電商里的“農(nóng)民”

7月2日，美國駐華大使駱家輝將一盒櫻桃交到天貓總裁張勇手中。72小時(shí)之前，這些櫻桃還掛在美國西北部農(nóng)場的枝頭上。在網(wǎng)站上，它們的預(yù)訂價(jià)格是每2公斤179元，12天內(nèi)共吸引了5萬份訂單，總計(jì)100噸。至此，天貓正式宣告進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域。

與此同時(shí)，順豐優(yōu)選的國產(chǎn)櫻桃開始在線上熱銷，其他電商也紛紛跟進(jìn)。“荔枝大戰(zhàn)”硝煙未散，圍繞櫻桃“戰(zhàn)事”又起。

從誕生之日起，中國的生鮮電商們賣的就不是單純的瓜果蔬菜，而是概念和故事；這個(gè)行業(yè)沒有選擇溫柔的促銷，而是從一開始就引爆了一連串的“戰(zhàn)役”。

讓“生鮮電商”這個(gè)概念走入大眾視野的，是2012年年底本來生活網(wǎng)對“勵(lì)志橙”的出色營銷。該網(wǎng)站創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中有數(shù)位資深媒體人，在他們的策劃下，充滿傳奇色彩的85歲老人褚時(shí)健種橙子的故事幾乎覆蓋了所有媒體。這次“媒體攻勢”也連帶著讓順豐優(yōu)選、沱沱工社、鮮直達(dá)等網(wǎng)站進(jìn)入大眾視野?！皯?zhàn)事”在2013年愈演愈烈，京東、1號(hào)店、亞馬遜中國等各大電商平臺(tái)經(jīng)過一年的觀望和蓄勢，也紛紛進(jìn)入生鮮領(lǐng)域，試圖分一杯羹。

6月中旬，中糧我買網(wǎng)在官方微博“宣戰(zhàn)”，連發(fā)兩條以“你們?nèi)醣恕睘轭}的長微博：“一群生鮮電商門外漢的大佬們！知道生鮮蔬菜必須當(dāng)天采摘嗎？懂得不同魚品需不同儲(chǔ)藏溫度嗎？了解紅酒儲(chǔ)存最忌諱啥嗎？做生鮮，你們太弱啦！”

這當(dāng)然是為了吸引眼球?！皡?zhàn)”的每一家電商，都在冷庫、冷藏車、保溫箱等硬件上投入了數(shù)以千萬計(jì)的成本，還在采購、倉儲(chǔ)、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)中付出過事無巨細(xì)的努力，而中糧的幾個(gè)問題，不過是其中最基本的常識(shí)。

先要成為一名農(nóng)業(yè)專家

7月24日，壹讀iRead記者來到順豐優(yōu)選庫房時(shí)，兩名工作人員正在稱重臺(tái)旁挑揀紅提。適合出庫的果子必須是“離成熟還差一點(diǎn)點(diǎn)”，優(yōu)秀的質(zhì)檢員能感覺到水果在軟硬程度上的微妙差別，從而甄選出符合要求的商品。這種不可言傳、只能意會(huì)的手感，要經(jīng)過多輪培訓(xùn)甚至考試才能練成。

一般的電商行業(yè)對商品有統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，而生鮮的每一個(gè)品類對存儲(chǔ)條件都有著不同的要求，這要求生鮮管理者首先要成為一名農(nóng)業(yè)專家。

“這一行沒什么高深的東西，就是細(xì)節(jié)的組合，”平價(jià)菜電商“鮮直達(dá)”CEO李廷對壹讀iRead記者說。

在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有過七八年管理經(jīng)驗(yàn)的王永付，成為順豐優(yōu)選倉儲(chǔ)經(jīng)理后，還是得從頭學(xué)起。最初兩個(gè)月，他每天得花80%的精力研究標(biāo)準(zhǔn)化管理流程。

什么水果最難保存？草莓—這是王永付與李廷的共識(shí)。挑揀草莓的過程中必須佩戴厚厚的毛線手套，這是王永付從過往教訓(xùn)中吸取的經(jīng)驗(yàn)：若手與草莓直接接觸，手指的溫度可傳遞到草莓上，很快會(huì)在其表面形成潰瘍，一整批貨就毀了。

為了研究草莓的保存方法，王永付至少做過3次實(shí)驗(yàn)。

貨架上每添一種品類，類似的實(shí)驗(yàn)就要再做一次。這些結(jié)論連同實(shí)驗(yàn)過程，都被王永付詳細(xì)記錄在標(biāo)準(zhǔn)化手冊中，作為每周一次員工培訓(xùn)的教材。

順豐優(yōu)選8000多平方米的倉庫，從零下60攝氏度到零上30攝氏度分為6個(gè)溫區(qū)，深海魚、肉類、蔬菜水果對號(hào)入座。穿著棉大衣的工作人員進(jìn)出存取貨物，拉開冷凍庫的大鐵門，濃重的白色寒氣立刻溢出來。

