B2B平臺外貿(mào)企業(yè)英文簡介的體裁視角研究

趙淑容

(山東女子學(xué)院 外國語學(xué)院，濟(jì)南250002)

世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新格局使中小型外貿(mào)企業(yè)面臨困境，不得不尋求新的方式以獲得生存和發(fā)展。隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，專業(yè)化的電子商務(wù)平臺迅猛發(fā)展，越來越成為中小型外貿(mào)企業(yè)拓展業(yè)務(wù)、結(jié)交客戶的重要手段。網(wǎng)上做外貿(mào)能免去奔波于各大展會或親自拜訪客戶的高額費(fèi)用，降低經(jīng)營成本，使企業(yè)靈活應(yīng)對金融危機(jī)、歐債危機(jī)以來持續(xù)的短單、小單化趨勢，從而成為越來越多的外貿(mào)企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的首選方式。根據(jù)中國電子商務(wù)數(shù)據(jù)中心2012年8月發(fā)布的《中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》，截止到2011年，我國外貿(mào)網(wǎng)商已經(jīng)超過360萬家，2011年在線外貿(mào)出口額超過100億美元。

外貿(mào)企業(yè)通過電子商務(wù)B2B平臺對企業(yè)進(jìn)行整體展示，起到樹立企業(yè)形象、聯(lián)絡(luò)拓展客戶的重要作用。展示中，企業(yè)簡介是客戶看到的第一個頁面，就像一扇窗口，人們通過它來獲取企業(yè)信息，決定是否瀏覽其他網(wǎng)頁內(nèi)容并進(jìn)而有購買行為和建交舉動，因此，企業(yè)簡介這一項(xiàng)在整體展示中的作用尤為突出。企業(yè)簡介的撰寫是吸引潛在客戶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，了解并掌握網(wǎng)絡(luò)英文企業(yè)簡介的語篇結(jié)構(gòu)及語言特點(diǎn)，撰寫完整、規(guī)范、地道的企業(yè)簡介非常重要。

本文以體裁分析為理論依據(jù)，在語料庫定量分析的基礎(chǔ)上，歸納英文企業(yè)簡介的宏觀語篇結(jié)構(gòu)及語言特點(diǎn)，提出企業(yè)簡介語篇構(gòu)建及語言策略選擇方面的建議，以期對外貿(mào)企業(yè)從業(yè)者有所啟示。

1 體裁及體裁分析

體裁這一術(shù)語源于拉丁語genus，原指文學(xué)作品的類型，自20世紀(jì)70年代被引入語言學(xué)研究范疇，逐漸成為語篇分析的重要手段和工具，對體裁的研究迅速成為研究者關(guān)注的熱點(diǎn)。體裁研究分為三大學(xué)派，分別是北美學(xué)派、澳大利亞修辭學(xué)派以及以Swales和Bhatia為代表的“Swalesian”學(xué)派。1997年，秦秀白將體裁及體裁分析引入中國，對其進(jìn)行系統(tǒng)介紹并加以應(yīng)用。

關(guān)于體裁的界定，Swales認(rèn)為，體裁是交際事件的一種表現(xiàn)形式，有其獨(dú)特的交際功能［1］。語篇的體裁不同，交際功能不同，不僅導(dǎo)致其語言風(fēng)格不同，而且導(dǎo)致其組句成篇的模式有異［2］。體裁分析是語篇分析的一個分支，涉及到文本分析和語篇分析，其根本宗旨是研究語篇的交際目的和語言使用策略［3］。

就體裁分析的方法而言，首要步驟是確定該類體裁的交際目標(biāo)［4］;其次是進(jìn)行交際目標(biāo)影響下的語篇構(gòu)筑、結(jié)構(gòu)搭建，即語篇圖式結(jié)構(gòu)(Schematic structure)的研究，Swalesian學(xué)派認(rèn)為，語篇的圖式結(jié)構(gòu)往往由多個語步(move)和策略步驟(step)組成，每個語步實(shí)現(xiàn)一個交際目的，而這一交際目的又通過多個策略步驟得以體現(xiàn)，體裁分析就是要識別出各個語步、步驟，進(jìn)而揭示實(shí)現(xiàn)交際目的的特殊方式和語篇構(gòu)建的規(guī)范;最后通過分析詞匯語法特點(diǎn)，來識別該體裁為實(shí)現(xiàn)其交際目的而選擇的語言特征。

