如何在天安門廣場做廣告

一個個白底彩圖的民間藝術畫面正在滾動播放，包括天津泥人張彩塑、山西剪紙、廣東農(nóng)民畫等，這組“中國夢 我的夢”的宣傳片，最近登上了北京天安門廣場的大屏幕—兩塊寬40米、高5米，亞洲最大的廣場LED顯示屏，面對著世界上最大的城市中心廣場。

去年11月8日，中共十八大召開之際，這里播放的是“科學發(fā)展 成就輝煌”的主題宣傳片，127張圖片，展示了各個領域的成就。

2011年，LED上還曾播放一段民族舞，以撐滿整個屏幕的“和諧”二字結尾。

另外，一些口號，諸如“堅定不移地把中國特色社會主義偉大事業(yè)推向前進”，也會出現(xiàn)在LED里。但大部分時間這兩塊屏幕都用來播放各省的宣傳片：青山綠水，藍天白云。

“這兩塊LED不會播放任何廣告，包括公益廣告。”天安門地區(qū)管委會的工作人員告訴壹讀iRead記者。正在播放的“中國夢 我的夢”，“那是主題宣傳”。

這兩塊會變化、可更換內(nèi)容的電子屏幕，成了天安門廣場唯一可以做宣傳的區(qū)域。去年，全國5個省政府、30多個市政府都收到所謂天安門地區(qū)管委會的委托書。在這份名為“天安門廣場LED顯示屏喜迎十八大《和諧中國·崛起的城市》展播申報表”的文件上，主辦方聲稱可助其在LED上播放各省市宣傳片，而展播費用，根據(jù)時長，價格150萬至2100萬元不等。

不過，無一政府回函接洽生意，偽造文件的兩個騙子反而被舉報了。因為，天安門廣場的LED宣傳片，從來不收錢，只接免費訂單。

“寬高比是8：1，適合播放標語”

400平方米，1600萬元。這是天安門地區(qū)管理委員會官方網(wǎng)站上公布的兩塊LED顯示屏去年的維護費用，也是該管委會最大的支出項目。

2009年9月，為了迎接新中國成立60周年，天安門廣場曾設置了四塊LED顯示屏，用來播放“我國發(fā)生的巨大變化和取得的輝煌成就”。當年剛設置時，時任天安門管委會副主任賈英庭曾表示，以前廣場的標語都是固定的，有了LED顯示屏，標語可實現(xiàn)每30秒更新一次的滾動播放。

但因為是臨時建筑，兩個月后它們便相繼被拆除。由于人民英雄紀念碑北邊的兩塊L E D被認為“播放效果好”—寬高比是8：1，適合播放標語—2010年9月，LED在原址被重新安裝，成為固定設施。

天安門管委會負責人曾說，這兩塊LED屏不播放任何廣告，連地方領導剪彩的畫面也會被剪掉。

現(xiàn)在，《大美湖北》、《絢麗甘肅》等省區(qū)的宣傳片正在輪番播放，負責管理LED的小組每天都會列出長長的播放名單。

“對于來自各個省份的形象宣傳片，我們不收一分錢。”《南方都市報》報道，天安門管委會負責人去年說，很多地方政府想花錢做廣告，但他們不會采取競價模式。

播放免費，但片子要經(jīng)過審查。上述媒體報道稱，初審由天安門管委會負責，然后送到北京市委宣傳部，由其下設的大屏幕管理小組終審。去年“兩會”期間，新華社制作了一個關于“十二五”的宣傳片。其中講到云計算時，畫面中出現(xiàn)了天津一家公司的名字，審核時畫面就被抹掉，因為有商業(yè)廣告嫌疑。

該負責人說，就連地方領導剪彩的畫面也會被剪掉，但可以突出勞模。不過據(jù)壹讀iRead記者現(xiàn)場觀察，宣傳片上“CCTV”、“BTV”之類的臺標并沒被抹去。

