農(nóng)夫：“產(chǎn)品創(chuàng)新”的陷阱

最近，農(nóng)夫山泉陷入“標(biāo)準(zhǔn)門”。有媒體稱其所采用標(biāo)準(zhǔn)不如自來水，而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t在官方微博回應(yīng)：農(nóng)夫山泉產(chǎn)品全面優(yōu)于GB5749-2006國家自來水標(biāo)準(zhǔn)，其中21項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國標(biāo)12-1000倍。同時(shí)指出，此次事件是華潤怡寶在幕后策劃。

可以說，農(nóng)夫山泉對自己的產(chǎn)品質(zhì)量信心十足，但是，產(chǎn)品從來都不是全部。

保健品最考人的營銷技能，做保健品出身的養(yǎng)生堂，進(jìn)軍飲料領(lǐng)域天然具有自己的“勢能”，所以一開始就展示了高超的營銷技能，讓同行應(yīng)接不暇。

養(yǎng)生堂并不是枯燥的營銷概念，通常他們都有點(diǎn)“創(chuàng)意派”的手法：農(nóng)夫山泉沒有說自己添加了礦物質(zhì)，而是說“有點(diǎn)甜”；農(nóng)夫果園沒有生搬硬套地說自己是混合果汁，而是說“搖一搖”。

農(nóng)夫兼具了營銷策略派的理性思維和創(chuàng)意派的感性思維，其營銷手法簡直是無懈可擊。然而現(xiàn)實(shí)中，面對娃哈哈的渠道封鎖圍剿（主要指helloC對水溶C100）、康師傅的偷梁換柱（礦物質(zhì)水對天然水的概念混淆），農(nóng)夫卻難以施展拳腳。

農(nóng)夫非常精通在產(chǎn)品上下功夫，消費(fèi)者的大腦卻成了農(nóng)夫的盲點(diǎn)。

從農(nóng)夫過往的案例來說，無論是與純凈水背道而馳“有點(diǎn)甜”的逆向思維，“搖一搖”混合果汁的產(chǎn)品創(chuàng)新，還是“5個(gè)半的檸檬VC”的價(jià)值塑造，農(nóng)夫所有的焦點(diǎn)都是圍繞產(chǎn)品來展開的，而不是圍繞消費(fèi)心智資源來展開。

懂得做產(chǎn)品，并不等于能贏得市場，很多時(shí)候贏得市場不是靠有概念的產(chǎn)品，而是資源的多少。

農(nóng)夫設(shè)計(jì)了一個(gè)極具產(chǎn)品價(jià)值的水溶C100，卻被娃哈哈的冒仿產(chǎn)品HelloC給超越，原因很明顯，娃哈哈擁有更強(qiáng)大的通路，擁有覆蓋率更高的鋪貨，這樣反而讓人覺得農(nóng)夫是個(gè)冒仿者。誰的資源多，誰的嗓門大，誰就有話語權(quán)。

然而只有相對的優(yōu)勢，沒有絕對的優(yōu)勢。農(nóng)夫之所以不能“知行合一”，不是“執(zhí)行”的問題，而是“認(rèn)知”的問題。說白了，農(nóng)夫并沒有想清楚怎么執(zhí)行。

與農(nóng)夫相比，早期的王老吉通路能力更弱。在有限的資源下，王老吉選取了餐飲渠道，表面上看好像是被迫選擇了餐飲渠道，實(shí)際卻是選擇了最有價(jià)值的渠道。“怕上火，喝王老吉”，消費(fèi)者總不能無緣無故地就怕上火了吧？消費(fèi)者通常在餐桌上才會想到怕上火，尤其是看到紅紅的火鍋、吱吱的燒烤，消費(fèi)者更可能因?yàn)檫@些情景而怕上火，而餐館里剛好有王老吉。

想想看，若一開始把王老吉擺放在家樂福，消費(fèi)者會在家樂福里怕上火嗎？在超市里，你根本沒有防上火需求的緊迫性，既然是這樣，又何必花高昂的進(jìn)場費(fèi)去家樂福湊熱鬧呢？

據(jù)調(diào)查，有超過一半的消費(fèi)者愿意在旅游景區(qū)購買農(nóng)夫山泉，（這或者是因?yàn)榫皡^(qū)的情景跟農(nóng)夫山泉所營造的山泉情景產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)），但是在景區(qū)通常看不到農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品。如果農(nóng)夫山泉能以“消費(fèi)時(shí)機(jī)”為導(dǎo)向，在這些景區(qū)展開重點(diǎn)鋪貨，可以很好地?fù)P長避短，即使娃哈哈也同樣來景區(qū)，也沒有農(nóng)發(fā)山泉這種可以給消費(fèi)者“聯(lián)想”的優(yōu)勢。

