家事易：本土生鮮電商的風光與風險

桓秀芳

家事易2010年上線時，生鮮電商還是一個真正的藍海。兩年后，順豐優選、淘寶生態農業頻道、亞馬遜中國、京東等電商巨頭也在網上賣起了蔬果生鮮，2012年成為了“生鮮電商元年”，藍海漸有變紅之勢。

生鮮電商在風光之余，行業風險同樣存在。面對華潤萬家和卜蜂蓮花等超市大腕的撤退，最近又是永輝生鮮的落敗，家事易依然相信，道路走對了，只要努力，就有機會。

新潮商業的風光

相對于在網上賣生鮮，賣衣服、賣電子產品容易多了。電商們在征服了淘寶服裝，繼而突圍了京東、蘇寧的3C戰術之后，終于開始進攻蔬果生鮮這一龐大市場。

2013年5月30日，順豐將1.3噸荔枝直采空運至北京，并在十大地鐵站免費派送，為旗下的順豐優選造足了熱戰之勢。早在4月中旬，淘寶聚劃算上的浙江遂昌土豬肉創造了“十分鐘，一千斤”的銷售記錄。更早的生鮮營銷當屬 “西紅柿事件”：2012年7月，京東商城CEO劉強東借用自家陽臺上的一株西紅柿，將京東生鮮頻道炒得如那三顆西紅柿一般熟透。

家事易的營銷來得更加實在。注冊會員即送兩斤紅富士、充值贈送額度、節假日促銷……當然，年初與相關媒體合作推出的“江城美女私房菜”活動，一時間關注度大增。最近發布的家事易iphone版，則是為了接近更多的年輕人。

“家事易的主體消費群是三類人。腿腳不便的老人、帶小孩的媽媽，以及沒空去菜場的年輕白領。”武漢家事易農業科技有限公司總經理揭曉峰告訴記者。家事易官方統計與研究表明，前兩類餐飲習慣比較固定，帶動了家事易絕大部分銷售。

年輕人則是家事易最大的困惑，“他們對網購最為熟悉，但不會持續在網上買菜，因為年輕人的生活習慣并不固定。”揭曉峰一直在思考如何突圍。計算機科學碩士出身的他，熟悉技術和網絡構建，在武漢弘博集團任副總經理一職。弘博決定辦農業電商的伊始，他便挑起了大梁。不從商，他說自己會是個普通的技術宅。

“技術改變世界”。在現實中，創意技術往往帶來諸多驚奇，比如馬可·扎克伯格的facebook、又或者淘寶網。2010年的武漢，在這個電子商務并不發達的中部城市，家事易成了先行者。

“現在的年增長率是500%，但我覺得還不夠快。”家事易副總經理游澤宇表示，團隊初期的估算是1000%。盡管如此，家事易獲得了從民間到官方的相應認可，在上線的第二年，武漢市農業局就授予它“凈菜上市工程項目”的稱號。其后，市信息產業辦、市發改委、國家商務部均授予其相應稱號。

2013年3月15日，武漢市經信委企業服務大樓里的一場評選陷入了“僵持”狀態。家事易和武漢回盛生物科技這兩家企業在評委中的爭論較大。最后，兩家公司并列第十，家事易和良品鋪子、天琪激光一起登上第五屆“十佳創業企業”榜單。

“最后一名的話，說明家事易還不夠好，但評委舍不得它好的部分。”按照揭曉峰自己的估計，家事易除了便民，還有農業現代化方面的優勢。生鮮電商在2013年被真正引爆，根源于國家政策對農業電商的支持。2013年中央一號文件對農業現代化的強調，使得一直默默無聞的生鮮領域成為電商們的新戰場。

買菜和賣菜的雙向便利

不管寒冬或酷暑，顧客坐在家里就能買菜，這叫便民；讓農民的菜直接上桌，嚴格減少中間環節而增加其收入，這是惠農。談到為什么要辦生鮮網站，揭曉峰回憶說，“菜價連年上漲，但菜農收入并沒有起色。”在現實的生鮮行業，流通環節分配的利潤高于生產環節，而生產還是以傳統人工為主，付出絕對勞力的菜農在整個環節中收益最少。這種分配模式，好似電影院和發行方“卷走”大部分票房收益。不過，種菜和拍電影可不是一回事。

“我們想要做一些改變。”家事易通過控制中間環節來增加農民收入。“現在還只是單純的供貨關系，以后會讓菜農與市民對接，你愛吃什么，我就種什么。”近年來的柑橘滯銷、包菜滯銷事件顯示出，農民閉塞的信息環境必須被改變。

日均3000多單的銷量還只能就近消化黃家湖、白沙洲地區的部分蔬菜瓜果。從2010年開始模式試點，歷經兩年的布點，最終在武漢市700個小區鋪設了1100組電子菜箱。

位于長江工商學院宏德樓的分揀線是家事易的流通中樞，再加上冷鏈設備、網絡技術、車隊和江夏種植基地，家事易前后耗資將近一億。

公司新來的行政李玥告訴記者，她帶領參觀的第一批客人，是日本的一個商業考察團。

分揀線上，綁定訂單的藍色菜籃會在相關商品區停留，分揀員放菜進籃，然后繼續前行直至整個訂單完成，并按照顧客所在的區域碼放。他們管具體的區域叫線路，并由專人專車負責運送。比如后湖，目前只有一條線，一旦訂單多起來了，就可能安排兩三條線。

26歲的宋小奇從2012年冬天開始使用家事易。她家所在的當代國際花園小區位于三環以外，小區內只有一個小菜場，“菜價貴，關門又早”。去十幾公里遠的超市購買，則要忍受超長排隊、打車難等問題。注冊家事易會員后，“今天下午的訂單，可以選擇次日的早、中、晚三個時間段取貨，非常自由”。