Bhatia［5］將體裁分析應(yīng)用到職業(yè)領(lǐng)域，分析了促銷信等語篇的典型語步、策略步驟及語言組織模式，引發(fā)了人們對于職業(yè)領(lǐng)域各類語篇進(jìn)行分析的熱情。研究者普遍認(rèn)為，對篇章進(jìn)行解析時，如果忽視語篇體裁的社會功能和交際目的，那么我們很難做到有效而得體地運(yùn)用英語進(jìn)行交際。以購物語篇為例，對此類語篇進(jìn)行體裁分析，既能說明為什么購物時必須使用購物的語言，又能告訴人們該按什么樣的體裁模式去運(yùn)用購物的語言［6］。而對于企業(yè)簡介而言，認(rèn)識和掌握企業(yè)簡介的語篇宏觀結(jié)構(gòu)和認(rèn)知模式，必定有助于我們寫出地道的簡介。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究目的

本研究旨在說明如下3個問題:

(1)B2B平臺英文企業(yè)簡介的交際目的;

(2)B2B平臺英文企業(yè)簡介宏觀結(jié)構(gòu)的各個語步、步驟及其功能;

(3)B2B平臺英文企業(yè)簡介的總體語篇特點(diǎn)。

2.2 語料選擇

筆者選取目前業(yè)界頗具影響的阿里國際電商平臺以及敦煌電商平臺，收集了25份不同外貿(mào)企業(yè)的簡介，涉及原材料、工業(yè)品、服飾、家居用品、農(nóng)產(chǎn)品、食品、電子產(chǎn)品等多個行業(yè)，構(gòu)成本文體裁分析的語料庫。因本文關(guān)注的是B2B平臺的主體，中小型外貿(mào)企業(yè)，且為確保語料的代表性和權(quán)威性，收集時執(zhí)行了如下標(biāo)準(zhǔn):(1)這些外貿(mào)企業(yè)須位于英語國家;(2)企業(yè)員工人數(shù)300人以下;(3)企業(yè)需具有1年以上業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn);(4)企業(yè)均為金牌供應(yīng)商(gold supplier)。

2.3 分析方法

為保證分析結(jié)果的全面可信，本研究借鑒Swalesian學(xué)派的體裁分析方法，對所選取的語料采取了4步體裁分析法。

(1)概述語篇的語境參數(shù)。語境參數(shù)包括語篇所處的情景(situation type)，借助的傳播媒體(channel/medium)及媒體特點(diǎn)，交際事件的參與者(participants)(包括語篇寫作者及目標(biāo)受眾的身份、業(yè)務(wù)角色及兩者的關(guān)系)等各個方面。語境參數(shù)定義了不同身份角色的參與者進(jìn)行言語交際的條件和客觀環(huán)境，這些因素往往對語篇的組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一定影響，因此特定語篇的語境特點(diǎn)描述有助于人們對于語言形式是如何有策略地組織起來實(shí)現(xiàn)交際功能獲得深入的理解。

(2)分析語篇的交際目的。交際目的在一定程度上受語境參數(shù)制約，是決定語篇組織形式的關(guān)鍵因素。

(3)確立語篇的體裁圖式結(jié)構(gòu)。分析語篇的語步(move)結(jié)構(gòu)及順序，識別出實(shí)現(xiàn)每一個語步所采用的不同步驟(step)。

(4)歸納該類型語篇的體裁特征。識別出該類語篇的核心和外圍語步(obligatory＆peripheral moves);探討某一語步或策略的反復(fù)出現(xiàn)或嵌入(recurrence or embedding)等特殊體裁現(xiàn)象;研究每一語步的交際功能是如何通過具體語言應(yīng)用策略實(shí)現(xiàn)的。

3 研究結(jié)果

3.1 語境參數(shù)