當(dāng)然，農(nóng)夫山泉立身的并不是“消費(fèi)時(shí)機(jī)”，而是立身于“天然水”的好處。是相比較于康師傅的礦物質(zhì)水、娃哈哈的純凈水而言的。

其實(shí)純凈水也好、礦物質(zhì)水也好、天然水也好，對于消費(fèi)者來說影響真的那么大嗎？是這些商家過于夸大了產(chǎn)品差別，對于消費(fèi)者來說，根本就不重要。消費(fèi)者看重的是自己當(dāng)下需要什么，終端有什么，有什么就拿什么，消費(fèi)者還沒有忠誠到非喝天然水不可。

娃哈哈一早知道了這個(gè)道理，所以拼命鋪貨；康師傅也知道了，所以魚目混珠弄出個(gè)“礦物質(zhì)水”，往死里便宜，來忽悠消費(fèi)者。

唯有農(nóng)夫具有“專業(yè)精神”，搞了四大天然水源，既讓人佩服，又讓人感嘆——為什么偏偏不往消費(fèi)者大腦里“挖礦”？產(chǎn)品再好，如果終端被別的品牌給擋著，也很難跨越過去。

福特是汽車行業(yè)里最注重創(chuàng)新的，但就在福特千辛萬苦地完成了自己的創(chuàng)造后，通用就發(fā)話說，福特所有的創(chuàng)新都是錯(cuò)的。通用憑借自己行業(yè)老大的權(quán)威，使消費(fèi)者相信它是對的。通用“統(tǒng)一維度”的競爭方式，注定了福特永遠(yuǎn)干不過通用。

農(nóng)夫做產(chǎn)品有點(diǎn)著了魔，結(jié)果是，產(chǎn)品被人抄襲，渠道被人排擠，概念被人混淆。農(nóng)夫應(yīng)該反思一下：制造更強(qiáng)勁的槍炮并不一定是贏得戰(zhàn)爭的根本，而提高“綜合國力”、“大搞外交”才是更高段位的思考。

農(nóng)夫：為了統(tǒng)戰(zhàn)而“虛焦”

“換標(biāo)”只是企業(yè)所有戰(zhàn)略調(diào)整“浮出水面”的部分。從農(nóng)夫的“實(shí)景”LOGO到“寫意”LOGO，我們能看到農(nóng)夫在“調(diào)焦”，把焦距調(diào)成了“虛焦”。

原來農(nóng)夫LOGO的風(fēng)景是“千島湖”，而現(xiàn)在LOGO里這個(gè)“虛焦”后的山水，已經(jīng)不特指千島湖了，而是泛指所有山水。

為何農(nóng)夫要“泛化”自己的水源優(yōu)勢？這就需要弄明白農(nóng)夫在瓶裝水上的競爭戰(zhàn)略。

農(nóng)夫跟康師傅、娃哈哈等瓶裝水的重要區(qū)隔在于，農(nóng)夫強(qiáng)調(diào)的是“水源”優(yōu)勢，康師傅坦承自己的水源是自來水。康師傅占據(jù)了瓶裝水市場16%的份額，靠的就是就地取材廣用自來水為“原料”。

而農(nóng)夫就不行了，他們都說自己是“大自然的搬運(yùn)工”了，就不能用自來水了。我們知道農(nóng)夫的水源取自“千島湖”，但農(nóng)夫這個(gè)“搬運(yùn)工”要想把杭州的水搬到全國各地，成本實(shí)在劃不來，在相似價(jià)位上的競爭已經(jīng)完全沒有優(yōu)勢了。

所以，農(nóng)夫的辦法就是在全國各地“圈”水源，目前連同千島湖，農(nóng)夫已經(jīng)“圈”了四個(gè)水源，分別是杭州千島湖、東北長白山、湖北丹江口、廣東河源萬綠湖。這個(gè)“虛焦”的山水，就是代表這四個(gè)以及以后更多的“優(yōu)質(zhì)水源”。

農(nóng)夫的這次調(diào)焦，表面上是LOGO的更改，本質(zhì)上是一次大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。并且戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移得不動(dòng)聲色，近乎是不宣而戰(zhàn)。

給農(nóng)夫換標(biāo)打95分，保留5分，因?yàn)闃?biāo)志本身觀感上的爭議！