品牌定位與營銷的契合

曹金成 鞍山鋼鐵集團公司市場營銷部

在市場經濟條件下，品牌的命運維系著企業的存亡。同時品牌是一個民族素質的重要象征，是一個國家或地區經濟、科技文化等綜合實力的重要象征，又是人們生活質量提高的反映。沒有一家公司可以依靠與其他公司相似的產品和服務取得成功。作為戰略品牌管理的一部分，每個產品都必須在目標市場消費者的心目中獲得適當的位置。創造一個強勢、差異化明顯的品牌定位需要對客戶需求、需要、公司能力和競爭活動有敏銳的理解。因此，營銷人員必須進行影響深遠的品牌定位。

市場營銷旨在通過STP分析，利用4Ps營銷組合策略，實現公司營銷戰略。品牌的載體是產品或服務，因此，品牌在市場營銷中往往是和4Ps中的產品/服務（product/service）并在一起展開。那么企業如何在市場上開發并建立一個有效的定位呢？

定位（positioning）是指設計公司的產品和形象，從而在目標市場消費者心目中占據獨特位置的一種行為。

一個好的定位是“現實的立足點”和“未來的起點”。它需要有些抱負，以便讓品牌有成長和改進的空間。定位僅依賴于現有的市場狀況會失去前瞻性，但是，與現實情況脫節也會使得其成為空中樓閣。定位真正的困境在于在平衡品牌是什么與品牌將會成為什么的問題。

定位要求營銷人員定義和傳播該品牌與競爭者品牌之間的相似點和差異點。具體來說，在做出定位決策時要求：確定一個參照框架來識別目標市場和相關競爭；在參考框架下識別品牌聯想的最佳相似點與差異點；創造可以概括品牌定位和精髓本質的品牌格言。

一、競爭性參考框架定義與本品牌所競爭的那些品牌，因此也應是競爭分析關注的焦點

競爭性參考框架決策和目標市場決策緊密相連。決定某一特定類型的消費者為目標市場可以闡釋競爭的本質，因為一些企業已經對這些目標市場下手，或者該細分市場的消費者的購買決策里已經囊括某些產品和品牌了。

二、識別最佳差異點與共同點

差異點是消費者強烈地聯想到的品牌屬性或利益。他們給其正面評價，并相信從競爭品牌身上不會有同樣程度的收獲。那些形成差異點的聯想實際上可以建立在任何類型的屬性或者利益之上。強勢品牌可能有多個差異點，例如蘋果（設計、易用性與叛逆不羈的態度）、耐克（性能、創新技術與贏的內涵）創建強大的、令人喜愛的、獨特的聯想確實是個挑戰，但對有競爭力的品牌定位來說是必不可少的。

某種品牌聯想是否能真正成為一個差異點取決于三個標準——稱心性、可交付與區分性。稱消費者之意是指品牌聯想必須讓消費者感覺到與自身相關才有效；稱消費者之意。品牌聯想必須讓消費者感覺到與自身相關才有效。新加坡的威斯汀·斯坦福德（Westin Stam ford）酒店，激浪（Mountain Dew），香奈兒5號香水，就像妮維雅抗皺霜（NIVEAWrinkle Control Crème），或伊卡璐（HerbalEssences）護發素。

公司可交付是指公司必須要有足夠的內部資源與承諾去創造并維持消費者心目中的品牌聯想，這個過程必須是可行而且可盈利的。產品設計和營銷供應物必須支持合意的聯想。例如，通用汽車不得不通過富有時代氣息的大膽形象與設計來努力改變公眾對凱迪拉克不夠年輕現代的品牌感知。像阿丹米（ADM）、Visa和SAP這種基于其產品或服務性能的可證明性的市場定位要比芬迪（Fendi）、普拉達（Prada）和愛馬仕（Hermes）之類的基于時尚的定位持續性更強，后者的市場是易變的。

三、與競爭者相區別

最后，消費者必須覺得該品牌聯想比相關競爭者的更特別更優良。只要具備足夠的稱心性、可交付性與區分性，與產品或服務相關的任何屬性或利益都可以作為一個差異點。但是，要真正成為一個差異點，品牌還得展現其屬性或利益具有明顯的優越性。例如，路易·威登（Louis Vuitton），勁量（Enegizer），而富達投資（Fidelity Investment）。

共同點是那些對品牌來說并非獨特，實際上可能與其他品牌共享的一些聯想。這些聯想的類型有兩種基本形式：品類和競爭性。

品類共同點是那些消費者認為在特定的產品或服務品類中，合理且可信的出售物所必不可少的聯想。換句話說，他們是品牌選擇的必要而非充分條件。除非一家旅行社能夠預訂機票和旅館，提供旅行套餐的建議并有多種票價支付及送達方式選擇，否則消費者不會認為這是一家真正的旅行社。品類共同點隨科技進步、法制發展或消費者趨勢變化而不斷變化。但就像打高爾夫球賽必須交“場地費”一樣，玩營銷游戲也必須要有品類共同點。

競爭性共同點是那些設計用來克服消費者所感知的品牌弱點的聯想。它需要有兩個功能：抵消消費者所感知的競爭對手的差異點，或者抵消該品牌自身差異點所存在的弱點。 如果一個產品要在某個特定的屬性或利益上達到共同點，那么需要有足夠多的消費者相信品牌在該維度上“非常好”。共同點有一個容忍或接受的區域或者范圍，品牌不需要被看作與競爭者一模一樣，但是消費者必須感覺到該品牌在那個特定的屬性或利益維度上做的很好。如果的確如此，消費者將會愿意將他們評價與決定的基礎建立在其他更有利于該品牌的因素上。

[1]王吉鵬，徐新陶，孫瑩，朱向群.《集團品牌建設》[C].中信出版社，2008.6

[2]丁邦清.《品牌成功鏈》[C].機械工業出版社，2007.1