外貿(mào)企業(yè)英文簡介語篇所處的B2B平臺具有信息量大、快捷、高效、選擇時間短等特點(diǎn)。簡介所處交際事件的主要參與者是供應(yīng)商和采購商，兩者處于不均等地位，目前對于絕大多數(shù)商品還是以買方市場(buyer’s market)為主，采購商有較大的選擇權(quán)，在平臺上采購商帶著一定需求進(jìn)行針對性商品查詢，搜索到的結(jié)果可能是幾百條甚至上千條，再在其中進(jìn)行篩選，進(jìn)入公司網(wǎng)頁瀏覽信息，決定是否駐足，稍有不滿意可能立即關(guān)閉頁面，另尋其他供應(yīng)商。因此，對于簡介寫作者，及時抓住客戶非常重要。還應(yīng)看到，企業(yè)簡介語篇的主要受眾是專業(yè)人士，而非普通大眾，這也對其語言應(yīng)用有一定影響。此外，網(wǎng)絡(luò)交易雖然有節(jié)約貿(mào)易成本的優(yōu)勢，但買賣雙方不見面，網(wǎng)上虛擬交易與實(shí)體交易相比也蘊(yùn)含著較大風(fēng)險(xiǎn)，采購商對此小心翼翼，交際過程中充斥著不信任的氣氛。

3.2 交際目的

交際目的是語篇構(gòu)建的制約性因素，它決定了語篇資源中的潛在成分系列中哪些是必須出現(xiàn)的，哪些可有可無。通過對25篇語料進(jìn)行逐一分析，可以歸納出企業(yè)簡介的交際目的如下。

商品目標(biāo):先是吸引客戶在此網(wǎng)頁駐足，然后是展示其產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)勢，吸引客戶對于其商品的興趣，進(jìn)而達(dá)成商品交易。

面子目標(biāo):樹立一種可靠、值得信賴、不斷進(jìn)取和發(fā)展的企業(yè)形象，使采購商擯棄疑慮，獲得其信任和認(rèn)同。

關(guān)系目標(biāo):尋求與語篇受眾建立業(yè)務(wù)關(guān)系，以此次交易作為合作的良好開端，今后繼續(xù)長期進(jìn)行業(yè)務(wù)交流合作。對于供應(yīng)商而言，客戶關(guān)系就意味著業(yè)務(wù)機(jī)會，客戶網(wǎng)絡(luò)越大，業(yè)務(wù)機(jī)會越多，公司發(fā)展也就更為順暢。

3.3 圖式結(jié)構(gòu)

通過對語料進(jìn)行歸類分析，統(tǒng)計(jì)語步和策略在語料中的分布和所占比率，本研究歸納出B2B平臺外貿(mào)企業(yè)英文簡介體裁語篇的圖式結(jié)構(gòu)。在25份企業(yè)簡介中，我們共認(rèn)定7個語步，分別是:(1)表示歡迎;(2)概述企業(yè)定位;(3)描述企業(yè)資質(zhì);(4)詳述產(chǎn)品優(yōu)勢;(5)介紹企業(yè)文化;(6)敦促馬上聯(lián)絡(luò);(7)禮貌收尾。各語步又由若干策略組成，具體圖式結(jié)構(gòu)、功能目的及語步、策略頻率如表1所示。

表1 B2B平臺企業(yè)簡介圖式結(jié)構(gòu)

3.4 分語步分析

如前文所述，B2B平臺外貿(mào)企業(yè)英文簡介共有7個語步，各個語步通過語言組織運(yùn)用策略實(shí)現(xiàn)每一語步的功能目標(biāo)，并前后連接，邏輯排列，達(dá)成語篇的總體交際目標(biāo)。

語步1 熱情招呼。本語步通常以“Welcome to…”形式出現(xiàn)，以熱情好客的態(tài)度歡迎客戶，從而拉近與語篇受眾的距離，使語篇閱讀者感覺被尊重，并產(chǎn)生親切感。

