三全：收購龍鳳之后

如果三全不聯(lián)手龍鳳，思念也許會有動作。但無論誰與龍鳳聯(lián)手，都會打破行業(yè)平衡，并可能由此走向寡頭壟斷狀態(tài)。

2013年2月22日，三全食品就收購“各龍鳳實體”的股權(quán)事宜簽訂《框架協(xié)議》，公司擬向亨氏各方收購其直接或間接持有的各龍鳳實體企業(yè)——上海龍鳳、浙江龍鳳、成都龍鳳及天津龍鳳（統(tǒng)稱為“各龍鳳實體”）全部股權(quán)。

龍鳳食品是股神巴菲特收購亨氏后，拋出的第一筆資產(chǎn)。根據(jù)公告，本次股權(quán)收購?fù)瓿珊?，三全食品將直接持有上海龍鳳100%股權(quán)，并通過直接以及通過上海龍鳳間接持有股權(quán)的方式，享有各龍鳳實體100%的權(quán)益。

目前，國內(nèi)的速凍食品行業(yè)形成了“3+1”的市場格局，三全食品、灣仔碼頭、思念食品占據(jù)了主要市場份額，而原來的市場領(lǐng)跑者、來自臺灣的龍鳳食品僅僅幾年時間內(nèi)便滑落到第四。

作為中國速凍食品行業(yè)的第一個并購案例，三全并購龍鳳能否打破速凍行業(yè)大小企業(yè)齊飛的格局？速凍行業(yè)是否會迎來新的篇章？

行業(yè)平衡被打破

點評專家：營銷策劃人 路勝貞

對三全而言，收購龍鳳會起到渠道互補的作用。

三全擅長二、三級市場渠道的整合，其主要優(yōu)勢不在一級城市，而龍鳳因為沿用的是臺灣模式，擅長在一級城市運作。兩者聯(lián)合可以形成渠道互補，快速完成三全在長江以南地區(qū)一線城市的布局。

三全會以龍鳳一線城市的品牌效應(yīng)為依托，發(fā)揮自己的長處，將其銷售渠道向二、三線城市全面下沉，在長江以南的二、三級城市，對其他品牌形成無縫隙封鎖。

從市場份額角度講，因為龍鳳的加入，三全的市場份額會由目前的27%增加到32%以上，形成絕對占有率優(yōu)勢。

速凍食品行業(yè)“強者恒強，弱者恒弱”會在一段時期內(nèi)變?yōu)槭聦崱５欠駮纬蓪^(qū)域品牌的全面封殺，不能簡單判定。目前，灣仔碼頭主要在水餃領(lǐng)域精耕細(xì)作，尋求某一品類的競爭優(yōu)勢。尋求區(qū)域市場的局部優(yōu)勢將是區(qū)域品牌的謀生手段。

當(dāng)然也不排除思念會模仿三全，尋找自己的整合對象。果真如此的話，區(qū)域品牌還能堅持多久就不好預(yù)料了。

如果三全不聯(lián)手龍鳳，思念也許會有動作。但無論誰與龍鳳聯(lián)手，都會打破行業(yè)平衡，并可能由此走向寡頭壟斷狀態(tài)。

亨氏被“解套”，三全被“考驗”

點評專家：中國食品有限公司京津翼大區(qū)行銷部總監(jiān) 陳豪

亨氏在被巴菲特收購之前，是一家低調(diào)而對中國市場充滿野心的外資公司，同時也是一家對中國市場掌握不夠、投資理念頗為奇特的外資巨頭。

比如在2002年并購廣州老字號調(diào)味品企業(yè)“美味源”；原有中方骨干另立山頭，企業(yè)動蕩銷售額不斷下滑——但最后他們的總結(jié)居然是：應(yīng)該在中國收購財務(wù)管控良好的企業(yè)。于是，當(dāng)初企圖借助“龍鳳”跨入自己并不擅長的冷凍鏈產(chǎn)品，事后看來其操作的笨拙不難想象。

三全收購龍鳳一定做足了不少前期工作，但它面臨的形勢亦不容樂觀。

首先，三全從無收購經(jīng)驗，這是其最大的挑戰(zhàn)。

其次，對三全最大的誘惑是三全曾委托一家專業(yè)機構(gòu)，在中國一線城市做過相關(guān)市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)到如今，龍鳳食品提及率仍然達(dá)到了60%。三全董事長陳南表示，這個品牌的影響力仍然存在。這個陷阱比沒有經(jīng)驗還要可怕！

品牌是個飄渺的東西，特別在冷凍鏈行業(yè)這個集中度不高的領(lǐng)域，提及率和由提及率轉(zhuǎn)化為的購買度之間存在巨大的鴻溝。第三或第四品牌的提及率是沒有品牌價值的，沒有大量的廣告轟炸，消費者的忠誠度會被特價或者買贈轉(zhuǎn)化掉。

再次，三全還面臨文化的挑戰(zhàn)，現(xiàn)有龍鳳企業(yè)的員工是否認(rèn)同三全的文化和價值觀？外資消費品企業(yè)差異極大，這個接納期需要三全管理者用極大的耐心和智慧去磨合和融化，否則結(jié)果只能是被動和無奈地消滅一個品牌，這方面收購失敗的例子比比皆是。

三全收購龍鳳，目前最大的贏家只是亨氏——它解套了！最大的危機已經(jīng)轉(zhuǎn)化給三全，期待三全能夠給大家一個驚喜。

借龍鳳“收南國”

點評專家：廣州名道營銷顧問有限公司總經(jīng)理 陳小龍

三全收購龍鳳之后，會在上海、浙江、成都、天津四個地區(qū)擁有廠房和當(dāng)?shù)氐氖袌?。三全可以分散品牌風(fēng)險，可以利用龍鳳品牌來區(qū)隔產(chǎn)品檔次，有力打擊競爭對手。

然而，龍鳳與三全的產(chǎn)品從檔次上差不多。三全需要弄明白的是，收購?fù)瓿珊?，三全品牌和龍鳳品牌，應(yīng)該如何定位？是從高低檔上區(qū)分？還是將龍鳳變成一個品類名稱？或者成為打擊競爭對手的一個戰(zhàn)略性品牌？

此外，在龍鳳虧損的狀況下將其收購，對三全來說，會提升市場份額還是會增大壓力？

一直以來，三全在南方市場的表現(xiàn)很不樂觀，作為一個全國領(lǐng)導(dǎo)品牌，這是三全“心中的痛”。灣仔碼頭在華南市場占有率曾一度沖擊近50%，后來被龍鳳（以巨大的市場費用支持）追趕上。

三全要贏得南方市場，龍鳳無疑是張很值得打的牌，以龍鳳打前陣，進(jìn)可攻，退可守。三全收購龍鳳，一定是有這方面的考慮。

無論華南市場如何改變，三全需要通過收購龍鳳，將市場占有率推高到40%，將灣仔碼頭由全國性品牌重新定義為區(qū)域性品牌。

三全收購龍鳳之后，速凍行業(yè)將會在一個比較長的時期內(nèi)出現(xiàn)一股獨大的局面。然而，這種“美麗的前景”，在6個月內(nèi)是很難體現(xiàn)的，因為企業(yè)內(nèi)部的磨合，最快也得一年時間完成。

三全，得加快行動。