2013：奢侈品“游園驚夢”

金姬 金豐哲

一向高歌猛進的中國奢侈品市場在2013年冷熱不均。這一切緣起去年底中共中央出臺改進工作作風的“八項規定”，不僅給公款消費念了一道“緊箍咒”，也讓禮品消費市場風聲鶴唳。加上今年上半年中國GDP增速是2002年以來的最低值7.6%，奢侈品巨頭的日子開始不好過了。

另一方面，一些小眾的歐洲奢侈品牌，在歐債危機的步步緊逼之下，開始放下身段，希望以自己“低調奢華”的優勢在大牌云集的中國內地市場分得一杯羹。

聲聲從緊的“殺奢令”，層出不窮的“奢負面”，讓奢侈品從“中國夢”中驚醒，奢侈品牌在中國遭遇了增長瓶頸。然而，財富品質研究院院長周婷博士告訴《新民周刊》：“今年下半年，奢侈品消費在中國會有一個反彈。”是真的嗎？

“八項規定”的“殺奢力”

一位業內人士向《新民周刊》透露，自從“八項規定”實施以來，來他們店定制高檔西服的公務員希望把商標做得越不明顯越好，“我們一開始把Logo放到了西服內襯，他們說開會脫外套時還是可能被懂行的人看到，希望把Logo放到里袋里面。”

在上海交通大學安泰經濟與管理學院張新安教授看來，“八項規定”對內地的禮品消費造成一定沖擊。“中國的奢侈品消費中有相當一部分是出于送禮目的。目前網絡上就有很多曝光出來的官員穿戴奢侈品的照片，他們的收入應該達不到購買這些奢侈品的水平，也不大可能是他們私自挪用公款為自己購買，這些更可能是從其他人手中以禮品的方式獲得。”

財富品質研究院的調研結果也驗證了張教授的說法，因為最適合送禮的珠寶和腕表市場的確受到很大影響，特別是在北京等北方地區。

一榮俱榮，一損俱損。禮品消費占中國內地奢侈品市場的份額可能是國家機密，但奢侈品巨頭們的成績單足以體現“八項規定”帶來的損失——法國路威酩軒集團（LVMH）2013上半財年，集團收入較去年同期僅增長6%，而2012財年全球銷售額比2011財年增長19%。同為國際奢侈品集團的“開云”（Kering，原法國PPR集團），并沒有如愿實現新名字“撥云見日”的美好寓意，集團2013上半財年收入增長1.4%，凈利潤增長4.1%，旗下奢侈品牌古馳（Gucci）僅取得1.6%的增長。要知道，開運集團的全部收入，除日本之外的亞洲地區貢獻了1/4，其中中國市場功不可沒。瑞士歷峰集團（Richemont）2013財年的表現在世界三大奢侈品集團中最為搶眼，但以中國市場為主的亞太地區增長也明顯放緩。

與此同時，緊縮門店成了眾多奢侈品大牌的中國新政。在上海“外灘3號”經營10年之久的喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）于今年年初關門大吉。一些品牌紛紛宣稱2013年將放緩在中國的開新店計劃，古馳就表示今年不會在新城市開設門店，而愛馬仕（Hermès）今年僅在寧波開一家新店。

“撇奶油”行不通了

在營銷學中，有一個“撇奶油策略”（market-skimming pricing），即將產品的價格定得較高，盡可能在產品生命初期盡快收回投資，并且取得相當利潤。這也是國際奢侈品牌在中國的主要營銷策略。周婷指出，在初級市場國家，這一追求高定價、高利潤的策略短期內是奏效的，但是隨著市場的發展，物流、信息流的逐漸發達，再加上消費理念的提升，消費者意識到這個高價和成本之間有落差，不再愿意給溢價買單。

