微信成功的原因探究——以微信5.0版為例

■張林欣 西南財經(jīng)大學(xué)保險學(xué)院

一、背景介紹

“微信”，是騰訊今天最成功的的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，也是互聯(lián)網(wǎng)歷史上增長最快的一種新軟件。如果說QQ和Qzone是騰訊PC端的大數(shù)據(jù)平臺，那么“微信”就是騰訊移動端的一個大數(shù)據(jù)開放平臺。

微信的同類型產(chǎn)品有很多，主要有米聊、飛聊、沃友、翼聊等。微信的玩法多樣，聚會群加、找人拼傘拼車、語音祝福、旅途解悶、親人面聊、新生群聊等等。在好友聚會上，常見一群人同按下“搖一搖”，屏幕上出現(xiàn)的同時使用該功能的用戶，即能將在場的好友輕松加入好友；在除夕夜晚，前幾年盛行一時的短信祝?，F(xiàn)在只需用微信群發(fā)助手一次性發(fā)送，少許的流量替代了高昂的短信費用......那么，這些強大的功能難道微信的競爭產(chǎn)品就沒有嗎？相較于市場上具有可替代性的產(chǎn)品，微信的優(yōu)勢何在？

二、原因分析

從客觀原因分析，第一，微信的用戶基礎(chǔ)得益于騰訊QQ多年的積累儲存。企鵝曾經(jīng)改變了人們的生活方式，qq號稱為我們交友的必備信息，幾億Q民同時在線也賦予騰訊令人咋舌的用戶資源。我相信這也是為什么微信在亮相短短一年之后用戶數(shù)量破億的直接原因。同類競爭者能在相同條件下拿到幾百萬用戶已經(jīng)是做得相當(dāng)出色了。要知道企業(yè)只有在形成一定的規(guī)模效應(yīng)之后，通過公眾和媒體的傳播才能夠加快用戶增長。第二，微信與主要競爭方之一微博的性質(zhì)不同。微博也是時下熱門的應(yīng)用，兩者都是時下的自媒體代表，而微博海量的信息資源讓人眼花撩亂——微博更多的是一種傳播媒介，接近媒體的功能。在這里用戶更多的是瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、自評自看。而微信則不同，在這里，人們建立自己的小圈子，并且可以一對一地談話、語音、發(fā)送圖片和視頻等等，更注重的是微觀個體及其感受。比起微博來說，微信的本質(zhì)是用戶操控軟件，是重人性化的。

從產(chǎn)品開發(fā)的主觀原因分析，微信在用戶體驗方面做得相當(dāng)出色。雖然微信5.0版本已踏向商業(yè)化路徑，但它仍然小心翼翼地與用戶體驗質(zhì)量權(quán)衡，使用戶不被干擾，而是被給予主動操控的滿足感。

1.掃一掃，掃出新世界。原本不起眼的掃一掃功能被大大增強，將成為微信5.0從線上進(jìn)入線下真實世界的超級入口。此前，掃一掃主要用于添加好友或?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)頁版微信登陸，現(xiàn)在微信賦予掃一掃的角色安排卻被細(xì)分為5個功能：二維碼、條形碼、書報封面、街景和翻譯掃描。筆者嘗試過，用掃一掃對準(zhǔn)條形碼或封面，手機識別出商品后，會列出亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東等電商的價格和相關(guān)的購買鏈接。此外，用戶還能直接掃封面，其效果與掃描條形碼相當(dāng)。進(jìn)入鏈接之后，即與在電腦上的購物流程一樣。最后，強大的街景掃描功能，其最大的特點就是讓用戶定位自己所處的準(zhǔn)確位置。只需拿著手機朝窗外一掃，用戶的位置和身邊的建筑、街道實景，清楚都出現(xiàn)在了手機屏上。很多用戶甚至表示，這成為了“查崗神器”，讓眾多女性稱快。最后，若是使用街景對著商場掃一掃，可以顯示賣場陳列出的商品種類和商場的布局構(gòu)造；若是對著街邊的餐飲、娛樂店鋪掃一掃，可以顯示出商家正在進(jìn)行哪些促銷活動。

2.允許支付。有了掃一掃，出現(xiàn)支付鏈接，但是要實現(xiàn)整個購買行為的閉環(huán)，還需要支付途徑的存在。之前版本的微信要實現(xiàn)支付需跳轉(zhuǎn)至WAP頁面，給客戶帶來不便，而微信5.0的微信支付，則更強調(diào)一鍵支付。綁定好一張銀行卡，再設(shè)定微信支付密碼，之后每一次支付，只需要微信支付密碼即可完成支付。這也是網(wǎng)上銀行近年快捷支付大受歡迎的緣故，在安全的基礎(chǔ)上便利快捷總是顧客所希望的。那些在實體店探查實物，記錄下型號后上網(wǎng)在PC客戶端購買的傳統(tǒng)方式相形見絀。有很多顧客當(dāng)時消費欲望強烈，可能過后冷靜下來或者遺忘了這件事，而允許支付的功能則實現(xiàn)了即時購買。

3.實現(xiàn)商業(yè)化路程。在打通了支付環(huán)節(jié)后，微信的商業(yè)化路徑開始向游戲和表情商店拓展。在微信5.0中，游戲中心在“發(fā)現(xiàn)”導(dǎo)航欄最下面的位置。打開游戲中心，系統(tǒng)會根據(jù)好友正在玩的游戲款進(jìn)行自動推薦，這也符合騰訊基于社交關(guān)系來運營產(chǎn)品的策略。

“天天來消除”“、打飛機”剛上線的兩款游戲如火如荼，用戶通過邀請自己的微信好友、炫耀分享自己的高分，從而吸引更多的用戶加入，而購買道具也正是游戲能夠帶給企業(yè)利潤的重要環(huán)節(jié)。與此同時，微信還將上線表情商店，在用戶購買貼圖表情之后可永久使用，表情以系列的形式呈現(xiàn)，都是當(dāng)下流行的卡通人物?？蓪⒈砬槭詹卦凇拔摇钡膫€人中心。

對原本我們所依賴的微信語音、圖片、社交等功能不收費的基礎(chǔ)上，增加這樣的收費項目，從營銷學(xué)的角度來說是對目標(biāo)人群進(jìn)行了市場細(xì)分，從而滿足不同人群的消費需求。

4.被折疊的公眾賬號。現(xiàn)階段，微信注冊的公眾賬號數(shù)量已超過100萬，其中，被微信認(rèn)證過的賬號數(shù)量超過4萬。在微信5.0版本中，微信對現(xiàn)有的微信公眾賬號進(jìn)行篩選，分成兩類：訂閱號和服務(wù)號。訂閱好被合并收納在一個菜單內(nèi)，雖然還可以一天發(fā)一個消息，但是用戶不會收到提示。而微信傾向于培育服務(wù)號，將優(yōu)質(zhì)資源向服務(wù)號傾斜。這樣的做法防止眾多魚龍混雜的公眾賬號對用戶形成干擾，而服務(wù)號能夠點對點推送消息，真正提供有效信息。微信這樣的改進(jìn)體現(xiàn)了其一直奉行的“少即是多”“，用戶至上”的理念。

筆者認(rèn)為，微信之所以如此成功，是因為借助移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)蒸蒸日上的趨勢，從用戶的角度出發(fā)，量身定做出一套即時通訊兼娛樂社交功能的應(yīng)用軟件。無論何時，一個企業(yè)想做大做強，若是從顧客的角度考慮，那么自然銷售量增長，利潤便水漲船高了。

邱道勇.《微信改變世界》，2013.