企業嗅覺識別系統設計研究

■歐永和 朱 華 朱曉陽 江南大學設計學院

CIS的理論體系被引入中國企業的歷史并不長，但是其發展速度極為迅速。在中國由CIS翻譯來的“企業形象識別系統設計”一詞是從20世紀90年代初才開始正式傳播的。經過幾十年的介紹、宣傳和示范，國內業界專家的潛心研究和先驅企業的積極實踐，CIS理論體系在國內已經有了長足的發展。企業識別的本質即以理念、行為、符號區別于其他企業，那么，隨著傳統符號的日趨同質化，我們有必要發掘新的符號運用于企業識別。

全球品牌大師Martin Lindstom（2005）認為想要在未來的商戰中保持領先地位，品牌必須建立一個綜合五感的品牌體系。即使是有特色或知名品牌為了打動客戶，也必須在傳統的電視、印刷或網絡廣告之外尋求更多的營銷手段。在嗅覺研究領域，前人的“視覺先導”的觀念被證實是錯誤的。嗅覺比視覺更加能夠引起回憶，而且嗅覺的作用要遠大于視覺（Trygg Engen，1991）[1]。成功的品牌必須要超越視覺和聽覺，綜合嗅覺、觸覺甚至是味覺來建立一個任何的競爭對手都無法模仿的獨特個性。鑒于此，使用非傳統的視覺標識來區別并強化品牌勢在必行[2]。筆者欲從標識的內涵出發，結合嗅覺相關理論與CIS的經典理論來探索企業嗅覺識別系統設計。

一、嗅覺研究概述

嗅覺是人類感官的一種也是最為精致的部分，人類能識別并記住10000多種氣味。當氣味分子接觸到鼻腔粘膜上的嗅覺感受器時，會引發神經沖動，這些神經沖動繼而將嗅覺信息傳遞到位于大腦邊緣系統的嗅球（olfactory bulb）（Parker，2008）[3]。羅伯特·梅爾（Robert G ·Mair）與威廉·麥克恩梯（William J·Mcentee）認為嗅覺沖動比起視覺的和聽覺的信息，能夠以更短更直接的路線到達大腦半球。這樣嗅覺就比其他感官系統更快地在更多的腦區域進行交換，而且還能不費力地最后進行編碼[4]。氣味是一種物質粒子，它會影響生物體（包括人類）的生理和心理（Gerrig &Zimbardo，2003）[5]，進而影響人們對產品的喜好判斷和購買行為。因為負責處理嗅覺的大腦邊緣系統，也是負責處理人類情緒和記憶的器官（Parker， 2008）[3]，所以與聲音、色彩、形狀等其他感官刺激相比，氣味可以更直接、更迅速地影響人們的情緒和記憶。

Mi11ward Brown研究中心進行了“品牌感知”的實驗，并在全球13個國家同時進行。結果表明，企業傳播活動中有83%依靠視覺來傳達。視覺是人類顯著的感知器官并不為奇，但值得注意的是，一旦人們需要作出情緒反應時，嗅覺就會成為強大的導火索，氣味影響著我們每天75%的日常生活的情感反應。實驗同時顯示，在傳播活動中人們有意識的運用嗅覺來傳達信息的案例僅占2%，嗅覺是一直被低估的人類感官[6]。

莫奈爾化學感官中心（the Monell Chemical Senses Center）的高級研究助理蘇珊·C·納斯克（SuanC.Knasko）研究發現，當商店的兩個部門噴灑了芳香劑的時候，與沒有噴灑芳香劑的地方相比，消費者會在這兩個部門逗留更長的時間[5]。Morrin和Ratneshwar （2000，2003）進行了一項實驗，其主要研究關于環境氣味對關注、記憶和品牌評估的影響，實驗結果表明，氣味在加強消費者對品牌的記憶方面有良好調節和促進作用。專家認為，消費者對商品關注度的提高和關注時間的延長是香氣作用的結果[6]。

二、企業嗅覺識別系統設計

1. 企業嗅覺標識的內涵

標識是CIS中視覺識別系統（VIS）的核心要素。“亞洲CI之父”中西元男（2008）認為，在CI的理論體系中，標識是指人們可以通過視覺符號看到的，代表企業及品牌形象的視覺要素部分[7]。國內學者余明陽、楊芳平（2009）認為，標識是企業（產品）精神內涵的形象表達，即通過造型簡單、意義明確的統一的視覺符號，將經營理念、企業文化、經營內容、企業規模、產品特性等要素，傳遞給社會公眾，使之識別和認同企業的圖案和文字[8]。

