重型卡車造型感性意象詞聚類分析研究

蔣 翀

（上海交通大學 媒體與設計學院，上海 200240）

重型卡車造型在市場中扮演著重要角色，目前，大多數(shù)的汽車造型設計方法主要是憑借設計師個人的感覺與美學修養(yǎng)來進行［1］。而由長町三生［2］于1995年提出的感性工學則作為一套將消費者感性認知同產(chǎn)品物理特性聯(lián)系起來的有價值的設計分析工具，提供了更為可靠的造型設計依據(jù)，對輔助設計和檢驗設計有著重要的作用。感性工學隨著不斷發(fā)展，內(nèi)容和方法也在不斷擴大。感性工學中的統(tǒng)計學方法因為提供了具體、有力的數(shù)據(jù)支撐而受到研究者的歡迎。該方法使用數(shù)學模型作為媒介，通過找尋相關(guān)系數(shù)的值來確定輸入（感性）和輸出（物理屬性）之間的關(guān)系，最終用來指導產(chǎn)品的設計。

感性工學統(tǒng)計學方法的主要步驟為［3］：

1）收集產(chǎn)品的圖像資料（或者真實產(chǎn)品）以及廣義消費者形容產(chǎn)品的感性詞匯。

2）邀請被測試者對產(chǎn)品和詞匯進行SD法（語義差分法）進行打分。

3）進行統(tǒng)計學分析，找到產(chǎn)品的物理特性與感性詞匯之間的統(tǒng)計學關(guān)系，從而明確客觀與主觀的相對應關(guān)系，輔助和檢驗設計。

本文研究的階段就是將廣義消費者形容產(chǎn)品的感性詞匯進行聚類分析，找到具有代表性的描述卡車造型的詞匯，為以后的重型卡車造型感性工學SD法測試提供依據(jù)。

1 意象詞調(diào)研方法

SD法是感性工學衡量感性詞語的重要方法之一，是由美國學者Osgood提出的一種心理學研究方法［4］。該方法是將一對包含有正反義詞的形容詞對劃分為5個（或者更多）等級，被測試者通過選擇他們認為合適的描述來進行測試。通過測試，可以了解到被測試者對評分對象如何進行認知的。然而，SD法的形容詞對詞的組成并沒有嚴格的規(guī)定與篩選。筆者認為，應用聚類研究會使感性意象詞的選擇更加嚴格，也有學者進行了類似的研究[4]。因此，本文將使用聚類分析來得到最終的意象詞聚類結(jié)果。

本次調(diào)研則采用將產(chǎn)品一一比對評分法和二分分類法進行綜合的方法來進行。方法具體如下操作：

1）被測試者將收集到的詞匯直接分為其認為合理的m組，此m組的詞匯在語義上相近。

2）從m組詞匯中挑出2組詞匯，讓被測試者進行“不相似”、比較不“相似”、比較“相似”、“相似”這4個等級的比較。之后反復進行此過程，直到所有的詞匯分組都進行過比較。

通過上面的方法可以判斷感性意象詞和意象詞語之間的相似程度。當被測試者認為兩組詞語“不相似”，則一組中的每個意象詞與另一組的意象詞的相似度為0；當認為“比較不相似”，則之間的相似度為0.2。 以此類推，“比較相似”為 0.4，“相似”為 0.6。 而最初被分到一組的詞語，它們之間的相似度為0.8，詞語自身的相似度為1。這樣便得到了所有詞語的相似系數(shù)矩陣。

2 意象詞調(diào)研和調(diào)研結(jié)果聚類分析研究

從網(wǎng)站、雜志、廣告、消費者描述等渠道收集了關(guān)于重型卡車造型的73個詞匯，如表1所示。

表1 收集的感性意象詞

運用前面提到的調(diào)研方法對20個被測試者（年齡段為25歲至55歲之間男性和女性）進行了意象詞分類和相似度評分調(diào)研，得到了20組73×73的相似系數(shù)矩陣。接著，筆者對這20組相似系數(shù)矩陣的各個相似系數(shù)做了平均運算。 最后，將平均后的矩陣使用IBM公司出品的SPSS統(tǒng)計軟件的 “系統(tǒng)聚類”進行聚類，聚類方法為WARD法。最終得到了使用WARD聯(lián)接的樹狀圖，見圖1。本文將樹狀圖進行了簡化，以方便閱讀。

