熱水器行業品牌評價體系中的重點指標分析

張艷麗

（中國家用電器研究院產業經濟與技術經濟研究所 研究中心）

2013年9 月27 日，“2012-2013年度中國家用電器行業品牌評價結果發布會”在北京隆重舉行。本次共發布電冰箱、洗衣機、空調器、儲水式電熱水器、吸油煙機、電飯煲“十強品牌”以及空氣凈化器、凈水機產品的“五強品牌”（相關報道見《家電科技》雜志2013年第10期）。

家電行業品牌評價活動是在工業和信息化部消費品工業司的指導下，由中國家用電器研究院組織開展的家電行業品牌活動，該活動自2012初開始首次試評價以來，評價范圍已由6個增為8個產品。工業和信息化部消費品工業司副司長高延敏指出，家電行業品牌評價活動可以有效地指導企業制定和實施品牌長遠發展規劃，推動企業建立科學、系統的品牌發展戰略和品牌管理體系，引導企業做好優勢品牌的創建和培育工作，并為中國家電行業的長遠發展指引出一條明確的道路。

“2012-2013年度中國家用電器品牌評價活動”中，在熱水器行業選取儲水式電熱水器品類開展品牌建設評價。今年的評價重點依然是品牌基礎能力、品牌持續發展能力、品牌市場能力與品牌消費者能力四個維度。整個過程經過企業申報、資料審核、評價打分等幾個階段，對符合申報條件的儲水式電熱水器品牌進行綜合評價，最終評選出儲水式電熱水器行業“十強”品牌，分別為：海爾、A.O.史密斯、美的、西門子、法羅力、威博、康泉、本科、康寶、澳柯瑪。（見附表）

儲水式電熱水器品牌評價活動以中國家用電器研究院推出的“CBES品牌評價指標體系”為依據，其中的一些重點指標直接反映了企業層面、市場層面以及消費者層面的品牌建設情況，并重點影響品牌企業的最終得分和“十強”品牌評價結果，這些指標主要包括：品牌基礎能力、品牌差異化定位、品牌創新能力、品牌市場占有能力、渠道建設、國際市場建設等。

1.品牌基礎能力

品牌基礎能力主要反映企業本身的生產能力、人力資源能力、企業文化與制度管理水平的建設情況，是品牌得以快速發展的強有力保證。特別是在制度管理體系和品牌發展戰略制定方面，擁有清晰品牌發展戰略及品牌經營策略的企業，品牌建設往往較有成效。在儲水式電熱水器行業，很多企業缺乏明確的品牌發展模式和發展目標，企業內部沒有設立專門的品牌管理部門對品牌發展進行長期規劃，在很大程度上制約了品牌的健康長久發展，也體現出企業在這方面缺乏意識，并未給予相應的重視。

2.品牌差異化定位

品牌差異化定位衡量品牌在獨特個性、產品功能、差異化優勢方面是否明顯，能否和競爭對手的品牌形成顯著差異，是否易于被識別。品牌差異化是在激烈的市場競爭中制勝的關鍵，也是熱水器企業長久發展的必然選擇，對于企業來說打造差異化品牌是現階段較大的挑戰之一，主要包括建立差異化的品牌形象、提供差異化的產品。

3.品牌創新能力

品牌創新能力體現品牌的生命力和持續發展力，是衡量品牌自身建設能力的重要指標。在指標評價體系中，重點通過對品牌研發資金的投入、研發團隊與研發平臺的建設、技術創新水平的提高、知識產權的保護等方面予以體現。目前來看，行業的技術創新水平、研發人員的能力并不足以產生顛覆性的創新成果，在產品領域，技術創新突破較為有限。正因為此，在指標評價體系中，進一步細化了對創新能力的考察，并加大了相關指標的權重，目的是更好的引導行業重視和加強品牌創新。

工業和信息化部消費品工業司副司長高延敏向入榜企業頒發品牌榜證書

2012-2013年度儲水式電熱水器行業“十強品牌”

4.品牌市場占有能力

品牌市場能力反映出一個品牌在市場上與其他競爭品牌相比較的實力，是品牌競爭力外在的、顯性的表現。品牌市場占有能力以市場占有率、主營業務收入等作為衡量指標。在指標評價體系中，品牌產品的市場占有能力是評價參考的一方面，但并不是最重要的指標，并不能成為最重要的引導性指標。

5.渠道建設

在互聯網時代，家電行業渠道領域正發生著重大變革，大多數家電品牌加強自建網絡渠道，或與淘寶、京東、蘇寧易購等聯手，提升網絡營銷占比。在指標評價體系中，線下渠道建設是考察重點，同時逐漸側重對品牌線上渠道建設的評價，并增加了這一指標的權重。

6.國際市場建設

國際市場建設能力重點反映品牌的國際化情況，在評價指標體系中，對品牌國際市場建設能力的評價側重考察自主品牌出口和國際市場建設兩個方面。在國際化進程中，根據不同階段，品牌企業經過了出口貿易、設立辦事處或分銷機構、建立海外生產基地、建立研發機構的循序漸進的發展，評價結果顯示，品牌企業海外生產基地的建設數量明顯高于研發機構的數量，企業走出去的第一步，通常為收購、兼并或建立海外生產基地。

自主品牌出口是重要的引導性指標之一，目的是引導更多的熱水器品牌企業逐漸轉變單純依靠量的擴張實現走出去的路徑，推廣自主品牌。

以上述重點指標為代表的品牌評價指標體系，立足于中國家電業的發展現狀，同時參考了國外強勢品牌的成功經驗，形成了包括4個一級指標，12個二級指標和29個三級指標在內的完整體系，目的是能夠綜合反映家電企業品牌發展的真實狀況，為打造優勢品牌提供指導。需要說明的是，在開展品牌評價的過程中，還會根據企業所處行業的發展階段和實際情況，將相關指標予以修正，以保證整套指標評價體系的真正價值和意義。

針對2013年儲水式電熱水器的評價結果分析，可以發現儲水式電熱水器行業品牌建設特點表現為以下幾個方面：

(1) 品牌數量較多，以單品牌運作為主。與電冰箱、洗衣機等白色家電不同，儲水式電熱水器行業中品牌數量眾多，除龍頭企業之外，儲水式電熱水器領域存在大量二三線品牌，主要聚焦三四級市場。儲水式電熱水器仍然以單品牌作為主要的運作方式，采取多品牌運作的品牌數量不足2成。

(2) 品牌市場集中度較高。儲水式電熱水器市場上前三品牌的集中度較高，市場零售額份額總計超過70%，余下近3成市場份額則被眾多中小品牌瓜分，相比龍頭企業動輒10%以上的市場占有率，中小品牌產品的市場占有率較低，很多不足1%。

(3) 深度拓展網上營銷渠道。儲水式電熱水器品牌企業對網絡銷售渠道的參與度日益加深。評價結果顯示，品牌十強均與電商平臺開展深度合作，有一部分品牌擁有自建網上商城，品牌產品網絡銷售占比有所提升，平均達到6%-10%左右。

(4) 產品差異化不突出，品牌建設缺乏系統性。儲水式電熱水器龍頭企業在技術創新、品牌建設方面表現較好，但二三線品牌對于文化制度、人才培養、品牌長期發展戰略和制度管理體系等方面的建設相對缺乏，取得經營業績仍為企業生存發展的首要目標。