試水電商挑戰(zhàn) or 機遇 ？

文 雷宇

2012年12月3日，阿里巴巴集團在杭州宣布，截至2012年11月30日晚9點50分，其旗下淘寶和天貓的年度交易額突破10000億元。阿里巴巴集團董事局主席馬云表示：“我們很幸運，適逢互聯(lián)網(wǎng)這個時代，一起見證并參與互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)給社會帶來的一次次驚喜和改變。1萬億元只是剛剛開始，我們正在步入10萬億元的時代，未來電子商務(wù)在中國，必將產(chǎn)生1000萬數(shù)量級、小而美的企業(yè)，具備服務(wù)全球10億消費者的能力。”

互聯(lián)網(wǎng)被譽為21世紀最偉大的發(fā)明，由其衍生出的電子商務(wù)經(jīng)過10多年的不斷發(fā)展和完善，已在當今社會占有了一席之地。現(xiàn)在的電子商務(wù)可謂涵蓋了人們生活需求的方方面面，小到一顆螺絲，大到一輛汽車，網(wǎng)上賣的只有你想不到，沒有你找不到。馬云在接受央視二套《對話》欄目采訪時談到：“電子商務(wù)絕不是一種生意模式，它是一種生活方式的變革。10年以后，它帶來的局面只會遠遠超出我們的想象，因為它摧毀的不是一種商業(yè)模式，它摧毀的是一種舊的思考，它是一種社會的進步。”馬云表現(xiàn)出的這種信心滿滿并不是出于盲目自大，2012年“雙11節(jié)”淘寶、天貓單日零售交易額191億的事實就擺在那里，這個足以讓全國任何一個零售商為之咂舌的數(shù)據(jù)也在提醒我們，如果傳統(tǒng)零售業(yè)無法及時根據(jù)市場變化作出調(diào)整，未來的局面或許比想象的更困難。

對于涉足電商領(lǐng)域，這在眼鏡零售業(yè)中已是爭論許久的話題，各零售商的心中都藏著這樣一個無法回避的疑問：電子商務(wù)做還是不做？怎樣做才能達到“1+1大于2”的效果？猶豫和困惑幾乎是各大眼鏡零售商面對電商一波強過一波的銷售浪潮時所共同持有的態(tài)度。

如果可以全程試戴、退換，又能享受免費的快遞送貨上門，買眼鏡變得如此輕松。試想，對于這樣一種實惠、方便、舒適、簡單的購物模式，有誰會不動心呢？

霧里看花，眼鏡零售業(yè)淡對電商

眾所周知，中國是全世界最具潛力的眼鏡消費市場，但是我們也應(yīng)該看到，所謂中國市場的大蛋糕并非簡單指龐大的人口基數(shù)以及對眼鏡產(chǎn)品的剛性需求，也包括尚未細分的市場等級和層次分明的銷售方式。

電子商務(wù)作為僅次于實體銷售的第二手段，在服飾鞋帽、日用百貨等商品領(lǐng)域已經(jīng)顯示出了強大的威力，經(jīng)過初期的調(diào)整后，很多行業(yè)的實體店和電商都找到了各自的優(yōu)勢，逐漸步入良性競爭的軌道。而眼鏡業(yè)的電商尚處于萌芽階段，據(jù)本刊記者在淘寶網(wǎng)的調(diào)查了解，大部分從事網(wǎng)絡(luò)銷售的眼鏡店鋪都為個體商戶或者商貿(mào)公司，全國各地的眼鏡實體零售店巨頭鮮有參與者。商貿(mào)公司擁有專業(yè)從事電子商務(wù)的團隊，他們大多在網(wǎng)上擁有的不僅是眼鏡這一種產(chǎn)品，可能涉及其他類別商品，他們有豐富的網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗，但是對眼鏡業(yè)的縱深了解還有所欠缺。從比例來看，這類公司在整體網(wǎng)絡(luò)眼鏡店鋪的占比較小，更多的還是擁有實體店的商戶或者批發(fā)商，其中以浙江、廣東、丹陽的商戶居多，約占淘寶網(wǎng)開店總數(shù)的80%以上。

