電子商務下顧客綁定策略與顧客忠誠的發展研究

項營營

【摘 要】我國電子商務市場發展迅速，但網絡環境還不是很成熟，顧客更傾向于對電子商務企業產生信任忠誠，這也使得顧客忠誠在網絡購物環境下有著重大意義；又顧客綁定策略是一重要關系策略，企業可以通過各種顧客綁定策略來留住顧客；通過對二者研究進展的探討，我們發現，有必要詳細分析顧客綁定策略對顧客忠誠的影響，從而更好的提高企業自身競爭力，合理安排實施企業戰略。

【關鍵詞】顧客綁定；顧客忠誠；關系策略

近年來，電子商務隨著網絡的迅猛發展，越來越成為人們生活中不可或缺的一部分，它給人們帶來的便捷服務和全新體驗是傳統商務所不可比擬的，與此同時，也使得企業面臨著前所未有的挑戰。企業內外部環境的變化使得顧客信息及數據空前膨脹，分析顧客所進行的交易數據，確定顧客潛在需求，提供給顧客滿意服務，保持顧客忠誠已成為電子商務企業客戶管理的重點。

一、國內外關于顧客綁定策略的研究進展及發展動態

在國外，綁定策略最早是被定義為企業采取一定的措施不讓顧客流失，即企業通過采取財務性、社會性和結構性的綁定策略來保留顧客。經了解，我們發現多數這方面的研究都是在傳統環境下進行的，Lin在金融服務行業對顧客綁定策略在不同的消費群體對信任和承諾的影響作了驗證，Hsieh等通過對不同的產品類別進行分析，驗證了網絡零售商所采取的顧客綁定策略對承諾的重大影響，另還有些學者也對顧客綁定策略進行了研究。但如今的網絡環境并未改變企業建立穩固客戶關系的根本出發點，顧客綁定策略作為一種重要的關系營銷策略，其在互聯網環境下的相關研究還可以進一步拓展。

在國內，顧客綁定策略是指與現有顧客發展并保持長期關系的一種關系營銷實踐活動，企業通過實施一種或多種類型的顧客綁定策略來建立和維持與顧客之間的關系。近些年來逐漸為商家所接受，比如大家所熟知的會員制，鑒于顧客綁定策略立竿見影的營銷成果已有許多學者對其進行了研究。很值得一提的便是張瑞雪，董大海等從公司與消費者雙向視角出發，利用深度訪談建立了顧客綁定策略集的初始要素，并對其進行了實證檢驗。

二、國內外關于顧客忠誠的研究進展及發展動態

在國外，顧客忠誠被廣泛認為是在未來重復購買某一偏好產品或服務的一種高度承諾，以及由此產生的對同一系列產品或服務的重復購買行為，而這種行為不會因為其他外界環境的變化而發生轉移。也有學者認為顧客忠誠是指顧客對特定的服務商重復購買行為的程度和對其所懷有的積極的態度傾向，以及在對此項服務需求增加時，繼續將此服務商作為唯一選擇對象的傾向。在顧客忠誠的測量方面，考慮到大部分顧客在態度忠誠和行為忠誠上并不一定統一，多數的研究則是根據顧客忠誠的定義將其劃分為認知忠誠、態度忠誠和行為忠誠三個維度來進行分析。

在國內，顧客忠誠是指在受到環境影響或競爭企業營銷策略可能引發潛在的轉換行為之下，顧客仍然保持對于某一種商品或使用某一種特定服務的感覺、承諾和偏好，使其對其它的競爭者具有免疫力，同時也減少搜尋其它競爭者的選擇，并愿意繼續與業者維持一定的關系，也有著未來再購買或繼續使用的意圖。關于顧客忠誠的測量，其主要出發方向一個是面向顧客，一個是面向企業。面向顧客方面主要考慮的是顧客的重復購買意愿、會否對他人推薦、對所使用產品的關注程度、對價格的敏感程度以及對服務缺陷的容忍度、關系的持久性等等；面向企業方面，相關研究主要集中在顧客忠誠的影響因素，內在動因或外在誘因等，并據之提出一定的評價指標體系，建立相應的評價模型。

在網絡營銷背景下，贏得并保持顧客忠誠是企業獲利和擁有長期利潤的重要源泉，而在網絡世界里的顧客擁有更大的主動性和更多的選擇，故而，在網絡營銷下培養顧客忠誠已經成為網絡企業亟待解決的問題。那么，如何更好地運用有效的策略方法來培養顧客忠誠呢？隨著電子商務的日益發展，在該領域對顧客忠誠的研究也成為了熱點。董曉妮、溫廣瑞進行了電子商務環境下培養顧客忠誠的策略分析，闡述了網絡營銷中培養顧客忠誠的策略，從而更有利于企業更好地發展。楊展、趙輝在對電子商務環境下建立顧客忠誠度策略進行了探析后，提出做好企業誠信贏得顧客良好口碑、開展差異化營銷活動等方法均可以或多或少地提高客戶忠誠度。張懷剛、史烽進行了B2C網站顧客忠誠度評價研究，他們在文章中利用層次分析法，并結合調查問卷和專家評估構建模糊關系矩陣評估了B2C網站的顧客忠誠度，驗證了模型的實用性。

三、總結

綜合前人的研究文獻，我們可以發現，網絡環境下培養顧客忠誠對企業有著重大的意義，顧客綁定策略作為一種重要的關系營銷策略其影響是不能忽略的，但是文獻中對顧客綁定策略的研究卻相對較少，過去的研究大多集中于顧客價值、顧客信任、顧客滿意、顧客忠誠之關系的探討，還有研究散見于探討服務質量、形象、顧客信任等與顧客忠誠的關系，而把顧客維系策略拿來與之進行研究的并不多，基于此可以在前人的研究基礎上對二者的關系進行研究，通過對其關系的研究希望能對企業維持顧客忠誠提供一定的參考價值，為網絡零售商為何實施和如何實施顧客綁定策略提供實際依據，從而更大程度的提高顧客忠誠度，更好地提升自身競爭力。

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