語步2 概述企業(yè)定位。這一語步由2個策略組成，分別是業(yè)務(wù)地位介紹及主營業(yè)務(wù)介紹。分析25篇語料，2個策略只要同時存在于語篇中，則均在同一個句子中前后出現(xiàn)。主營業(yè)務(wù)介紹策略的目的是識別并鎖定客戶，客戶通過搜索來到企業(yè)頁面，目的性極強(qiáng)，就是要搜尋某種產(chǎn)品，若正是其所需，則駐足細(xì)看，反之會立即關(guān)閉頁面。業(yè)務(wù)地位介紹策略主要起到使客戶對其實(shí)力認(rèn)可并樹立專業(yè)形象的作用，語篇閱讀者來到頁面后發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商實(shí)力強(qiáng)，很專業(yè)，則會認(rèn)真閱讀剩余網(wǎng)頁其余內(nèi)容。主營產(chǎn)品介紹往往采用“陳列式”結(jié)構(gòu)，簡潔清晰，絕無廢話，使客戶一目了然。而對于業(yè)務(wù)地位的介紹，語篇作者常常用“l(fā)eading/major/largest importer/exporter”，“reliable/premier supplier”來給讀者一種印象，這家公司在該領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，實(shí)力很強(qiáng)，值得信賴。此外，在所收集簡介中，有5篇語料的寫作者用到了動詞結(jié)構(gòu)“specialize in”，目的是顯示公司的專業(yè)形象。2種策略的具體應(yīng)用如例1、例2。

例1.We are a leading exporter/importer of pharmaceuticals such as vaccines，antibiotics，food grains such as rice，wheat，palm oil，coal，granite，Burley and Flue Cured，relief materials such as tents.

例2.Our company specializes in supplying accessories in the area of video game，phone and notebook and so on.

語步3 介紹企業(yè)資質(zhì)。本語步包括4個策略。第一是業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)頻率最多(14/25)。通過介紹公司建立時間、相關(guān)業(yè)務(wù)從事時間，使客戶對其產(chǎn)生信任，相對于新手，采購商往往更愿意同有經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商打交道。第二個策略是介紹客戶基礎(chǔ)。客戶基礎(chǔ)廣泛，信譽(yù)良好，獲得以往客戶的肯定評價(jià)，這些因素都給采購商帶來真真切切的安全感。前兩個策略主要的交際目的就是建立起客戶對于企業(yè)的信任，而策略三介紹企業(yè)產(chǎn)品所獲得的質(zhì)量或其他認(rèn)證，策略四介紹企業(yè)貨物的來源商，其主要目的則在于使客戶建立起對其產(chǎn)品的信任。策略的具體應(yīng)用如例3、例4。

例3.Starting in 1980，we expanded our efforts to provide thermal imaging systems and software to the public and private sector throughout the world and have developed an expertise in working with international clients.

例4.Established in 1994，Hair＆Accessories Inc.works closely with the top manufacturers on ongoing basis to deliver the best quality products to our customers.Over the years，our client base expanded to include the Unites States，Europe，Canada，South America，and the Caribbean.

語步4 詳述產(chǎn)品優(yōu)勢。在各個語步中，語步4所用篇幅最大，也成為語篇的核心部分。通過詳細(xì)介紹產(chǎn)品規(guī)格、種類，列舉產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢，并指出本公司能夠提供的獨(dú)特服務(wù)，引起潛在客戶對其產(chǎn)品的興趣。語言上，從使用的詞類來看，語篇中大量出現(xiàn)的是形容詞、名詞，而動詞和副詞相對較少。形容詞表達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的特征、優(yōu)點(diǎn)和獨(dú)特之處，對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評價(jià)，因此，形容詞在推介類語篇中對推銷產(chǎn)品或服務(wù)所起的作用是顯而易見的。Leech對推介類語篇中的英語廣告進(jìn)行了細(xì)致深入的分析，得出結(jié)論:在廣告推介語篇中如果把形容詞和名詞去掉的話，幾乎不能表達(dá)任何實(shí)際意義，只剩下叫賣聲，動詞僅僅是掛靠形容詞和名詞的架子［7］。在對本語料庫語料分析的過程中發(fā)現(xiàn)，在B2B平臺簡介中，上述結(jié)論也完全成立。此外，在語言表述方面采用典型的“我方立場”(We-Attitude)，表達(dá)出對自己公司、產(chǎn)品的自豪與自信。這種人稱詞的人際意義在于樹立企業(yè)提供專業(yè)性服務(wù)的形象，深化潛在顧客對企業(yè)的信賴度［8］。