從由聚類分析得到的樹狀圖中可以粗略判斷分組情況。分組在標志線處的地方進行比較合理，分為8組，在初次判斷中，能夠體現(xiàn)詞組的特征，也不至于太零碎。

8組初次分組結(jié)果見表2。

表2 感性意象詞聚類初次分組結(jié)果

3 聚類結(jié)果分析

通過分析可以看到：第1組詞語為形容力量感的意象詞；第2組詞語為關(guān)于形體體積感、整體感覺的詞語；第3組為形容外觀的詞語；第4組為整體一致性的詞語；第5組為關(guān)于豪華、高端所具備特征的詞語；第6組為負面的形容詞；第7組為關(guān)于性能可靠的詞語；第八組為關(guān)于綠色實用輕便的詞語。

另外，我們還可以發(fā)現(xiàn)一些有價值的結(jié)論。

比如第2組詞語，形體上的穩(wěn)重和感覺上的大方有著更高的相似性。而大方、動感、帥氣、張力都有著高的相似度。值得注意的是，動感并沒有與速度或者流暢歸為一類，帥氣也沒有和美觀漂亮歸為一類。依據(jù)此次調(diào)研結(jié)果推斷，動感和帥氣在詞語意象方面，人們更傾向于將其解釋為整體感覺的詞語。

第5組詞語中，豪華、個性、流線、簡單、圓潤精細有著更高的相似性。豪華一詞偏向感覺層面，其他諸如流線、簡單、圓潤精細等詞語偏向物理層面，從而很容易分析出，豪華及流線、簡單、精細等詞匯高度的相似性，代表了豪華所需要具備的特征。

第6組都為負面詞匯，而且不是特別一致，比如怪異和呆板，以及復雜沒有表現(xiàn)出相同的語義。因此，這一組的詞匯應該舍去。但是，也應該發(fā)現(xiàn)消費者對于負面詞匯非常敏感，且對于負面詞匯并不在意它們的語義差別。

第8組前半組，節(jié)能綠色和方便、實用有著高的相似性；后半組中，舒適智能和輕便速度也有著高相似性。而速度輕便并沒有和流線、動感有高的相似性。證明所調(diào)查的人群中，對于速度及輕便的抽象形容和具體的流線、動感形容并不具有很高的聯(lián)想性。

最后，鑒于以上的分析，分為8組詞語時，詞語的內(nèi)涵較多，歸納為一組不易被人理解。并且，為了保證SD法測量時詞語的準確豐富性，筆者認為，應該選擇8組之前的一個階段，也就是分為13組，再減去1組負面詞匯，最終分為12組感性意象詞。再將12組詞的反義詞匯補充完整，得到了可以用于重型卡車造型的感性工學SD法分析的詞語：

1）強壯的——瘦弱的；2）飽滿的——空虛的；3）大氣的——小氣的；4）漂亮的——丑陋的；5）和諧的——凌亂的；6）豪華的——低端的；7）流線的——停滯的；8）簡潔的——復雜的；9）精細的——粗陋的；10）可靠的——易損的；11）節(jié)能的——浪費的；12）舒適的——難受的。

4 總結(jié)

本次研究使用了較為嚴格的聚類分析方法，所得到的12組代表性的感性意象詞有著很高的準確性，可以幫助重型卡車造型的感性工學研究者們直接跳過感性意象詞的收集與篩選步驟，將更多的研究精力放在感性和產(chǎn)品物理屬性之間關(guān)系的探尋上。本文對于推動重型卡車造型感性工學研究的發(fā)展起到了良好的作用，幫助重型卡車的造型設計變得更加科學、更加可靠。

［1］陳柏卿.現(xiàn)代汽車造型設計的一般流程［J］.天津汽車，2006，（3）:8－11.

［2］Nagamachi，M.and A.M.Lokman.Innovations of kansei engineering［J］.CRC PressI Llc，2010，11.

［3］李永鋒，朱麗萍.基于感性工學的產(chǎn)品設計方法研究［J］.包裝工程，2008，29（11）:112－114.

［4］蘇建寧，李鶴歧，李奮強.產(chǎn)品設計中的感性意象定位研究［J］.蘭州理工大學學報，2004，30（002）:40－43.