互聯(lián)網(wǎng)分析師認(rèn)為生鮮品類之多、標(biāo)準(zhǔn)化之細(xì)是這種新型電商發(fā)展的掣肘，但商家們似乎不以為意。當(dāng)初因?yàn)榇鎯?chǔ)方法不當(dāng)，鮮直達(dá)曾交了不少學(xué)費(fèi)，也因此獲得了足夠的經(jīng)驗(yàn)。標(biāo)準(zhǔn)化手冊由李廷親自制訂，出于商業(yè)機(jī)密考慮，他沒給記者看，但伸手比劃：“這么厚，”足有8厘米。

用訂單來控制農(nóng)作物生長

賣什么？在以“天”為單位計(jì)算保質(zhì)期的生鮮行業(yè)，“快”是第一位的追求。只有暢銷品才能被納入銷售品類，這樣才能保證入庫后快速周轉(zhuǎn)，不給倉儲(chǔ)帶來負(fù)擔(dān)。

美國亞馬遜生鮮的前身Webvan短短3年就耗盡了8億多美元，而亞馬遜生鮮自2007年上線，6年后的今天依然沒有盈利。

順豐優(yōu)選名單中留下的櫻桃、大閘蟹、粽子等，后來都成了明星商品。鮮直達(dá)和售賣有機(jī)食材的沱沱工社則以銷售北京人最常吃的蔬菜（黃瓜、茄子、西紅柿）起家。

但比“賣什么”更重要的問題是“怎么賣”：如何在保質(zhì)期內(nèi)把它們賣出去。根莖類蔬菜如果保存得當(dāng)，一周內(nèi)都可以保持新鮮；而葉菜和一些水果的保質(zhì)期最多只有3天。生鮮電商需要速戰(zhàn)速?zèng)Q，否則就要承擔(dān)損失。

順豐優(yōu)選的應(yīng)對方式是“先下單，后進(jìn)貨”。系統(tǒng)每晚統(tǒng)計(jì)當(dāng)天訂單，并將數(shù)據(jù)發(fā)送至各聯(lián)合農(nóng)場。采摘工作在第二天凌晨進(jìn)行，就近打包，順豐集團(tuán)12架飛機(jī)隨時(shí)待命，航空冷鏈直送，下飛機(jī)后直接配送，實(shí)現(xiàn)“次晨送達(dá)”，甚至連庫房都不用進(jìn)。

但預(yù)訂模式只適用于水果。有多少人會(huì)提前規(guī)劃第二天餐桌上的食材？行業(yè)分析師黃淵普對壹讀iRead記者指出，這不符合中國人的消費(fèi)習(xí)慣，“中國人一向隨買隨吃?！币簿褪钦f，庫房必須備有足夠多的商品，以滿足當(dāng)天送達(dá)的需求—但太多了，又會(huì)爛在庫里。

精確規(guī)劃庫存量成為考驗(yàn)生鮮電商的又一難題。庫存短缺和庫存積壓，都曾讓一些商家付出過慘痛損失，但如今，他們已經(jīng)摸索出一套并不復(fù)雜的解決方案：借鑒零售業(yè)早已成熟的“訂單預(yù)估模式”，利用過去的銷售數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確估算未來幾天的訂單量。

銷售數(shù)據(jù)在一周內(nèi)有著明顯的波動(dòng)。幾乎所有生鮮電商周一都會(huì)減少采購量，因?yàn)樾乱恢艿墓ぷ鲏毫ψ屓藗儫o暇顧及餐桌；從周五開始，走“平價(jià)菜”路線的鮮直達(dá)等電商迎來銷售高峰；但對定位中高端的順豐優(yōu)選和沱沱工社來說，周末生意冷清，因?yàn)槟繕?biāo)群體大多外出聚餐了，真正的黃金時(shí)間是周三、周四。

對于擁有自營農(nóng)場的沱沱工社來說，預(yù)估訂單甚至能直接影響蔬菜的生長。這可以通過技術(shù)手段輕松實(shí)現(xiàn)：通過調(diào)節(jié)大棚開口的大小來控制太陽光照射程度，可以讓一個(gè)大棚內(nèi)的上萬斤西紅柿分批成熟。

昂貴的“最后一公里”

“從‘枝頭’到‘舌頭’，只需24小時(shí)?！闭沁@句口號(hào)讓順豐優(yōu)選在5月份的“荔枝大戰(zhàn)”中拔得頭籌。順豐大網(wǎng)強(qiáng)大的運(yùn)輸能力，讓“一騎紅塵妃子笑”的典故成為現(xiàn)實(shí)。在這之前，北京人從未吃過不泡藥水、不加冰的荔枝—順豐優(yōu)選在《從枝頭到舌頭》的宣傳片中告訴人們，從南方到北方，貨車要走8天，而荔枝的正常保質(zhì)期不過兩天。

“新鮮”是生鮮電商的核心競爭力。從出庫那一刻起，與時(shí)間的賽跑便開始了。順豐優(yōu)選倉庫內(nèi)，15攝氏度恒溫的打包區(qū)緊挨著冷庫，包裝時(shí)間有著嚴(yán)格限制：冷藏商品不得超過20分鐘；冷鎮(zhèn)商品不得超過10分鐘。