標識是企業用以激發視覺感知的一種識別符號，給人以更加具體、更加可感知的形象記憶，幫助消費者更好的識別和記憶品牌。但是，隨著眾多企業視覺形象的過度曝光和產品同質化的現象的加劇，視覺元素越來越難以吸引消費者的注意力。企業想要在未來市場中穩固地位，必須突破視覺傳達的傳播模式，開發聽覺、觸覺，尤其是嗅覺來強化品牌差異性。同時在理論層面，筆者認為將標識的內涵狹義的理解為代表企業形象的視覺符號（圖形或文字），已經無法滿足現代企業對品牌形象塑造的需要。在CI理論體系中，標識的內涵應該擴展到人類的五種感官，其應指人們可以感知的感官語言，是企業精神內涵的形象“符號”，它一般由視覺標識、聽覺標識、觸覺標識、嗅覺標識、味覺標識五大部分選擇性的規范組合而成，使之區別于其他企業的系統化企業（品牌）標識。

（2）嗅覺標識的概念

嗅覺標識（又稱氣味標識）是指以氣味作為標識符號，使消費者能夠通過氣味來辨別不同產品或服務。嗅覺標識既可以被用在商品或服務本身，也可以被用在商品包裝上。嗅覺標識使某個品牌存儲在消費者的記憶中，以一種無形的印記長期影響消費者對該品牌的產品或服務的感知（Thomas P. Arden，2000）[9]。

嗅覺標識運用于產品或服務上，給消費者的的整體感覺與印象和傳統的文字、圖形等標識是不同的。嗅覺感官同記憶和情感聯系最密切，也是人類最敏銳的感官之一。芳香的氣味觸碰人的心靈，觸動人類的情緒和行為。而嗅覺記憶的精準度更是高出視覺一倍，把嗅覺等感官語言融入到品牌創建與傳播中，會比傳統的二元感官刺激更能激發顧客的興趣，更有助于建立對品牌的識別及忠誠[10]。當人們聞到某一品牌的獨特的氣味時，就會不自覺的產生“感官聯想”（sensory association）從而燃起你大腦中的記憶。這種精心設計的氣味標識能夠控制你的情緒，誘導你的購買行為。

2.嗅覺識別系統理論

嗅覺識別系統（Sense of smell Identity system），可簡稱為SIS，所謂嗅覺的標識，是把企業以感覺性的表現形式，作為識別而嗅覺化的符號；從CI戰略角度來看，則是綜合企業存在及經營活動的意義，在企業全體或事業、服務、商品等各式各樣的形態層次上，以單純的嗅覺語言來表現的標識。

前文說過：嗅覺是人類最敏銳的感官之一，能夠輕易的到達人們的心智，從而影響人們的情緒與行為，并且比視覺有著更加準確的記憶性。也就是說嗅覺是人們接受外部信息最為敏銳和準確的通道。企業形象的嗅覺識別，即是將CI的“精神”內容轉化為可以用嗅覺感知的氣味符號，以無比豐富的應用形式，在最為廣泛的層面上，進行最為直接的傳播。

因此，SIS設計的目的，是指將所有以氣味標識為核心的嗅覺識別要素，運用統一的整體傳達系統，傳遞給組織內部和外部的人群，從而實現良性認同、溝通和記憶。SIS設計的作用，一方面令舊形象獲得更新或升級，使其更符合時代需要；另一方面則是統和所有嗅覺傳達，使其更富有一體感和持續感。

但是沒想到她猜錯了，舅舅壓根就不打算再認這門親戚，對于她這個多年未見的外甥女，他只是詫異她“一哈子”就長大了。

嗅覺識別系統（SIS）是氣味信息傳遞的各種形式的統一，是具體化、形象化的傳遞形式，也是CI中傳播最直接、效果最明顯的企業識別部分。

（1）嗅覺識別系統（SIS）的基本內容

嗅覺識別系統是利用人的嗅覺感官，營造企業（組織）獨特的氣味符號和營銷環境，并且給企業定義特殊的氣味識別。企業嗅覺形象識別是以氣味傳播為感染媒介，將企業的理念、文化物質、企業規范等抽象語意，轉化為人類嗅覺可以感知的具體符號概念，應用在企業形象的展開方面，如基本要素和應用要素的規劃等，它以標準化、系統化的手法，塑造企業獨特的形象，凸顯企業個性差異。

企業嗅覺識別系統是企業形象系統決策的嗅覺化，是企業形象傳播的另類的識別方式。這種識別源于自然的感召，寓企業理念于無形之中，潛移默化地植入企業營銷環境之中，彌漫于企業活動的細節之中。嗅覺識別系統的核心要素是嗅覺標識（標準味），反應企業品牌個性的芳香氣味的應用實施需要適宜的媒介，而應用最為廣泛的視覺識別系統（VIS）即為企業“標準味”良好載體。

企業視覺識別系統（VIS）主要由基本要素和應用系統組成，而應用系統又包含，辦公事物識別系統、公共關系贈品識別系統、員工服裝識別系統、車體識別系統、標識指示系統、環境識別系統（辦公場所、銷售店面、展示系統）、企業商品包裝識別系統、企業廣告宣傳識別系統。應用VIS來傳播企業“氣味”主要表現在以下幾個方面：

