iPhone 5營銷之戰(zhàn)電信激進 聯(lián)通偏穩(wěn)

工業(yè)和信息化部電信規(guī)劃研究院 | 王小寧

伴隨iPhone 5的上市，中國電信表現(xiàn)得更為激進，在時間和補貼力度上加大力度；中國聯(lián)通則憑借以往的iPhone營銷經(jīng)驗和市場聲勢，更多地通過非價格營銷手段，穩(wěn)步拓展iPhone 5合約用戶。

iPhone 5無疑是2012年終引爆國內(nèi)運營商沖鋒3G市場的重磅炸彈。在蘋果公司宣布iPhone 5將于2012年12月14日在中國大陸上市銷售的三天內(nèi)，中國電信和中國聯(lián)通相繼啟動了iPhone 5定制機的預(yù)約工作。

目前，iPhone 5正式上市銷售過去1個多月，中國電信和中國聯(lián)通在iPhone5上的付出逐漸顯露出成果。

預(yù)約服務(wù)：電信充分 聯(lián)通沉穩(wěn)

中國電信在預(yù)定熱身商拔得頭籌。在蘋果公司公布最終上市時間后，中國電信就宣布于2012年12月2日9時全面開始電信版iPhone 5的預(yù)訂工作，這個時間比中國聯(lián)通早了一天。事實上，在各省分公司，中國電信的對于iPhone 5的預(yù)定工作部署甚至更早，有的早在2012年9月就開始了。其中，中國電信北京客服在微博上很早就發(fā)出了可以接受預(yù)定的訊息。反觀，中國聯(lián)通卻并未組織預(yù)約，也沒有要求下屬子公司參與各種iPhone 5預(yù)熱活動。

不過，在渠道預(yù)訂方面，中國電信和中國聯(lián)通均全面放開。

對中國電信來說，其針對iPhone 5的預(yù)約，開放了10000號客服熱線、網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳（包括彩信、短信、二維碼方式）、自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳等渠道，同時也開放了蘇寧、國美、大中三大賣場，迪信通、樂宇通訊、華信通、星球通四大手機連鎖進行電信版iPhone 5的預(yù)訂。

表1：電信和聯(lián)通iPhone 5合約價比較

對于中國聯(lián)通來說，其iPhone 5的預(yù)約渠道則包括自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳、代理商授權(quán)網(wǎng)點、網(wǎng)上營業(yè)廳、10010客服熱線電話等渠道，以及國美、蘇寧等全國大型連鎖賣場和很多區(qū)域性的手機連鎖店等社會渠道。

此外，兩家均放開了天貓旗艦店和拍拍商城網(wǎng)店的預(yù)約辦理等新渠道。

由此可見，中國電信和中國聯(lián)通在渠道上的競爭顯得旗鼓相當(dāng)。

不過，中國電信的預(yù)約激勵更為豐富。資料顯示，中國電信版iPhone 5的預(yù)訂分為免費預(yù)訂以及收費預(yù)訂兩種，參與免費預(yù)訂即可獲贈精美配件禮包；若愿意預(yù)交200元話費預(yù)訂的客戶，可在提貨時獲贈200元購物卡，并享有優(yōu)先預(yù)留備貨、快速辦理通道和精美紀(jì)念預(yù)訂卡等三項特權(quán)。

中國聯(lián)通僅為iPhone 5用戶提供185號段專屬服務(wù)，并取消了之前一些渠道商的付押金預(yù)約，全部改為0元預(yù)存，無需押金，只要在指定渠道登記后即可優(yōu)先購機。

合約資費：聯(lián)通“低” 電信“惠”

從整體來看，中國電信合約價格門檻比中國聯(lián)通至少低611元。如表1所示：電信版iPhone 5 16G、32G、64G各檔的合約價均比聯(lián)通低，其中16G iPhone 5的合約價低于聯(lián)通版611元，32G低811元，64G iPhone 5的合約價更是比聯(lián)通版合約價低了千元以上。所以，從用戶參加iPhone 5合約計劃的價格門檻來說，中國電信低于中國聯(lián)通。

不過，參加聯(lián)通版合約計劃用戶的的總支出卻絕大部分低于電信版。這其中考慮到參加中國電信和中國聯(lián)通“存費送機”合約計劃的用戶，在合約期內(nèi)除了支付合約價以外，還至少需要支付套餐月基本費，而扣除因合約計劃返還的預(yù)存話費額，就是用戶參加“存費送機”合約計劃的最少總支出。因此，中國聯(lián)通的合約計劃能夠為用戶節(jié)約更多的總支出。