媒體將生鮮冷鏈配送稱為物流行業(yè)的“珠穆朗瑪峰”?！捌鋵?shí)難的不是冷鏈，而是‘全程’冷鏈?！表権S優(yōu)選市場總監(jiān)楊軍強(qiáng)調(diào)。

盡管裝車環(huán)節(jié)只有短短幾分鐘，冷鏈也不能斷。

順豐優(yōu)選在北京劃出100多個(gè)配送片區(qū)，每個(gè)片區(qū)配一輛金杯車、一名司機(jī)和一名送貨員，一天送兩次貨。片區(qū)的劃分根據(jù)區(qū)域大小和訂單密度嚴(yán)格計(jì)算過：必須保證在保溫箱有效的時(shí)段內(nèi)送完所有包裹。

沱沱工社則允許顧客自己指定配送時(shí)間。后臺(tái)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)整合信息：某區(qū)域在某個(gè)時(shí)間段需要送哪些貨，要安排幾輛車，一目了然。

為了新鮮所付出的成本是驚人的。沱沱公社總經(jīng)理杜非告訴壹讀iRead記者，“生鮮宅配一單成本50塊錢”的說法并不夸張。沱沱工社用于盛放魚肉海鮮的醫(yī)療用冰盒，單個(gè)價(jià)值六七百元。至于配送難度實(shí)在太大的深海魚類—在零下60攝氏度才能保持肉質(zhì)和營養(yǎng)不變—要花錢雇專門的公司代送。

在被稱為生鮮電商“命門”的“最后一公里”配送中，大多數(shù)商家選擇了電動(dòng)三輪車，俗稱“小蹦蹦”：在“首堵”北京的上下班高峰車流中，生鮮食品實(shí)在耗不起。鮮直達(dá)甚至花一年時(shí)間研制出了獲得國家專利的“保溫電動(dòng)三輪車”，車廂內(nèi)壁厚厚的保溫層可以隔絕酷暑和嚴(yán)寒，使魚、蝦活著送到家成為可能。

在順豐優(yōu)選，送貨員全都是剛剛從學(xué)校畢業(yè)的年輕人。杜非也傾向于招聘沒有快遞行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，在他看來，傳統(tǒng)物流行業(yè)的規(guī)則完全不適用于冷鏈宅配，與其花精力糾正“老手”的劣習(xí)，還不如從“白紙”開始培養(yǎng)新人。杜非甚至在老客戶中安插了“眼線”，讓他們觀察快遞員是否吸煙，有沒有扣好扣子，甚至觀察他們有沒有洗過澡。

食品越不安全，電商越高興

“我們不是賣菜的，我們是賣生活品質(zhì)的。”順豐優(yōu)選和沱沱工社都在試圖建立一個(gè)全新的“中高端食品線上消費(fèi)市場”。

杜非告訴壹讀iRead記者，沱沱工社目前擁有9.7萬名忠實(shí)用戶，大多是中高收入的中年階層。順豐集團(tuán)的華東、華南冷庫已在建設(shè)之中，下半年將成為第一個(gè)撒開大網(wǎng)、進(jìn)軍全國市場的生鮮平臺(tái)。

但這個(gè)行業(yè)中，盈利依然是個(gè)傳說。冷庫、物流等基礎(chǔ)設(shè)施還在建設(shè)中，燒錢投入遠(yuǎn)未結(jié)束。當(dāng)年，美國亞馬遜生鮮的前身Webvan短短3年就耗盡了8億多美元，而亞馬遜生鮮自2007年上線，6年后的今天依然沒有盈利。

電商界開始流傳這句話：做生鮮找死，不做生鮮等死。背靠“不差錢”的九城集團(tuán)和順豐快遞，沱沱工社和順豐優(yōu)選暫時(shí)還死不了，天貓、京東生鮮頻道、中糧我買網(wǎng)也紛紛加入到“拼爹”的行列。它們在押寶未來中國的中產(chǎn)階級(jí)會(huì)把更多的錢投入到教育、營養(yǎng)和食品安全當(dāng)中。

相比以上電商“創(chuàng)造線上市場”的巨大野心，主推平價(jià)日常菜的鮮直達(dá)和優(yōu)菜網(wǎng)，更像是在與傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場爭地盤。

沒有設(shè)備先進(jìn)的冷庫，也沒有強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)，僅靠“最后一公里”社區(qū)配送，鮮直達(dá)成為唯一一個(gè)號(hào)稱已經(jīng)開始盈利的生鮮平臺(tái)。李廷認(rèn)為，電商的運(yùn)營模式省去了傳統(tǒng)買賣大量的中間環(huán)節(jié)，從而把成本壓到最低，獲得了市場競爭力。但在他看來，價(jià)格不重要，留住客戶的是品質(zhì)。

這也是眾多大小集團(tuán)集體進(jìn)軍生鮮電商的誘因：生鮮電商們在每一次的食品安全危機(jī)中，都能看到發(fā)展的契機(jī)。畢竟，不論虛無縹緲的中產(chǎn)階級(jí)還是平民百姓，都希望吃到放心菜。

“生鮮市場是塊大蛋糕，只要能堅(jiān)持下去，誰都能分一杯羹，”李廷信心滿滿地說。