基于用戶角度的無線營銷策略

■張文鎖 王勝杰

一、市場分析

隨著全球通訊市場進入3G時代，無線營銷也業界看成極具潛力的新興市場。根據iResearch艾瑞咨詢提供的數據顯示截至到2011年8月底，中國手機用戶已達到9.27億戶，占全國總人口的64%[1]。中國網民手機上網行為報告（2011年3月）顯示：截止2010年底，中國手機上網用戶總量已經達到3.03億。

無線營銷其對象是手機等移動終端擁有者，而眾多的對象，由于他們的性別、學歷、職業等的不同，使得他們表現出不同的屬性和特征。

1.性別特征

根據iResearch艾瑞咨詢提供的數據，2010年手機上網的網民中，男性網民占57.7%，女性網民占42.3%。相比較于女性網民，男性網民更加喜歡嘗試使用新的上網方式和上網設備。

2.年齡分布

iResearch艾瑞咨詢數據顯示，從2010年中國手機網民年齡分布特征看，18—24歲的用戶占到49.2%，25—34歲的用戶占到35.7%，年齡在18歲到24歲的消費者幾乎占手機上網總體的一半。手機上網的便捷性、互動性、及時性等都深深的吸引著年輕群體。

3.學歷層次

手機網民的學歷層次也主要集中在初中、高中學歷，分別占統計總體的33.6%和36.4%。是因為高中以上學歷人群幾乎都有自己的電腦，而高中及高中以下的人群在校不能夠隨意用電腦上網只能通過手機上網[2]。

從手機網民的職業狀況看，各類白領總計占到33%的比例，加上40%有較高消費能力的學生群體，高消費能力的群體高達73%。

二、無線營銷的特點

無線營銷也稱作手機互動營銷或移動營銷。無線營銷（Wireless Marketing）是利用以手機為主要傳播平臺的第五媒體，直接向“分眾目標受眾”定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場溝通的目標[3]。

1.移動性

移動性是手機最為核心的特質。傳統的營銷媒體，如報紙期刊、電視廣播，包括互聯網在內都不能隨時隨地的伴隨用戶。但是手機打破了傳統媒體時間和空間不可分離這一藩籬，即使處于移動的狀態下，你也可以利用手機自如的讀新聞、聽音樂、收發信息、網上沖浪等等。

2.互動性

互動性是手機與生俱來的特性，它不是手機獨有的特性，互聯網也有互動性，但是加上移動性的互動性是互聯網無法比擬的。在媒體融合的大背景下，傳統媒體的店對面式的傳播和新興媒體點對點式的傳播并存[4]。

移動的互動性可以達到傳統媒體無法達到的效果：第一，傳統的媒體點對面圍攻式的廣告轟炸雖然能夠達到一定的目的，但是一方面增加了企業的營銷成本；另一方面，非目標群體消費者會對企業有厭惡甚至反抗情緒，影響公司形象；而手機媒體受眾更明確，從而企業能采取更有效的措施。

第二，有手機參與的互動性更能調動消費者參與活動的積極性，一方面消費者想參與活動的念頭可能只是一閃而過，消費者都是懶惰的，如果沒有合適的參與方式他們就會放棄；另一方面，互動性使消費者能夠參與到活動中，從而消費者對產品的認知程度，對企業的信賴程度會有所加深。

3.即時性

即時性體現了無線營銷的隨時性和定時性。在一次重大的營銷活動中，最重要的不是活動如何策劃和實施，而是如何讓消費者及時的得到信息并及時參與到活動中去，在消費者即時參與的過程中，相互交流的過程中不斷的改進計劃，改變消費者對企業和產品的看法。

4.個性化

個性化是指手機本身屬于個人的私有物品，從而本身就有個性化的因素。從手機本身的品牌、功能及設置到手機內容的豐富多彩，接受信息的個性化定制等都體現出了手機的個性化[5]。而對無線營銷而言最重要的是，信息的個性化，按照用戶的需求、喜好來給用戶發送他們允許的信息。