“網(wǎng)絡(luò)銷售額大概能占我的全年總銷售額20%左右，”一位名為“伊宏眼鏡”的網(wǎng)店老板告訴記者，“開網(wǎng)店主要是因為在店里閑著無聊，隨便弄一弄，也沒想靠它賺多少錢，就當是宣傳了，我的主要精力還是放在實體店的銷售上。”同樣，成都的一家網(wǎng)絡(luò)眼鏡店老板也向記者表示：“實體店和網(wǎng)絡(luò)銷售我們都有做，但說實話，網(wǎng)絡(luò)銷售如果不花大價錢做宣傳，基本上沒什么成效，我們就是借助這個網(wǎng)絡(luò)平臺做做形象而已。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售這么熱，這個潮流我們還是要跟的，但總的來說，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)銷售對于我們來說，用兩個字形容比較合適，那就是‘雞肋’。”

食之無味，棄之可惜，用“雞肋”一詞來形容目前部分眼鏡零售企業(yè)對于試水電商的態(tài)度，可謂一語中的。眼鏡因為其特殊性，迄今為止受到電商的沖擊還較為有限，不少網(wǎng)絡(luò)開店者也只是把它當作一種新的銷售手段或者宣傳平臺，并沒有真正地像淘寶、天貓一樣對消費者起到強烈的吸引作用，與所謂的電子商務(wù)還相差甚遠。

淺嘗輒止，這是已經(jīng)涉足眼鏡電商的零售企業(yè)的普遍做法，沒有改變的緊迫性，沒有成功的電商模式，少部分眼鏡零售企業(yè)在嘗試中小心謹慎地緩慢前行，而更多的眼鏡零售企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)銷售眼鏡則持觀望的態(tài)度，也許有一天國內(nèi)眼鏡電商的各方面條件成熟時，才會有更多的企業(yè)出手。

創(chuàng)新與服務(wù)，打開電商之門的金鑰匙

美國眼鏡電商網(wǎng)站W(wǎng)arby Parker，成立于2010年底，曾獲天使投資150萬美元，去年進行A股融資后，估值1.2億美元。它的口號是建立新概念的眼鏡模式，專門銷售眼鏡以及與眼鏡相關(guān)的佩戴物品。Warby Parker的銷售策略是單一定價，95美元一副，網(wǎng)站也非常簡單，分男人和女人區(qū)，每區(qū)再分為近視鏡和太陽鏡兩種產(chǎn)品。在購買過程中，網(wǎng)站可先寄給顧客所選定的5副眼鏡，在5天的時間內(nèi)顧客可以通過試戴決定下單最終選擇的一副，其余可寄回網(wǎng)站，而所有的郵費由網(wǎng)站承擔。

從Warby Parker的經(jīng)營中，任何人都不難看出，創(chuàng)新與服務(wù)是它從一個單純進行網(wǎng)絡(luò)銷售的眼鏡電商網(wǎng)站做到估價達1.2億美元上市企業(yè)的兩大法寶。統(tǒng)一定價95美元，讓顧客不用再為價格而煩惱；精選27款產(chǎn)品供顧客選擇，既減少了庫存又不會讓顧客在選擇時挑花了眼；郵寄5副讓顧客試戴，詢問家人或朋友的意見，既讓顧客得到了試戴的體驗，又擴大了銷售范圍，因為說不定顧客咨詢的家人或朋友中也會喜歡上其中一副眼鏡而一起下單；最后，全程無憂的快遞送貨上門更是讓顧客足不出戶就能購買到心儀的眼鏡。試想，對于這樣一種實惠、方便、舒適、簡單的購物模式，有誰會不動心呢？

Warby Parker的成功就像一支興奮劑，刺激了不少國內(nèi)資本對眼鏡電商的興趣。如果眼鏡電商得到了消費者、資本和經(jīng)營團隊等各種力量的助推，迅速成長也未見得不可能。

盡管難以企及美國眼鏡電商的蓬勃生長，國內(nèi)眼鏡電商也有一些堅持前行者。日前，本刊記者對重慶一家頗具特色的眼鏡電商進行了采訪，這家電商在重慶觀音橋商圈的寫字樓上有一家樓中店，再加上淘寶開店，雙管齊下。當記者問及為什么在涉足淘寶經(jīng)營的同時還要開一個實體店鋪時，其負責人回答道：“網(wǎng)絡(luò)銷售最大的缺陷就是體驗性不足，我們在前幾年的經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)這是一個不可逆轉(zhuǎn)的問題，于是開了這樣一個體驗店，讓在網(wǎng)店消費的顧客可以有一個地方進行驗光和試戴，讓他們感覺到服務(wù)的增值。雖然從實際效果來看，并不是所有的顧客都來過實體店里，但是實體店+網(wǎng)絡(luò)店的模式還是為我們帶來了不少人氣。相對于普通的電子商務(wù)模式，我們希望通過一些改變來吸引消費者，否則在沒有網(wǎng)絡(luò)宣傳投入的情況下，我們很難形成競爭力。”

