被誤解的“新定位”

去年年末，定位理論繼承人勞拉·里斯在北京大學(xué)做了一個(gè)演講，名為《視覺錘：視覺時(shí)代的定位之道》，在中國(guó)，首次回答了在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如何將定位植入心智。

在《定位》一書中，艾·里斯、杰·特勞特強(qiáng)調(diào)的是“聽覺高于視覺”，這需要結(jié)合當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景。上世紀(jì)80年代，傳播的主角還是廣播和電視，建立定位的方式當(dāng)然依賴于聲音，有些人卻錯(cuò)誤理解成“定位反對(duì)視覺設(shè)計(jì)”。

于是，有些企業(yè)動(dòng)態(tài)畫面的電視廣告“說一套、演一套”，畫面和說辭，驢頭不照馬尾。這是忽視視覺錘力量的典型。而一些設(shè)計(jì)公司對(duì)視覺錘的理解也多浮于表面。

原因很簡(jiǎn)單，設(shè)計(jì)公司大多都把視覺錘當(dāng)成了戰(zhàn)術(shù)配套，以為這和VI時(shí)代的理念，沒什么本質(zhì)差別，但如果工作的方法和步驟，沒有發(fā)生明顯改變，就不可能把握住視覺錘的精髓。

在創(chuàng)作廣告前，文案要考慮視覺，視覺也要考慮文案，這兩個(gè)都要為營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，彼此成為一體，這樣才提高了廣告的效率。研究定位的過程也同樣需要視覺專家的參與，尋找視覺錘，不能作為定位項(xiàng)目的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。

另一個(gè)被設(shè)計(jì)公司錯(cuò)誤理解的是，視覺錘就是一個(gè)精美的設(shè)計(jì)作品，就是一個(gè)內(nèi)涵豐富的LOGO，或者是有極其深刻和象征意義的包裝，或者就是唯美的電視廣告影像。視覺錘的戰(zhàn)略價(jià)值，是用最簡(jiǎn)潔、最快速的方式進(jìn)入心智，而不是華麗美化、修辭繁縟的一個(gè)設(shè)計(jì)作品。

設(shè)計(jì)公司的特長(zhǎng)就是“美化”，而視覺錘設(shè)計(jì)的第一要素是“簡(jiǎn)化”，美不美是其次，而能否實(shí)現(xiàn)其傳播的戰(zhàn)略價(jià)值，則是關(guān)鍵。

比如每到2月14日情人節(jié)，在全國(guó)大大小小的媒體上都能看到“此刻盡絲滑”的德芙巧克力廣告。作為愛情的代言物，它推動(dòng)著巧克力品類在穩(wěn)步增長(zhǎng)，但當(dāng)整個(gè)品類都代表愛情的時(shí)候，需要的就是更進(jìn)一步的差異化產(chǎn)品。

德芙搶先占據(jù)了巧克力品類的第一屬性：絲滑。絲滑是一種味覺體驗(yàn)，怎么使消費(fèi)者感知？絕妙的創(chuàng)意產(chǎn)生了：德芙選用了一塊褐色的絲綢作為視覺錘，在電視動(dòng)態(tài)畫面和雜志靜態(tài)畫面上，利用絲綢的柔美動(dòng)態(tài)，充分展示巧克力入口在舌尖上的絲滑感受。

德芙的“絲綢”，正是其整體戰(zhàn)略考慮下的視覺選擇。