三、無線廣告模式

1.推式

所謂的推式廣告就是指把信息以短信或彩信的形式發送到目標顧客的手機上，這樣信息的到達率高，覆蓋面廣[6]。推式廣告主要通過SMS、MMS、WAP-PUSH等形式把企業活動信息精準的傳遞給消費者，然后在一定利益或者處于社交方面考慮收到信息的用戶會轉發給自己的親朋好友。

2011年3月至2011年五月，飛拓無限以“北京奔馳E200L上市”活動為契機，助力北京奔馳通過彩信形式進行精準投放全國30多個省市的高收入人群，順利達到提高電話量及進店率的目標。

2.拉式

所謂拉式廣告就是通過在WAP網站上投放廣告、在手機游戲、社區等App設置嵌入式廣告、banner、Txet-link等來吸引手機用戶點擊的方式。

麥當勞麥樂送于2011年7月20日至2011年8月20日進行電話訂餐優惠活動；本次活動以手機作為活動的網絡支持平臺，通過WAP網站媒體、智能手機APP內嵌廣告媒體、PUSH等媒體，立體覆蓋無線網民。運用了多種定向投放技術，包括地域定向，在WAP網站定向投放北京、天津、沈陽、大連四個城市；APP定向，主要針對那些年輕人比較喜歡的休閑游戲、社交、視頻等APP進行了投放；時間段定向，經過多個廣告投放的篩選，選擇了上午7：00-8：00，下午2：30-5：00時段進行了重點投放。專題頁面與圖片banner結合，最大化地進行品牌展示與吸引用戶點擊。

3.互動式

互動就是參與。顧客忠誠度是會變化的，他們隨時會轉換品牌，要保持顧客的忠誠度，贏得長期的而穩定的市場，一對一的無線互動營銷，可以與消費者形成一種互動、互求、互需的關系[8]。

2011年初，凡客誠品手機官網正式上線，2011年4月，手機凡客以凡客T為主打產品（超過1300款風格），展開移動互聯網營銷推廣。用戶可以在線“試穿”不同風格的凡客T，發表五四青年宣言，凡是參加的用戶都可以得到手機凡客優惠券；優秀的凡客T試穿作品可以參加“凡客盛典直播”供億萬用戶矚目。用戶“試穿”不同風格的凡客T，用戶在線選擇喜歡的凡客T，并上傳個人相片生成“試穿”作品，人氣最高的“凡客T作品”將獲得5000元凡客大禮包。

4.混合模式

在現實的營銷策劃中會把上述三種模式結合運用，亦會與傳統的營銷模式混合運用。這樣全方位多層次、多渠道整合，能夠達到單一媒體達不到的效果。尤其是無線營銷的加入，使得營銷更加精準化，目標市場的覆蓋率和信息的回饋率都得到前所未有的提高。

四、結論

綜上所述，無線營銷具有移動性、互動性、即時性和個性化的特點；在效果上無線營銷具有覆蓋率高、到達率高、響應率高和高的ROI等優勢[9]。在未來的幾年里，無線營銷將成為營銷行業的新的增長點。隨著通訊技術的發展，手機不再單單是通訊工具，它將成為人們社交、工作、學習的必備物品。而第五媒體也將和其他傳統媒體相結合打造一個無縫營銷的環境。

[1]艾瑞網.2010-2011年中國手機上網用戶行為研究報告簡版.網址：http：//www.iresearch.cn/.

[2]李瓊，郭鵬.無線營銷市場潛力分析[J].商場現代化，2009，（4）

[3]朱海松.無線營銷[M].廣東經濟出版社，2006，（6）

[4]楊丹琴，陳國華，徐彪.淺談無線營銷[J].華東經濟管理，2006，（12）

[5]Jelassi，Tawfik.“Leveraging wireless technology for mobile adverising” ECIS 2004

[6]Phumisak Smutkupt，Donyaprueth Krairit, Do Ba Khang.“The impact of permission-based mobile advertising on consumer brand knowledge”. Mobile Marketing Association.2011，6

[7]Arno Scharl, Astrid Dickinger, Jamie Murphy.“Diffusion and success factors of mobile marketing” Electronic Commerce Research and Applications 2005（4）