國外成功的眼鏡電商有許多值得我們學(xué)習(xí)的經(jīng)驗，雖然他們所處的電子商務(wù)環(huán)境與國內(nèi)有所不同，但是營銷思維和服務(wù)理念卻可以借鑒。電子商務(wù)是對傳統(tǒng)銷售模式的一種顛覆，如果硬行將傳統(tǒng)的銷售手段強加于網(wǎng)絡(luò)銷售中，必然很難取得良好的效果。對于眼鏡零售業(yè)來說，想要進一步刺激增長，拉動引擎，通過電商網(wǎng)絡(luò)平臺進行營銷模式創(chuàng)新或許顯得更為可行。眼鏡零售企業(yè)要做出自己的特色服務(wù)，根據(jù)不同消費者的習(xí)慣，針對各自不同的興趣點和需求點，創(chuàng)新銷售模式，打開眼鏡網(wǎng)絡(luò)銷售局面。

銳觀點

關(guān)于眼鏡零售業(yè)如何利用電子商務(wù)平臺，在發(fā)揮自身的優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進一步挖掘消費需求，刺激消費、拉動市場，行業(yè)內(nèi)的資深人士如是說——

上海理咨詢管理機構(gòu)總經(jīng)理 沈理：

如果把互聯(lián)網(wǎng)看成一個良好的發(fā)展平臺，那么現(xiàn)在進入已經(jīng)錯過了最好的發(fā)展時期；但如果把互聯(lián)網(wǎng)視為一個新的媒體推廣平臺，那么任何一個企業(yè)都不能回避互聯(lián)網(wǎng)。不過，不一定什么事兒都要自己做，應(yīng)該找專業(yè)的人做專業(yè)的事。寶島眼鏡曾經(jīng)做過網(wǎng)絡(luò)團購活動，他們對其的評估是：充分帶動了門店人氣，是一種成本較低的廣告投入。

河南美視眼鏡銷售（連鎖）有限公司總經(jīng)理 陳振警：

電子商務(wù)有傳播迅速、市場廣闊、減少庫存、降低成本、增強互動、樹立形象等優(yōu)勢，而傳統(tǒng)零售業(yè)還不夠成熟和強大，在供應(yīng)鏈、覆蓋率和集中度方面都還需要加強。就目前而言，眼鏡零售與電商之間還沒有找準一個適合的點，眼鏡畢竟不是簡單的買和賣，驗光過程的“望聞問切”以及定制產(chǎn)品的試戴等問題，如果得不到遠程解決的話，電商就很難繼續(xù)壯大發(fā)展。但是，我們應(yīng)該有理由、有信心相信，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)交易的完善，電子商務(wù)一定會給我們帶來全新的機遇。

上海梅格光學(xué)科技有限公司總經(jīng)理 高振鈺：

目前，電子商務(wù)領(lǐng)域人才緊缺，推廣、物流、退換貨成本高等也限制了其發(fā)展。眼鏡行業(yè)雖然已經(jīng)涌現(xiàn)出年產(chǎn)值不菲的可得網(wǎng)、愛戴網(wǎng)，但我個人在與這些網(wǎng)站老板的溝通中感覺到，他們對于人才的缺乏感到十分無奈。另一方面，網(wǎng)絡(luò)推廣費用比較高昂。

山東姜玉坤眼鏡有限公司總經(jīng)理 劉盈：

不可否認，電子商務(wù)是一種商機，也是一種挑戰(zhàn)，但我覺得，目前的眼鏡零售商應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)實實在在地去做一些東西，如做網(wǎng)絡(luò)推廣、增強服務(wù)、組織團購等，這些都是對實體店的營銷有積極意義的。

江蘇康耐特凱越集團副總 徐鳴：

眼鏡零售商轉(zhuǎn)做網(wǎng)上商城在目前階段應(yīng)該時機還不成熟，但我認為，零售商借用網(wǎng)絡(luò)平臺和各種新型媒體，做一些線上、線下的推廣卻是需要的。