由于完全免費，各省政府提交來的片子越來越多。天安門管委會負責人去年告訴媒體，“現(xiàn)在市級宣傳片還播不了，省級的都還沒輪完呢。”他透露，南京、大連等一些副省級城市曾前來咨詢，但被拒絕。

企業(yè)廣告巧妙“攻入”天安門廣場

天安門廣場日均人流量3萬多，每年國慶期間能達到100萬左右。盯著這里做“廣告”的不只各地政府，商業(yè)的嗅覺一直存在，雖然屢屢被禁。

此前的1994年6月28日，第一個商業(yè)廣告曾進入廣場。當時，那里正舉行一個旅游文化活動開幕式，飄在空中的氣球拖了一條布幅，布幅上是紅色大字—“華懋雙匯集團漯河肉聯(lián)廠祝逛北京活動圓滿成功！”

就在活動之前，雙匯以12萬的價格獲得了北京市有關部門的審批。活動組委會認為，“反正開幕式需要動用氣球助興，何不在下面掛個企業(yè)名稱的條幅，多收入12萬元”。該說法得到了有關領導的贊許。

新聞被熱炒后，不少企業(yè)找到天安門廣場委員會，提出以百萬重金購買廣告地盤，均被謝絕。問及雙匯的事情，官方的答復是：雙匯鉆了空子，一不留神巧做了廣告。

《中國貿(mào)易報》報道稱這是“建國后企業(yè)廣告首次攻入天安門廣場”，在此之前，雖然有廣告在廣場周圍打過“擦邊球”，但從未真正進入。

在北京市歷次出臺的行政規(guī)章中，天安門廣場都是商業(yè)廣告的禁區(qū)。2004年，北京市出臺的《戶外廣告設置管理辦法》甚至規(guī)定，帶車身廣告的車輛禁止通行廣場地區(qū)，包括公交車。

但廣告還是趨之若鶩。“娃哈哈”就曾出資200多萬，與宋慶齡基金會、中國關心下一代工作委員會等單位，在天安門廣場舉行過兒童健身活動。此次不僅有橫幅，還在廣場中央豎起了六個“娃哈哈”形象的卡通造型。活動轟轟烈烈辦了一天，未受到任何阻撓。事后，有關人士對媒體稱，活動得到北京工商部門認可，而北京市政管委會戶外廣告管理處的說法是，活動未在主管部門辦理審批手續(xù)。

還有更為隱蔽的方式，比如贊助。2008年北京奧運會舉行前，國家博物館正門口設置了14米高的“倒計時鐘”，鐘表由歐米茄公司提供，下方打上了人頭大小的LOGO—直面西側的天安門廣場。

如何在廣場外利用“天安門”

能進入天安門廣場的廣告畢竟是少數(shù)，更多人只能在廣場外利用“天安門”。

除了開頭所說的“邀請”地方政府上天安門的騙術，更多人則把“天安門”搬回各地。以天安門城樓作為背景的廣告，出現(xiàn)在白酒、茶葉、炸醬面上，還有化妝品。

2004年12月，北京南站附近一家美發(fā)用品商店，把美女頭像和化妝品貼在了天安門背景圖上；2008年3月，鄭州一家超市的墻面廣告也以天安門做宣傳底圖，不過中間的“主席像”被用碩大的酒瓶遮住了。

天安門具有特殊的政治意義，且上面掛有國徽，以此圖案做廣告涉嫌違法，就連“天安門”三個字也在禁用之列。2010年，國家工商總局商標局有關負責人對《人民日報》表示，中央國家機關所在地特定地點、標志性建筑物的名稱，包括天安門、紫光閣、人民大會堂等，不得作為商標使用。

然而，天安門管委會還是常常在《商標公告》中發(fā)現(xiàn)，某某企業(yè)為藥品申請注冊“天安門”商標，某某工廠為五金器具申請“天安門”商標。