團購能否起死回生

任蕙蘭

古怪的春天

在這個“最難就業年”里，團購網站似乎在努力地為社會消化人才庫存。

拉手網首先高調宣布啟動“千人招聘”計劃，以充實自己在二、三線城市的銷售崗位。隨后各家團購網站也紛紛跟進，美團網宣布啟動“熱火計劃”，高調招聘20名城市經理，用以管理自己今年在樂山、南陽、棗莊等20個三、四線城市新建的分站。人人網旗下的糯米也不甘落后，宣布將把糯米網的規模擴大三倍。

在緊鑼密鼓的擴張步伐聲里，2012年不斷裁員、減站、清盤，陷入拖欠商家款等各種負面新聞的團購網站，似乎迎來了又一個春天。

事實上，團購業從年初就不斷傳出“利好”。幾大網站接連傳出了盈利新聞，似乎為團購行業掃清了“只賠不賺”的陰霾。

1月4日，窩窩團CEO徐茂棟在其實名認證新浪微博曬出了自己的光頭照片，因為去年11月份他與窩窩全體員工許下“光頭盟約”，如果12月超額完成銷售任務，徐茂棟就剃光頭。伴隨著光頭照的是一則振奮消息，窩窩超預期盈利。

幾乎同一時間，美團網副總裁王慧文在接受媒體采訪時表示，美團網2012年12月的銷售額突破了8億元。而美團網去年全年銷售額超過了55億元，并且實現了全面盈利。“省吃儉用”的滿座網更早發布了盈利消息。2012年10月，滿座網宣布首次實現盈虧平衡，并盈利1元錢。而窩窩團的盈利在數字上更振奮人心，其盈利規模據說達百萬級別，成為了國內團購行業首家“規模性盈利”企業。

這些消息似乎預示“贏者通吃”的局面已經到來。團購業經過2012年的一輪洗牌，排名前五的團購網站分食了退出者遺留的市場份額，拿到了八成以上的蛋糕，盈利顯得順理成章。

然而，同為前五的糯米網發布了一季度財報，凈虧損690萬美元。糯米網的母公司人人網是上市公司，所以它是前五里唯一需要公布財報的團購網站。很多人感覺這一點讓糯米網“虧大了”，糯米網也對其他團購網站的那些利好數據表示不滿——同為排名前五的團購網站，除了美團在規模上超越糯米，剩下幾家在營收上相差無幾，相比糯米凈虧損，其他網站的盈利顯得很刺眼。

“排名前五的其實都沒盈利，只是看誰虧得少些。如果它宣布盈利消息，那就是要融資了。”品途網研究總監黃淵普說。他表示，實際上團購網站的人員招聘也沒有宣傳的那么大，網站本身有人員流動，要招聘新人，招聘時就擴大宣傳。

不過，隨著上一輪洗牌，團購網站的虧損幅度確實在減小。“美團網2011年融了5000萬美元，如果還像以前一樣虧那么多，早就沒錢了。”黃淵普預測，如果美團網今年實現188億銷售額，可能年底能實現盈利，但也只是單季盈利，很難實現穩定盈利，除非前五里面誰掉隊了，其他家分了它的市場份額。

一次性買賣

團購網站大張旗鼓地招聘，正說明其盈利的死穴沒有克服——成本無法降低。

排名第一的美團目前人員數量維持在3000多名，糯米網在1000多人，團購發展到現階段，仍沒有超越以人員增長帶來銷售增長的階段，要靠大量的銷售代表和商家溝通，實現銷售額，屬于人員密集型行業。而銷售額靠人的增長來實現是不可持續的。

此前美團網宣稱已經實現“技術驅動”代替人力驅動，開發出新的財務系統和商家自動結款。“美團網最高峰時有100多人負責與商家確認發票、數據。現在開發出新系統，只要20來人做這項工作，網站后臺可以顯示團購成交了多少單子，哪些單子消費了，確認消費的單子可以直接和商家結款，省了一部分人力。編輯系統用新模板也省了部分人力，一些人調到維護商家關系等部門。但即使這樣技術只取代了一小部分人力，美團只能做到提高單人效率，確保3000多人的團隊不會快速膨脹，但靠人驅動還是最主要的模式。”黃淵普說。