語步5 介紹企業(yè)文化。該語步在25篇語步中出現(xiàn)11次，可以界定為外圍語步或可選語步。在前兩個語步成功獲得潛在客戶信任和激發(fā)其興趣的基礎(chǔ)上，通過策略一介紹公司發(fā)展歷程，策略二介紹企業(yè)服務(wù)客戶的理念，公司經(jīng)營目標(biāo)等，引起客戶共鳴，獲得客戶對其發(fā)展前景、業(yè)務(wù)定位的認(rèn)可。

語步6 敦促馬上聯(lián)絡(luò)。在贏得客戶信任，引起客戶興趣之后，第6個語步就起到敦促客戶馬上聯(lián)絡(luò)，開啟合作開端的作用。閱讀簡介后采購商若不立即聯(lián)系，可能會就此放棄，即使之后再想起聯(lián)絡(luò)也不一定能夠再找到這家企業(yè)，因?yàn)槠脚_上供應(yīng)商不計(jì)其數(shù)，因此，語步6顯得尤為重要。為達(dá)到交際目的，簡介寫作者采用多種策略，包括提供免費(fèi)樣品供客戶索取，列出多種聯(lián)絡(luò)方式敦促客戶馬上聯(lián)系等。在敦促客戶盡快聯(lián)絡(luò)時，語料中用到“contact us now/today/right away/soon/in the near future”等等短語，有3篇語料還運(yùn)用了強(qiáng)調(diào)句型“please do contact us”，促使客戶馬上拿起電話或撰寫郵件聯(lián)系公司業(yè)務(wù)人員。此外，在25篇語料中，有5篇中出現(xiàn)了本語步的語步重復(fù)現(xiàn)象(reoccurrence)。由此可知，語步6在此類體裁中是決定一次言語交際事件是否成功的關(guān)鍵步驟。其具體應(yīng)用如例5、例6、例7。

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語步7 禮貌收尾。語篇最后，簡介寫作者對閱讀者閱讀語篇致以謝意，強(qiáng)化了企業(yè)對潛在客戶的尊重，有助于給潛在客戶留下正面積極、彬彬有禮的印象，從而有助于進(jìn)一步確立企業(yè)同潛在客戶之間和諧愉快的關(guān)系。

4 結(jié)語

通過對B2B平臺外貿(mào)企業(yè)英文簡介語篇精選語料的逐一細(xì)致分析，可以得出結(jié)論，此類體裁屬于推介類體裁，兼有信息類體裁的特點(diǎn)，因而與普通企業(yè)簡介有所區(qū)別，屬于獨(dú)立體裁。此類體裁的各語步前后銜接，各有具體職能，形成了“熱情招呼——鎖定客戶——贏得信任——激起興趣——獲得認(rèn)同——馬上行動”的交際目標(biāo)結(jié)構(gòu)。構(gòu)成此類體裁圖式結(jié)構(gòu)的7個語步中，語步1(熱情招呼)，語步5(介紹企業(yè)文化)以及語步7(禮貌收尾)屬于外圍語步或可選語步，而語步2(概述企業(yè)定位)、語步3(描述企業(yè)資質(zhì))、語步4(詳述產(chǎn)品優(yōu)勢)及語步6(敦促馬上聯(lián)絡(luò))則為核心語步，對于交際目的的達(dá)成極為重要。

本文通過揭示B2B平臺外貿(mào)企業(yè)英文簡介的宏觀語篇結(jié)構(gòu)和微觀語篇特征，期望可以幫助外貿(mào)企業(yè)英文簡介寫作者更深入地了解這類體裁的語言特點(diǎn)與結(jié)構(gòu)特征，并靈活地運(yùn)用于簡介寫作實(shí)踐;同時，為人們在商務(wù)交際活動中能更有效地利用這一媒介，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和貿(mào)易合作提供有益的參考。

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