“人傻錢多”的時代已經過去，中國內地消費者寧愿去海外血拼，也不愿在國內購買過于高價又未必新款的奢侈品。據業內人士透露，有些奢侈品牌有專供中國內地的生產線。而且，越來越多的奢侈品由第三世界代工，生產環境不是消費者想象中的百年手工作坊，而可能是血汗工廠。一位業內人士感嘆：“少數品牌說了實話，但更多品牌選擇保持神秘。”

在周婷看來，奢侈品代工本身是大勢所趨。“中國等第三世界國家出現代工是全球產業鏈發展的一個必然趨勢。品牌公開自己在中國有代工廠，確實會對一部分消費者的消費信任度有一定的打擊。但是因為中國市場太大了，一批消費者離開了，總有更多新消費者為這些品牌買單。”

張新安認為，代工只適合大眾化的奢侈品。“對于那些真正的奢侈品品牌，價格極其昂貴，即便在西方富裕國家制造，生產成本在銷售價格中所占的比例也很小。同時，這些品牌往往還對產量嚴格限制，一旦換到窮國生產，所節省的生產成本非常有限，對品牌形象卻會帶來嚴重傷害。在那些具有文化底蘊的富裕國家制造的奢侈品往往會被消費者認為更有價值。”

第三世界代工的奢侈品，為何在中國仍然如此高價？事實上，此前被人詬病的“高關稅”，并不是奢侈品牌在中國內地高價的主要理由。周婷說，關稅在奢侈品成本中的占比并不高。張新安認為，中國市場上奢侈品之所以價格高昂，還同中國人對待奢侈品的獨特偏好有關。“人們更需要價格昂貴并且外在可見的產品來凸顯地位。”

據悉，中國和瑞士今年7月正式簽署了《中國-瑞士自由貿易協定》，瑞士手表屬于部分降稅之列，即10年內降低60%的關稅。已有業內人士指出，現在瑞士手表的市場售價每年都在上漲，個別品類漲幅多在20%-30%。即便關稅下調，也并不會扭轉進口手表價格逐年上漲的趨勢。

與此同時，一線城市的奢侈品實體店日趨飽和。以上海為例，除了隨處可見的各大奢侈品門店，還有徐家匯的富客斯和青浦奧特萊斯等工廠直銷店。而迪士尼附近的浦東奧特萊斯也將在2014年開業。

“此前，奢侈品牌在中國內地一個勁地開門店，但是售后服務沒有到位。消費者能夠得到的信息越來越多，消費渠道越來越通暢，所以消費者越來越挑剔，越來越清醒。”周婷指出，“我們調研發現，許多消費者表示在國外能夠享受更好的店面服務和店面體驗。如今，奢侈品牌正在升級中國內地原有的門店，像LV、愛馬仕就在上海開會員店，其實就是在慢慢轉變成能夠提供定制服務、個性化服務，能夠進行體驗的門店。”

小眾品牌試水中國

財富品質研究院調研發現，目前40%中國高資產人群選擇在境外消費奢侈品。但周婷預測，從長期來看，消費還是會回流到國內的，“市場有一個臨界點，我們財富品質研究院判斷是今年下半年。有一些品牌已經開始回暖。如果消費者更快成熟，轉型的時間表也會更加提前”。

奢侈品市場的成熟消費者，表現之一就是“不買貴的，只買對的”。這也讓一些小眾奢侈品牌有了進軍中國內地市場的機會。由于奢侈品電子商務更適合“熟牌”銷售，因此這些小眾品牌往往先從實體店開始“投石問路”。

今年4月下旬，上海首家國際奢侈品直購直銷平臺“現代城市購物花園”（MCG）悄然試營業，目前已有50多個歐洲奢侈品牌落戶，多以意大利、法國和英國高端商務品牌為主，涉及服裝、鞋類和包袋等，最大的賣點就是可以做到“與歐洲市場同季、同款、同價”。上海市商務發展研究中心教授齊曉齋認為，在關稅不降的前提下，奢侈品直購直銷要做到與歐洲市場同季、同款、同價絕非易事。