眾多中老年消費群也被家事易帶入電商行業，對他們說，買菜不是買藥買電器，十幾塊錢的事情并不冒風險。網友“@我的赤腳你的青春”感嘆：“終于不用怕老媽抱寶寶去菜場累著了。”對于行動不便的孕婦，家事易是她們的“福音”。“@bendanniu”發了一條 “兩個人一起取菜嘍”的微博，照片上的準媽媽正在打開家事易電子菜箱，有評論說：“我去年這個時候也挺著大肚子，白天一個人在家沒法走遠，全靠家事易買吃的。”

為了抓住年輕人的胃，家事易適時地推出了全蝦熟食系列，油悶大蝦、基圍蝦、鹵蝦，下單之后家事易的師傅會現做。此外的方便菜系能讓顧客拎回家后直接下鍋。這些舉措在現代生活的快節奏面前似乎是奏效的。

盡管如此，盈利對家事易這些生鮮電商來說，還很遙遠。市場占有率不高，冷鏈初期的投入過大，每個單子金額小，但配送要求高，這些都是行業苦惱。

菜聯網的風險

5月底，生鮮零售巨頭永輝超市旗下的網站“半邊天”在上線將近兩個月后，宣布“暫時歇業”。永輝是中國大陸第一家將生鮮農產品放進超市的連鎖超市，卻難以撬動網上生鮮。此前不久，沃爾瑪通過山姆會員網上商店搶灘生鮮領域，有業內消息稱，“這是賠本的買賣”。

同樣，聚劃算上“遂昌土豬肉”的價格壓到了7折，幾乎是虧本賺吆喝；針對順豐優選千里送荔枝的行為，有評論說“優選本身就是個廣告”。

生鮮電商作為2013年的大熱門，火爆的背后隱藏著諸多隱患：新鮮與速度高壓下的巨額成本、民生項目的低利潤，更為嚴酷的事實是，“用戶習慣的改變很困難，做飯的東西，還是線下購買的多。”互聯網行業評論員黃嘉榔在《分析生鮮電商真正的困境與出路》一文中指出，中國的食品安全問題也會讓用戶的信任心理和嘗試心理變弱。

家事易做的事情叫“菜聯網”，即利用互聯網、無線通信技術和傳感技術實現蔬菜從生產、流通和銷售的新型模式。苦心經營了兩三年，在武漢市設置了1100個菜箱，發展會員15萬人。何況，并非每人每天都在家事易上買菜。對于一些人來說，網上買菜可能就是新鮮好玩，就像沒事了，去唱K一樣。

部分家事易會員在網上反映的“蔬菜不新鮮”問題，揭曉峰心中有數。這是行業通病，生鮮多面臨表皮磨損、變質，產品外觀上會有落差。因為并非所有人都能像順豐老板王衛一樣，擲千金做空運。

家事易的投資人——弘博集團董事長巴能軍在2011年武大腐敗案中受到牽連，行事低調了許多。他給了揭曉峰們5年時間，“若盈利上沒有很大起色，家事易會有關張的風險。”

對于生鮮本身，家事易和顧客存在著認知差異。家事易會按照菜品的生長期、色澤和營養性來挑選，然而顧客多以為“西紅柿越大、色澤越紅、形狀越圓越好，黃瓜要有刺有花”。揭曉峰還介紹說，菜場里噴過水的菜看似新鮮，營養成分實則流失了很多。

作為一個新興行業，摸爬滾打是必然。從2011年布點伊始，家事易走東串西地游說各個物業，到如今物業公司主動打電話詢問布點事宜，已是最明顯的轉變。

2010年家事易試點之初，可謂困難重重：大物業對生鮮電商感興趣，但對于毫無名氣的家事易，多半會被當成騙子。中小物業看重自己能收到多少管理費，“一般都要好幾千，我們做民生項目的，根本出不起這個開價，只能放棄”。幾個月后，家事易談妥了金地格林、保利、巴黎豪庭等物業，第一批進駐的小區有20來個。

隨后，政府在2012年加大了“物聯智慧城市”的宣傳，更多人接觸到物聯網、智慧城市這些概念，家事易的道路開始順了起來。

“當然，太小的物業我們是不會進駐的，500戶是基本要求。同時，小區的建筑年限是在兩千年以后，物業功能健全，安全性好。”下一步，家事易打算在一些交通樞紐點上布點，以提高便利性。

對于新鮮性的問題，“我們希望逐步建立起安全標識，讓顧客隨時看見蔬菜的檢測結果、生長期、來源等信息，”以彌補買方心理上對于產品外觀的落差。

水果還存在口感一致性的問題，為了避免留給顧客“昨天蘋果是甜的，今天卻很酸”的印象，家事易試圖擴大地頭田間的單品種覆蓋范圍。

除此之外，和中糧、雙匯的長期合作也是家事易吸引廚房主人的籌碼。有網友說自己就是沖著中糧肉，才注冊了家事易。

“菜聯網”涉及到蔬菜生產、流通和銷售的整個環節，然而生產環節暫無涉及，但這也是家事易的最終目標。

“在我們的想象中，家事易深入到農戶的生產中，告訴他們市場需要什么，給他們提供種子，控制施藥施肥的劑量，并做生長記錄。”揭曉峰覺得，這方面臺灣做的很好，武漢甚至整個大陸都缺乏將農業做精致的概念。

對于當下生鮮電商“遭遇”的質疑局面，這位“技術宅”CEO表示，生鮮速遞是全球性的課題，所有人都在摸索最適合自己的模式。有人做高端市場，有人擅長事件營銷，家事易仍然認為，立足大眾，才是一個生鮮電商的真正立場。