當前政策環境下卷煙工業企業品牌發展的應對策略

■王 斌 江蘇中煙工業有限責任公司

煙草行業過去十年體制改革發展的過程中，卷煙工業企業經歷了一輪高速發展的階段，品牌迅速擴張達到一定界限，與此同時，國內外控煙政策壓力不斷增加，國內卷煙品牌面臨著發展與控煙的雙重壓力。

一、國內卷煙市場政策環境變化趨勢

1.控煙力度面臨壓力陡然增大

2012年底，國家8部委聯合公布了《中國煙草控制規劃（2012-2015年）》，文件中擴大了對煙草制品廣告促銷的限制范圍，其中力度較大的主要有：

第一，將禁止發布煙草廣告媒介和場所的范圍擴大到互聯網；

第二，廣泛禁止煙草以“品牌延伸”“、品牌共享”等其它方式進行煙草促銷；

第三，禁止采用直接或間接的獎勵手段鼓勵購買煙草制品。

2.“532”、“461”序列發展變化情況

國家煙草專賣局在2010年提出了“532”、“461”的品牌發展思路，文件一出臺，國內卷煙工業企業紛紛加大了自身品牌的整合與培育力度。兩年下來，“532”、“461”的格局基本形成，各企業在確定自身當前地位的同時，對各自的規劃目標進行了相應調整。

“532”規劃目標方面：根據預測，到2015年，500萬箱卷煙將有云煙、雙喜·紅雙喜2個品牌，300萬箱卷煙將有黃金葉、紅塔山、利群3個品牌，200萬箱卷煙將有黃鶴樓、芙蓉王、玉溪、白沙、泰山、七匹狼、嬌子、黃山、中華9個品牌。

“461”規劃目標方面：根據預測，到2015年，批發銷售額1000億元的卷煙將有中華、雙喜·紅雙喜、云煙、芙蓉王、利群、紅塔山6個品牌，600億元卷煙將有白沙、玉溪、黃鶴樓、黃山、南京5個品牌，400億元卷煙將有七匹狼、嬌子、蘇煙、紅金龍、黃金葉、泰山6個品牌。

二、國內外卷煙市場新形勢

1.國際卷煙市場高度集中于四大煙草巨頭

2012年，中國境外共銷售卷煙7200萬箱，菲莫國際、英美煙草、日本煙草、帝國煙草四個最大的跨國煙草集團共銷售卷煙4934萬箱，占中國境外卷煙銷量的69%，四大集團旗下的產品中，第一大品牌萬寶路全年銷售836萬箱，同比增長0.5%，在美國境外銷售603萬箱，同比增長4.2%，第二大品牌云絲頓銷售279萬箱，同比增長6.7%，波邁銷售166萬箱，同比增長3%，健牌銷售134萬箱，同比增長1%，登喜路銷售98萬箱，同比增長2%，其余好彩、高盧金絲、威獅、JPS等品牌銷量在50—60萬箱的規模。

2.國內卷煙市場品牌集中度進一步提高

國內生產資源和營銷資源進一步向大品牌集中，卷煙品牌出現強者越強，弱者越弱的局面。2012年，全國在銷卷煙品牌共有126個，同比減少5個，其中百萬箱規模以上卷煙品牌有20個，同比增加3個，20個百萬箱以上卷煙共銷售3714.3萬箱，同比增長20%，銷量集中度達到75.4%，同比增加10.2個百分點。

3.國內卷煙初步具備國際水準規模

經過激烈的競爭，國內卷煙市場已產生了一批從規模上初步具備與國際大品牌相抗衡的卷煙品牌。其中紅塔山、云煙、利群、白沙等規模接近200萬箱至300萬箱，在全國范圍內已擁有了相當一部分具有較高忠誠度的消費群體。但要真正與國際大品牌進行全方位的對抗，還需在品牌知名度、美譽度、忠誠度、盈利性、核心價值、營銷理念、營銷工具手段等各方面在開放的市場中參與競爭來檢驗。

4.國內卷煙市場形勢預判

根據目前國內市場情況，國家局下一步關注的重點將放在銷量前10的品牌上，如果還需再進一步加大品牌集中力度的話，銷量200萬箱以上的優勢品牌將會是重點培育對象。根據對目前跨國煙草集團本土市場的分析，其核心品牌在本國市場占有率通常在50%～60%，其余40%的市場由眾多小品牌爭奪，由此可見，國內100萬～200萬箱的品牌也有一定的生存和發展空間。

三、國內外卷煙工業企業的一些先進做法

國內卷煙市場競爭日益激烈，卷煙品牌在擴張到一定階段后，必將遇上發展的瓶頸，云南的紅塔山、江蘇的蘇煙、湖南的白沙已經出現結構提升困難，銷量增長乏力的現象。

面對于此，各工業企業開始謀求新的發展之路：湖南中煙通過消費培育的互動模式在消費者層面開展營銷創新；安徽中煙通過品牌文化營銷方式拓展品牌發展新思路；河南中煙通過終端深度推廣的做法謀求新的發展。

菲莫國際、英美煙草這樣的跨國集團則加快了國際化的進程，一方面加大境外的并購行為，擴大市場份額，同時通過成熟的營銷體系進行市場運作，并利用自己強大的市場調研能力，高效的市場反饋機制以及先進的數據挖掘技術在后臺給予強力支撐。

這些企業的做法代表了現階段國內卷煙工業企業的一些普遍思路，其作法也取得了一定的成效，引起了業界同行和國家局的關注，給大家留下了較深的印象和思考的空間。

四、國內卷煙工業企業的應對策略及建議

當前進入“532”、“461”序列的卷煙品牌，依靠改革動力帶來的規模增長已接近發展的瓶頸，在國內外控煙壓力越來越大的形勢下，如何在國家局下一輪的品牌調控中，突破冰點，求存發展是各工業企業的當務之急。

第一，合作加工。在確保自身品牌市場地位的前提下，在品牌發展較弱的工業企業中尋求更大范圍的合作加工，在自身計劃范圍之外尋找突破之機。

第二，對標先進。學習行業標桿企業的先進做法，在關注渠道維護工作的同時，將重點向終端和消費者傾斜，加強消費者層面的研究與引導。

第三，完善機制。完善現有的市場運作機制，加強新老產品研發與市場的溝通，建立起快速有效的反饋橋梁，確保通道雙向暢通。

第四，加強研究。建立科學的市場研究體系，定期進行品牌診斷，針對不同市場開展較大規模的調研，從消費者認知、試用、再購、忠誠等環節了解消費行為特征，建立品牌與目標消費者之間的雙向溝通，促進品牌進一步發展。

第五，規避風險。認真學習相關法律規定，在《控煙規劃》實施期限之前，采取相應措施，促進產品銷售的同時，注意規避法律風險。

第六，關注國際市場。近年來中國境外亞太地區尤其是印尼、越南、菲律賓等國家，卷煙消費快速增長，國內卷煙工業企業可以通過拓展卷煙出口業務尋找新的增長點。