企業思考問題的方式不應只局限在營銷層面，而是兼顧其它戰略，以增強企業的整體協調力。

營銷分析力是將整個營銷活動分解為幾個部分和方面，并逐個研究其屬性和特點的能力。營銷戰略分析主要涉及營銷的宏觀和微觀環境。宏觀環境包括競爭趨勢、行業機會和環境威脅，涉及人口環境、經濟環境、政治法律、社會文化、自然環境、科學技術等層面。微觀環境主要包括企業資源、消費者、競爭者等方面。

營銷預見力是植根于營銷現實推演未來的能力。市場環境時刻變化，適者生存，企業以變應變、通權達變的前提是擁有敏銳的預見力，它是對市場的敏感性以及對事物的矛盾及其發展趨勢的辯證分析。敏銳的預見力可以讓企業見微知著，在市場初露端倪時，就準確的把握它的本質和走向。

決策力是指企業在激烈的競爭環境中選擇最優營銷戰略方案的能力。環境的復雜多變，往往使企業在信息不充分的條件下做出各種決策，而決策的正確與否關系到企業營銷活動的成敗，因此企業必須在索取信息的廣度和深度之間做出權衡，憑直覺進行賭徒式的決策會對組織產生不可估量的影響，甚至給組織帶來重大的社會責任和經濟后果。

統籌力是指總攬營銷全局，分析整體目標，用合適的模型來描述各部分之間的關系，并協調兼容局部，使營銷戰略和其它戰略相輔相成的能力。它包括營銷戰略的分解、年度營銷工作的分配和銷售管理執行之間的協調統一，并努力協調多個區域市場的營銷工作，解決價格沖突、物流沖突等營銷問題。

三、營銷文化力

營銷文化力是營銷文化對營銷活動的導向能力，它包括營銷活動所遵循的一系列指導思想、價值觀念、群體意識以及與營銷理念相適應的制度規范[2]。隨著感性消費時代的到來，企業在產品命名以及銷售過程中賦予產品某種獨特的文化屬性，并使這種文化與企業營銷的各個環節有機結合，從而推動產品到達消費者[3]。營銷屬于經濟學范疇，文化是人類的一種意識形態，在意識形態的思維模式下，經濟行為成為一種必然。因此，在營銷實踐過程中，將營銷與文化結為一體，以文化力賦予營銷活動更多的感性價值，可以提高企業的競爭力。

四、營銷品牌力

品牌力是指某個品牌在市場競爭中形成的能量、在消費者心中形成的概念、對消費者購買決策的影響程度以及參與市場競爭的能力[4]。企業的產品與消費者期望的滿足雖無一紙契約載明，但如同一紙契約加以規范，因此品牌力作為產品的靈魂始終貫穿于經營價值鏈的各個環節之中，它可抽象為三個子力：品牌認知力、品牌領導力、品牌個性力。

品牌認知力是品牌被消費者所認識的程度。即消費者不僅知道有哪個品牌，而且還知曉該品牌的功能和文化。例如消費者不僅知道金六福酒這個品牌，還知道它表達對新婚的美好祝福，是婚宴喜慶酒。企業可根據具體情況選擇廣告、公關、口碑等手段，使消費者的品牌信息最大化，并抓住每次接觸機會，來增加消費者對品牌的記憶。

品牌領導力是指指品牌在市場中的吸引力。品牌領導力的大小與消費者對該品牌印象的深淺有關，主要表現在品牌實力和品牌地位兩個方面。品牌實力指產品的市場能力，包括差異性和適應性（滿足顧客的能力），它是品牌對消費者社會地位影響力的體現，是品牌地位的基礎；品牌地位是指產品在市場中的位置，包括品牌的尊敬性（品牌的社會價值）和信息性（消費者對品牌的理解和體驗），它體現了產品提供給消費者的信息水平。

品牌個性力指企業對品牌反映的消費者個性特征的感知和定義能力。它能借助產品表達消費者的自我概念。品牌個性維度的研究分為人格類型論和人格特質論。人格類型論把人格理論運用于品牌個性維度之中，用人的一個或少數幾個特質來描述品牌個性，如內向、外向等等，注重抽象、分類以及品牌個性在文化上的普適性。人格特質論以“大五”人格理論為根本理論源泉，將人格劃分為外傾性、開放性、神經質、隨和性、責任感五個方面。

五、結語

營銷核心力是營銷活動的關鍵力量，營銷核心力的高低關系到企業能否科學運用營銷戰略和策略駕馭市場，以最大限度地滿足和引導消費需求。因此，充分明確營銷核心力的內涵和作用，并著手培育和提升核心營銷力，對于企業參與市場競爭具有重要意義。

[1]黃艷蓉.基于模糊評價的營銷力評價模型.科技廣場.2009（10）：19

[2]王克修.民營企業營銷文化力初探.企業管理.2002（6）：56

[3]徐明文.試析市場營銷中的文化力.江蘇商論.1999年第02期

[4]林楊.解剖品牌力.企業科技與發展.2008（9）：35