合生元：精準(zhǔn)化會員營銷

精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營銷不是冷冰冰的數(shù)據(jù)、模型分析，把理性與感性相結(jié)合的精準(zhǔn)化營銷同樣可以實(shí)現(xiàn)。

會員平臺

2008年，合生元奶粉品項(xiàng)剛一上市，會員數(shù)量猛增，當(dāng)時(shí)只能通過電話為會員積分，2009年，媽媽100會員平臺上線，開始發(fā)揮威力。

媽媽100平臺向全國1萬多家門店發(fā)放媽媽100積分POS機(jī)，通過POS機(jī)發(fā)展新會員，發(fā)放媽媽100星座會員卡，讓會員積分，兌換產(chǎn)品，采集會員購買行為數(shù)據(jù)，建立完善的會員數(shù)據(jù)庫。

從媽媽100會員平臺，合生元隨時(shí)可以查詢哪些產(chǎn)品在哪些渠道，賣給了哪些會員。門店和合生元的目標(biāo)是完全一致的，這些顧客不僅是合生元的消費(fèi)者，同時(shí)也是門店的高端客戶，合生元和門店都希望黏住這些高端客戶，這使媽媽100會員平臺得到門店的大力支持。

合生元通過媽媽100會員平臺不僅釋放了呼叫中心的壓力，還發(fā)展了大量會員，把客戶黏在平臺上，更重要的是搜集了大量的消費(fèi)者信息和購買行為數(shù)據(jù)，這是下一步做精準(zhǔn)營銷的重要基礎(chǔ)。

精準(zhǔn)營銷

面對龐大的會員客戶群，合生元媽媽100通過會員數(shù)據(jù)分析模型，評估客戶需求，并定制個(gè)性化的精準(zhǔn)營銷方案。

經(jīng)過總結(jié)，合生元形成了一套客戶RFMCL評價(jià)模型，按照購買頻次、購買金額、最近一次購買時(shí)間三個(gè)基本維度分類，不同類別的客戶相應(yīng)地有不同的售后策略，針對基礎(chǔ)模型再納入180多個(gè)指標(biāo)，是合生元客戶價(jià)值需求的基本維度。

合生元認(rèn)為做精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于從數(shù)據(jù)中總結(jié)出信息，從數(shù)據(jù)挖掘中總結(jié)出知識，分析統(tǒng)計(jì)報(bào)表背后的消費(fèi)行為邏輯。

合生元實(shí)施精準(zhǔn)營銷計(jì)劃，啟動“澆水施肥”項(xiàng)目。針對不同類型的客戶、新客戶回頭購買和客戶交叉購買都有不同的策略。

在合生元，育兒顧問通過合生元媽媽100會員通和POS機(jī)系統(tǒng)，快速獲取會員名單、購買記錄和營銷策略，對客戶進(jìn)行回訪。終端門店也可以針對會員信息，配置相應(yīng)的個(gè)性化營銷活動，以吸引顧客回頭和交叉購買。

客戶關(guān)懷

在對大數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上，合生元會員營銷團(tuán)隊(duì)對消費(fèi)者需求分析下了很大功夫，對消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求也理解得更加透徹。

母嬰類顧客有兩個(gè)重要特征：一是高關(guān)注，懷孕后媽媽們對育兒過程非常關(guān)注，育兒過程的生理和心理變化，遇到哪些育兒難題，買什么奶粉、輔食、服裝、玩具，媽媽們都非常關(guān)注。二是高互動性，80后、90后媽媽育兒經(jīng)驗(yàn)缺乏，雖然有些媽媽看了許多書，但還是無法解決現(xiàn)實(shí)中碰到的問題，需要通過與醫(yī)生、育兒顧問或消費(fèi)者之間互動來解決。

在精準(zhǔn)化會員營銷實(shí)踐中，合生元深入分析會員的生理需求和心理需求。媽媽100會員中心向會員提供媽媽100《育兒雜志》、《孕產(chǎn)?？?、呼叫中心熱線、精準(zhǔn)營銷回訪，面對面與消費(fèi)者互動，讓媽媽們更好地解決育兒問題，讓媽媽們更好地做好育兒產(chǎn)品購買選擇。

母嬰行業(yè)做會員平臺、精準(zhǔn)營銷，不僅僅是冷冰冰的數(shù)據(jù)庫營銷，還要有更多的人性關(guān)懷，分析數(shù)據(jù)背后的情感邏輯，關(guān)心媽媽和寶寶在不同的時(shí)間點(diǎn)上不同的個(gè)性化需求。

媽媽100會員中心通過平臺、短信和回訪以及利用雜志、育兒顧問等解決寶寶在成長中遇到的問題，并且針對不同的顧客，設(shè)置不一樣的活動和優(yōu)惠，發(fā)送“定制短信”，讓顧客感知合生元是為“我”服務(wù)。

互動營銷

會員是一種資產(chǎn)，資產(chǎn)放在數(shù)據(jù)庫里不會增值的，關(guān)鍵是對會員資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營，通過與客戶互動，讓顧客動起來，這是會員營銷的關(guān)鍵。因此，從2012年起，合生元更加關(guān)注與消費(fèi)者互動，尤其是與消費(fèi)者面對面互動。

如何加強(qiáng)與消費(fèi)者互動？在線上，媽媽100會員中心推出手機(jī)移動應(yīng)用，建立線上社區(qū)，會員不僅可以找到附近的門店，還可以分享自己的育兒理念和寶寶的成長趣事。同時(shí)，開展網(wǎng)絡(luò)互動、電話互動、雜志互動、短信互動等多種形式的線上互動活動。

在線下，媽媽100通過門店育兒顧問、顧問講師與消費(fèi)者面對面互動，解決媽媽們在育兒過程中的疑難問題，引導(dǎo)媽媽們形成正確的育兒理念。開辦媽媽培訓(xùn)課程，從懷孕、出生到成長的每個(gè)階段提供不同的課程包，面對面地向媽媽們講授營養(yǎng)知識、護(hù)理知識和兒童心理早教知識，解決她們的育兒困惑。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷智慧

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2012年中國母嬰網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到610億元，約占中國網(wǎng)絡(luò)購物整體市場的4.3%。面對如此大的消費(fèi)群體，如何借助電商平臺的優(yōu)勢，利用其高效的數(shù)據(jù)收集分析能力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，成為母嬰商家關(guān)注的焦點(diǎn)。

未來，借助電商平臺進(jìn)行的大數(shù)據(jù)營銷也成為其未來發(fā)展的重點(diǎn)。在大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代，企業(yè)的任何投放帶來的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和銷售，網(wǎng)絡(luò)輿情，都將以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，而如何利用大數(shù)據(jù)的價(jià)值，對于企業(yè)而言，都是“技術(shù)性”的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，需注意的是隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，數(shù)據(jù)的量是巨大的，呈現(xiàn)無規(guī)律分散的；對于母嬰產(chǎn)品營銷人員而言，如何在海量的大數(shù)據(jù)中，通過合理的方法找到有幫助的數(shù)據(jù)，并且將預(yù)算合理的分配在為數(shù)眾多的數(shù)據(jù)來源的平臺上——這對母嬰企業(yè)和營銷人員來說都意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

總而言之，“企業(yè)不上網(wǎng)是等死，企業(yè)沒準(zhǔn)備好就上網(wǎng)有可能是找死”。