為便于比較，除了中國聯(lián)通226元檔套餐和電信489、49元檔套餐。其余9檔套餐資費，中國聯(lián)通和中國電信制定的分檔情況基本一致，可以相互進行參照。

對此可知：用戶參加中國聯(lián)通66元套餐合約計劃的支出總額高于中國電信69元套餐檔120元，除此以外，無論合約期多長，用戶參加聯(lián)通版iPhone 5各檔合約計劃的總支出及月均支出都少于電信版iPhone 5。

然而，對比用戶“購機送話費”總支出的話，中國電信優(yōu)惠力度更大。以16G iPhone 5為例，電信版針對各套餐贈送的話費總額更多，并且不需要用戶繳納預(yù)存款，無論用戶選擇哪一檔的套餐，用戶在24個月內(nèi)支出的總額均相比聯(lián)通版更低。

此外，就合約套餐來看，中國電信的樂享3G套餐也更為經(jīng)濟。通過對中國電信和中國聯(lián)通iPhone 5的合約套餐比較，可以發(fā)現(xiàn)在同級別檔位的套餐內(nèi)，中國電信套餐包內(nèi)的價值要比中國聯(lián)通套餐包內(nèi)價格更高（均按照套餐外標(biāo)準(zhǔn)資費進行換算）。

促銷策略：電信兇猛 聯(lián)通出奇

在這一輪的運營商iPhone 5營銷鏖戰(zhàn)中，中國電信來勢洶洶，主打價格優(yōu)勢，在全國各地四處出擊。

據(jù)了解，北京電信在預(yù)定階段公布的16G版合約機售價與裸機售價持平，為5288元；而在臨上市前，北京電信又宣布將部分16G版合約機的售價降至5088元，低于裸機售價。

12月15日晚，在北京世貿(mào)天階附近的星美國際影城（北京世界城店），北京電信開始的新促銷攻勢中，又將合約價格降至4866元，但必須選擇兩年或三年的189元、289元套餐。

此外，中國電信在iPhone 5資費套餐的設(shè)計方面，相比中國聯(lián)通，增加了49元檔資費套餐等等，通過各種方面降低門檻，更廣泛地吸引較低消費群體的用戶入網(wǎng)。

但是，中國聯(lián)通在價格和銷售方式方面都沒有太大的改變，這可能與移動終端的補貼占用了中國聯(lián)通大量資金有關(guān)。

據(jù)了解，2010年，中國聯(lián)通的3G手機補貼為 31.7億元。到了2011年，其在3G手機上的補貼攀升到57.91億元，2012年僅上半年中國聯(lián)通的終端補貼就達到了35.15億元，而其中iPhone手機補貼占了相當(dāng)大的比例。

因此，相比直接降價，中國聯(lián)通更多地采用新型銷售策略來促進聯(lián)通版iPhone 5的銷售。

廣州聯(lián)通12月24日開始，將網(wǎng)購iPhone 5“特殊待遇”再次升級，對于在10010.com網(wǎng)上營業(yè)廳網(wǎng)購iPhone 5的廣州地區(qū)用戶，只要符合條件，即可享受“廣州沃妹送貨上門”服務(wù)。具體來說，就是“沃妹”會帶著iPhone 5送上門，并幫助用戶現(xiàn)場開卡、激活手機，講解手機的特色功能。

此外，中國聯(lián)通還借助微信平臺，傳播妙趣橫生的“真人漫畫”，對iPhone新用戶的吸引起到了積極作用，這一場“出其不意”的營銷活動，在市場上制造了不小的熱潮。又如重慶聯(lián)通，對186及以上套餐，贈送2G流量+300元充值卡，福建聯(lián)通則對在線支付和微博曬單的用戶額外增送3.6G本地流量等。

總體而言，在這場圍繞iPhone 5的運營商市場大戰(zhàn)中，中國電信表現(xiàn)的更為激進：準(zhǔn)備的更早，提供了更低門檻的合約價格和套餐，并在“購機送話費”中提供了更多的話費補貼；中國聯(lián)通則在價格和銷售方式方面并未有太大改變，憑借以往的iPhone營銷經(jīng)驗和市場聲勢，更多地通過非價格營銷手段，制造熱點，穩(wěn)步拓展iPhone 5合約用戶。

表2：用戶參加電信和聯(lián)通版16G iPhone5合約計劃的支出情況對比