《新民周刊》實地探訪后發現，MCG的商業模式很難被復制，也會對國內奢侈品市場的傳統營銷模式形成一定挑戰。

根據業內人士調研，目前國內大商場對于奢侈品牌的店面往往采取扣率租金（租期商戶的營業額乘以租金百分比所得的金額），目前在上海這樣一線城市，扣率通常是35%，即每件商品售價的35%繳房租，這也是國內購物中心或高端商場的奢侈品牌價格居高不下的原因之一。另一方面，由于奢侈品大牌可以提升商場本身的招商能力，所以很多“熟牌”都會要求業主“貼裝修”，有時可能高達每平方米兩萬元人民幣。羊毛出在羊身上，這也是奢侈品招租方一般都選擇扣率租金而不是固定租金的原因。

而MCG是三家企業的合作項目，每一個引進的奢侈品牌采取的是精品店模式，而這些店面都是其中一家房地產開發企業的自有工業房產，沒有租金的太多壓力。MCG也不引進“熟牌”，諸多品牌都是在歐洲當地很有口碑卻不被中國人熟知的。在周婷看來，如何讓中國消費者接受這些“生牌”是MCG眼下最大的難題。

張新安指出：“國內奢侈品消費者的一大購買目的就是炫耀，通常偏好選擇周圍人都知曉的品牌。如果奢侈品直銷平臺能夠帶來價格上的實質性下降、并且提供足夠多的大眾奢侈品品牌供選擇的話，應該能夠吸引中國的奢侈品消費群體，從而找到生存的空間。”

據悉，MCG將目標顧客鎖定為小眾群體，即一批以追求高品質生活，但喜好低調、內斂，不刻意時尚，不追求時髦，不喜歡炫耀的商務人士、公務人員、律師、醫生、文化藝術界人士。“我們引進的品牌大多都是歐洲當地生產，所以品類并不多，同一款式也就四五件。由于這些款式都是我們自己挑選訂購的，所以很少有走秀款或者尺碼特大特小的那種。而且都是當季最新款，歐洲商場賣什么，我們也賣什么。”MCG相關負責人說。

此外，MCG和50多個歐洲品牌直接接觸，不通過代理，貨品拿到的也是批發價，而通常歐洲市場的零售價是批發價的3倍，國內市場價格至少還要算上進口關稅20%和增值稅17%。MCG省下的品牌代理費則可以彌補關稅、增值稅和運費等那部分與歐洲市場零售價的差價。

為了節省采購成本，MCG在歐洲代表處常設一名員工，常年在世界各時尚前沿采集大量信息發回國內，再由采購團隊結合國內需求網上采購。MCG相關負責人透露：“例如，如果是意大利的服裝，我們通常不會選擇雙排扣或者有肩章的衣服，因為中國的商務人士不喜歡。而且，由于歐亞人種的不同，我們采購的衣服會要求對方把袖子改短。”

MCG向《新民周刊》表示，自己還有一大優勢，那就是售后服務。今年“3·15”期間，有業內人士指出，歐洲奢侈品牌針對其他國家消費者的投訴處理標準，大多都會及時解決，唯獨在全球最具消費力的中國市場，奢侈品牌的表現并沒有得到消費者充分的滿意，同一個奢侈品牌每年在華的售后投訴平均要比歐洲多出65%以上。而MCG由于是自營品牌，所以通常在中國就設有售后服務點，短期內就能幫消費者解決問題。外方每年也會來中國給MCG做售后服務和產品保養的培訓。

MCG并不是國內第一個吃螃蟹的。此前，北京也有兩個號稱“與歐洲同步”的直銷平臺，由于價格沒有宣稱的那么便宜，服務也不到位，因此客流量很少。關鍵是很多顧客不相信這些直銷平臺的貨源，寧可去專賣店買高價貨。

今年9月下旬，MCG將正式對外營業。這個平臺的現有模式雖然是在避免走北京“前輩”的老路，但市場是否會接受還是個未知數。畢竟，整個中國奢侈品市場離“成熟”和“理性”還很遠。