湘繡包裝的地域性特色解析

■范彩俠 湖南工業大學包裝設計藝術學院

■陶 贏 湘南學院藝術設計系

湖南刺繡的歷史源遠流長，早在兩千多年的湘楚地區，刺繡已出現一片繁榮景象。從馬王堆漢墓出土的大批漢繡珍品便可得知。發展至今，湘繡吸取了各地刺繡的優點予以發展，主要品種有屏風、單面繡、雙面繡、絲巾、旗袍、鞋墊等各類裝飾品和日用品。湘繡作為非物質文化遺產，地域文化和歷史文化的體現不僅僅要運用在圖案的設計、裝裱工藝上，也要體現在包裝設計上。要用圖案和文字做最好的推銷員，提升品牌形象，促進產品銷售。

一、湘繡包裝的現狀及其重要性分析

在當前琳瑯滿目的商品海洋中，包裝的要求日趨多樣化、法律化。消費者對商品外包裝的審美觀念也呈日益上升的趨勢。湘繡作為湖南手工刺繡，其包裝設計應從不同角度出發，挖掘文化價值和地域特色。包裝不能流于形式，為包裝而包裝，也不能為訂單而產生包裝，要讓包裝成為產生訂單的手段之一。

首先，目前湘繡產業品牌意識不強，應用系統下的外包裝盒上少有品牌名稱出現，甚至出現“一盒多用”的弊端：不同生產廠家其外包裝盒差距甚微，盒型上也無任何標識出現，隨意和不規范便隨處可見。在湘繡廠生產車間，包裝盒一律手工完成，工人們吃力地為其木質包裝盒上裝飾統一的綢緞、卯扣，由此浪費的人力物力不計其數。木質包裝也由于手工裁切、裝訂等各種原因無法完成設計的精美性和盒型的多變性，千篇一律的規整方形盒在視覺上難免會出現疲勞的審美趨向。機械化無法實現，批量生產也就成了天方夜譚，人力物力等資源的浪費便周而復始。其次，湘繡包裝盒在把保護商品作為最基本功能的同時，還需要更好地展示產品，傳達產品信息：生產廠家、規格、等級、介紹等。更重要的是要考慮到包裝盒的回收再利用、保護環境的職責問題。最后，湘繡包裝的創意點不夠鮮明。大量的湘繡禮盒包裝無一例外地應用“木板+泡沫+綢緞”的固定公式，包裝過于老套。色彩、圖形、文字的信息內容含量過少，導致包裝向消費者傳達的信息不夠明確，這樣就不能在消費者的心目中占據主導地位，更不用提地域特色和傳統圖案的繼承和發揚了。

二、地域特色下的湘繡包裝設計

湖南刺繡兩千多年的歷史沉淀發展到今天湘繡產業的巨大影響力，不應該就此終止前進的腳步。適應社會發展需要，并把湖湘文化革新、繼承和發展成為目前湘繡產業的必由之路。每個設計師都有其不同的風格，包裝除了起到向消費者推銷產品，傳達產品信息，保護產品的功能以外，還有著某種情結，這是一種精神、文化的氣息傳遞，即民族情懷的認知。設計者要以地域特色為基本出發點，把握住包裝材料、色彩、文字等具體信息，加以設計師的專業審美能力，設計適應市場發展的新型包裝，為產品增加附加值。但是包裝設計不能完全以地域特色為主要設計風格，即不能完全脫離市場單獨存在。在科學技術高速發展的今天，傳統工具和圖騰的運用要與現代科技有效結合，設計方式最求多變性，技術方法也可最求獨特性和完美性。湘繡包裝設計運用不同的地域特色元素一定要使不同地域、不同文化的消費者能一目了然，領會其中的含義。這也是推廣產品最有效的方式之一。

1.運用包裝材料的地域性。湖南的森林覆蓋率雖然有57%，但當前的湘繡包裝以木板為主要材料，并不是最環保、最廉價、最具地域特色的包裝材料。包裝盒的不可回收再利用，成為一次性包裝也違背設計師的基本設計原則。隨著社會的發展，新型材料的發掘與應用，已經成為一種必然的趨勢，它體現出來的新鮮感、時代感比較容易被消費者接受。湘繡包裝必須中和以上幾點，并結合可持續發展論，選擇最經濟環保的包裝方式。

例如竹制包裝，因為湖南盛產竹子并且它們的生長周期短，用編織或是壓制效果不僅在自然紋理上有地域特色，它表面圖案的設計印刷也可增加其包裝的視覺效果，這樣的包裝盒不但能達到促進銷售的目的，完成使命后也可作為裝飾物回收再利用。又例如硬紙板、瓦楞紙的包裝，既可滿足設計的可塑性，又可以設計成各種不同形狀以達到保護產品的目的，運輸起來也相當方便可靠。選擇最合適的包裝材料，既要考慮其結構的完美性，也要考慮到消費者的接受能力和審美取向。找到共通點，就找到了促進產品銷售的最好方式之一。

2.挖掘地域性的文化元素。湘繡產業發展至今，積累了頗多極具地域特色的圖案。這些是融合在這一技藝中的藝術形式，但受到社會發展和人文因素的制約，導致了它影響力的減弱甚至是消失。理解并運用傳統文化元素的目的就在于將湘繡知識無形地傳播于消費者，讓這一藝術形式能充分施展它的魅力。改良的湘繡包裝中圖形圖案的設計通常情況下會占據著包裝畫面的大部分，甚至是整個畫面。故而要突出湘繡的地域文化特色，就可以運用一些線描畫、湘繡的制作工藝流程等畫面，加以傳統色彩的襯托吸引消費者的視線，成為傳達商品信息、刺激消費者的重要媒介。由此，圖形圖案的設計應典型、鮮明、集中和構思獨特，它的重要作用在于：以地域文化為前提，用藝術的形式將包裝內容主題形象化，人們單憑視覺即可直觀地從圖形圖案中，直接或間接地感受到商品內容所帶來的購買欲望。

湘繡包裝設計還應走向系列化，整體效果做到新鮮有創意。本身湘繡產品屬于中高檔消費品，主要消費于饋贈親友、喜歡傳統文化的大眾消費群。可按消費者的年齡層次、產品用途（例如裝飾品、日用品）、尺寸規格等分類方法將湘繡產品分成不同系列，每系列產品的包裝盒在結合不同元素的同時，達到產品的規整化、統一化、系列化，包裝時尚不失典雅，傳達給消費者創新和獨特的設計理念。

湘繡產業要發展成世界產業，有地域特色才能贏得更為廣闊的發展空間。湘繡包裝服務于廣大消費群精神、審美、文化、品質等多方面的需求，從具有地域性特色的包裝材料、圖形圖案的挖掘再設計、色彩的準確使用等多個方面出發，使其鮮明的包裝特點、濃郁的文化氣息，帶領湘繡產業走向國際化市場。

[1]朱和平.《現代包裝設計理論及應用研究》[M].北京：人民出版社，2008.

[2]王敏，閆如山.景德鎮陶瓷包裝的地域性和品牌化探析[J].包裝世界，2010.