辦公事物識別系統，主要包括信封、名片、信紙、檔案袋、工作證、紙杯、筆記本、辦公文具、旗幟等等。這些是企業日常商務工作中消耗量最大，流通最多的物品，它不僅存在于企業內部的每一個部門，而且也是企業與客戶或合作單位進行商務活動的對外傳播媒介。所以把企業的“標準味”植入到辦公事物系統中，不僅僅在企業員工日常工作的環境中彌散著獨特的芳香，令員工對自己的企業有更加的忠誠和歸屬感，也能增加辦公室工作的趣味。同時，可以更加鮮明直接的傳播企業形象。

公共關系贈品識別系統，主要指賀卡、請柬、手提袋、掛（臺）歷、明信片、禮品盒等。這是企業在商務活動中贈予合作單位或者客戶的禮品，一方面傳達了企業的文化理念，另一方面也是聯絡關系的紐帶。適宜和正確的SI傳播能夠影響和加深客戶和合作者對本企業的印象和評價。

員工服裝識別系統，工作期間員工的著裝是企業展現給人的一面旗幟，表現了企業的生產或銷售活動中所表現得氣質面貌，將企業的“標準味”植入到員工的服裝上能夠提升員工的形象，給人獨特印象。

車體識別系統，是企業日常活動中的交通工具，一般指公務車、面包車、班車、貨車等。在這些車輛上，特別是班車和貨車上附著企業的“嗅覺標識”，可以最直接的讓客戶感知。

環境識別系統，主要包括企業辦公場所、銷售店面、展示系統等。辦公場所是指企業員工日常辦公和接洽的場所，包括其綠化環境等。這是員工日常工作的地方，也是對外和客戶洽談合作的場所。在這一空間內傳播企業的“標準味”，一方面可以陶冶員工的情操，另一方面可以加深客戶對企業的理解和印象。而銷售店面和展示系統是消費者接觸企業的最直接的空間，在其空間內傳播企業“嗅覺識別”不僅能夠吸引消費者，還能更加準確提升產品的個性，加強消費者對品牌的記憶。

商品包裝識別系統，超市貨架上的商品五花八門，商品包裝也是樣式各異，令消費無所適從。商品包裝是企業“標準味”的良好載體，其不僅可以在琳瑯滿目的商品中脫穎而出，還能誘導消費者選擇購買。

廣告宣傳識別系統，需要指出的是目前因為技術上的難度導致部分廣告媒介無法運用SI傳播（如，新媒體、大眾媒體和大型戶外廣告等）。能夠運用SI識別的主要媒介包括雜志、海報、T恤廣告、DM、PoP、宣傳冊等。

綜上，SIS與視覺識別系統（VIS）有很多交叉之處但又不局限于此，在實際運用過程中需要依據不同的行業不同的產品和不同的環境進行適宜的設計。SI傳播運用了整合傳播的模式，運用多種傳播途徑來達到最優效果。

三、結語

筆者依據嗅覺理論和相關研究成果結合CIS的經典理論，提出了企業嗅覺標識和嗅覺識別系統設計的概念以及視覺識別系統對于企業“標準味”的載體作用，豐富了CIS理論體系，但由于學科背景的差異和嗅覺科學理論研究的局限性，本文觀點還比較淺薄。目前我國對于企業嗅覺傳播的研究還處于起步階段，尤其缺乏系統的理論研究和實踐經驗。期望國內能有更多的CIS理論專家和企業家，深入開展企業嗅覺標識系統設計的研究和實踐，進一步的完善和延伸CIS理論體系。

[1] Trygg Engen . Odor Sensation and Memory[M]. New York: Praeger , 1991.

[2] Martin Lindstorm . BRAND sense: Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight, and sound[M]. New York:Free Press, 2005.

[3] Parker, S. 人體——人體結構、功能與疾病圖解[M].左煥琛主譯. 上海： 上海科學技術出版社，2008.

[4] Trygg, Engen. 氣味記憶為何長久不衰[J]. 施華蕓譯.陜西師范大學報自然科學版，1980， Z1： 357-358.

[5] Mark Gobe. 情感化的品牌[M]. 王毅等譯. 上海： 上海人民美術出版社，2003.

[6] Morrin, M., & Ratneshwar, S. Does it make sense to use scents to enhance brand memory? Journal of Marketing Research,40(1), 10–25. 2003.

[7]王超鷹 中西元男. 超越CI：企業新形象設計[M]. 上海： 上海人民美術出版社，2008.

[8]楊芳平. 品牌學概論[M]. 上海： 上海交通大學出版社，2009.

[9] Thomas P. Arden. Protection of Nontraditional Marks– Trademarks Rights in Sounds, Scents, Colors, Motions and Product Designs in the U.S. 2000.

[10]“嗅覺品牌”傳播釋放營銷最大價值[EB/OL]. http://biz.xinmin.cn/2010/11/15/7706176.html.