格瓦斯：能否成為第二個(gè)王老吉？

本刊第四期對(duì)娃哈哈格瓦斯能否重蹈啤兒茶爽的覆轍進(jìn)行了分析。本期，營銷專家將格瓦斯和王老吉進(jìn)行類比，預(yù)判格瓦斯未來的命運(yùn)。

繼涼茶之后，中國飲料市場好像再也沒有出現(xiàn)過像樣的品類，更沒有類似“王老吉”般的黑馬。但從格瓦斯身上娃哈哈似乎找到了這個(gè)靈感。這款產(chǎn)品能否成為第二個(gè)王老吉，還有待觀察。

市場基礎(chǔ)是否具備？

格瓦斯是一種盛行于俄羅斯、烏克蘭和其他東歐國家的，含低度酒精的飲料，用面包渣發(fā)酵釀制而成，風(fēng)格近似啤酒而顏色略呈琥珀紅色，有一定的面包糊焦味，其酸甜適度，口感清香。由于其酒精含量只有1%左右，可謂老少皆宜。

這款來自俄羅斯的飲料對(duì)大多數(shù)中國消費(fèi)者比較陌生、特別是南方城市；但格瓦斯進(jìn)入中國已有100多年，19世紀(jì)末，格瓦斯傳入中國東北最大的城市哈爾濱，其后在東北認(rèn)識(shí)度較高；同時(shí)在新疆的伊犁、塔城、烏魯木齊也比較流行。

在1982年于南斯拉夫舉辦的國際清涼飲料評(píng)比中，俄羅斯“格瓦斯”以18分的絕對(duì)優(yōu)勢力壓蜚聲世界的可口可樂9.8分而摘得桂冠，足以證明“格瓦斯”的魅力。

市場推廣是否精確？

近年來，娃哈哈雖有新品不斷問世，但火候都不到。獨(dú)特的嗅覺讓娃哈哈覺得格瓦斯這是一個(gè)重要的籌碼。隨著江蘇衛(wèi)視等各大衛(wèi)視熱播欄目的廣告投放，三個(gè)金發(fā)碧眼風(fēng)情萬種的俄羅斯美女伴隨著“液體面包”的廣告訴求先聲奪勢，娃哈哈格瓦斯可謂到處跑馬圈地。娃哈哈的意圖很明顯：要先入為主，要讓娃哈哈成為格瓦斯的代名詞，讓娃哈哈成為第二個(gè)王老吉。

如果格瓦斯成功，的確能讓娃哈哈通過新的品類塑造達(dá)到王者巔峰，一方面實(shí)現(xiàn)從兒童飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌上升到對(duì)中青年群體的把控，另一方面能削弱涼茶這些強(qiáng)勢細(xì)分市場的消費(fèi)力，這就好比很多手機(jī)敗給蘋果是因?yàn)檩斣谥悄茴I(lǐng)域一樣。

市場競爭是否激烈？

2012年，娃哈哈正式宣布自己進(jìn)軍格瓦斯市場。今年3月，華威格瓦斯作為格瓦斯飲料的正宗，也正式亮相成都糖酒會(huì)。格瓦斯這塊蛋糕似乎被更多飲料大亨看好。

娃哈哈宣稱的是“麥芽汁發(fā)酵”，也是針對(duì)國人的一種改進(jìn)口味，俄羅斯消費(fèi)者也認(rèn)為口感可以，可見，娃哈哈在口感設(shè)計(jì)上沒有太大的缺陷。

而華威格瓦斯是原汁原味引進(jìn)俄羅斯面包一次發(fā)酵技術(shù)，利用傳統(tǒng)工藝，果木熏制俄式面包，采用全程無菌灌裝技術(shù)，不僅芳香更加濃郁，口感更加清冽。其技術(shù)依托北京發(fā)酵研究所。

華威格瓦斯自進(jìn)入市場以來，以北京為中心，已陸續(xù)覆蓋12個(gè)省份、50個(gè)地市縣。可見，格瓦斯這個(gè)細(xì)分市場，不僅有娃哈哈、華威、秋林這些品牌的巔峰對(duì)決，還有業(yè)外資本的突然來襲。

市場定位是否準(zhǔn)確？

從“格瓦斯”自身的品類特性來講，有啤酒的風(fēng)格、有軟飲料的特征。那么，企業(yè)給出的品牌定位非常重要。有的認(rèn)為“液體”和“非液體”就是一對(duì)陰陽，“液體面包”站在了“普通面包”的對(duì)立面，即站在了顧客固有認(rèn)知“軟松非液體的面包”的對(duì)立面，而關(guān)于“液體面包”，娃哈哈認(rèn)為，“格瓦斯，源自俄羅斯，19世紀(jì)末傳入中國。口感醇香微甜，呈琥珀顏色，氣足泡多，有一種特殊面包焦香和麥乳芳香，因此稱為“液體面包”。

是否液體面包都無所謂，關(guān)鍵是訴求能否抓住顧客的買點(diǎn)，而買點(diǎn)訴求又能教育顧客的品類認(rèn)知。如王老吉，通過“怕上火、喝王老吉”而讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了涼茶一樣；而不是因?yàn)楹攘藳霾杈驼J(rèn)為王老吉能防上火。反之，娃哈哈該通過什么讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)格瓦斯？

任何定位都需要解決這三個(gè)問題：你怎么解釋格瓦斯，消費(fèi)者為什么要買格瓦斯，你如何代表格瓦斯。

同時(shí)，任何企業(yè)參與這一細(xì)分市場的競爭，不僅要做好“品類區(qū)隔”，同時(shí)還需做好“品牌區(qū)隔”。娃哈哈應(yīng)注意其市場教育不是為后來者打江山。此階段，需要各個(gè)企業(yè)的品牌合力、共同促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，但又需要彼此做好戰(zhàn)略防御，以免被淘汰出局。