只要人力成本居高不下，團購網站就難言盈利。團購鼻祖美國Groupon的財報顯示，一季度虧損依然很高，它的毛利很高，和商家分成可以達到40%，在網站上銷售100美元可以提40美元，但由于人力成本上升，離盈利還遠得很。

而國內團購網站的毛利比Groupon差得遠，一般網站和商家的分成在10%以下。去年美團網宣稱銷售額達到55億，但大量銷售額來自電影票，分成幾乎為零。

2011年團購網站資本最充足的時候，經常看到30元兩張電影票的誘人價格。正常人都會有疑問：院線不會傻到給出這么大的優惠吧？事實上，團購網站每賣出一張票，自己還要貼幾塊錢。

“團購網站賣電影票一分錢不賺，幾個億的電影票銷售只是走個流水。一般生活服務的分成在8%-10%，電影票是高標準產品，消費品質比較高，網站是用電影票來吸引用戶攢人氣，讓他們團購其他生活服務，提高用戶黏性。”

現在團購發展趨于理性，很少再燒錢搶市場。2011年團購網站的分成在3%-4%，2012年達到5-6%，現在在8%-10%，雖然在緩步提升，但和Groupon相比，國內團購網站和商家的分成比例依然“凄慘”。

“團購網站很難產生忠實用戶，價格是消費者的第一考慮，高于團購網站的品牌和服務。一切提高毛利的措施都很謹慎。美團網要是達到七成市場份額，可以和商家談分成，現在團購市場還是充分競爭，它和后面幾家差距不大，如果你把毛利提高，會把商家推到競爭對手那里。”

上市夢想成為團購網站提高毛利的緊箍咒，大眾點評、拉手網、窩窩團、美團網都在計劃上市，現在都被競爭對手盯著，不敢有大動作。團購網站在提高毛利一途上難以取得成效，就只能在企業管理和市場支出上省錢，比賽營銷更精準，部門之間的溝通更高效。

比起與商家之間的博弈，更讓團購網站憂心的問題是團購新增用戶明顯不足。2012年，使用團購的用戶數量在停滯階段，消費者陷入了疲勞期。前五位網站增加的銷售量，是他們吃掉的原先同行的份額，而不是新增的市場份額。如果蛋糕難以做大，上市只是泡影。

團購網站一直難以解決的停滯，關鍵是用戶多為一次性消費。不少人光顧團購的服務以后，感覺是“被虧待了”。以前團購價格在正價的兩三折，商家或多或少對“撿便宜”的團購顧客不熱情，特別是服務員會愛理不理。而當消費者感覺到使用團購券受到差別對待，往往就不會再次嘗試了。

所以有人認為，團購網的發展也要趨于理性，現在團購價格多在正價的四到五折，而理想狀態是七到八折，讓商家做團購也能賺到錢。

為淘寶做嫁衣？

生活服務領域的激烈PK下，越來越多團購網站在試水實物團購。拉手在2011年就開始轉向實物團購，后來因為業績乏善可陳又回到生活服務領域。糯米網也在母公司人人網的業績壓力下向實物轉。

但從消費習慣來說，實物團購并不算團購，電商實物打折促銷很早出現，團購更多是對于線下生活服務。團購網站在實物領域沒有優勢，因為淘寶等電商平臺已經牢牢霸占了江湖。

與此同時，自2012年開始，電商平臺也開始和團購眉目傳情，百度、京東都有動作，但大部分都沒有獲得顯著成功，比不上美團網或糯米網。畢竟網站有各自的屬性，很少人會想到去京東團電影票。平臺網站的團購業務只能為其他業務導流量。

電商平臺對團購的興趣并沒有停止。逐漸覺醒的生活服務商家開始拋棄團購，自己在電商平臺開店。以前商家處于被動接受，團購代表主動找它談成業務，去網上賣單子。當他們熟悉O2O模式以后，可以自己在淘寶賣服務。淘寶經常舉辦垂直領域的會議，比如婚嫁領域，請商家參加會議，宣講網站的政策。他們在二線城市招募一些大運營商，把商家聚集過來在網上開店。

有業內人士表示，淘寶介入生活服務領域是個趨勢。服務不像實物，大額服務不會直接付款，而是先給定金，這就要商戶和淘寶配合。現在淘寶實物領域的業務還在高速增長，重心沒轉到服務領域。最終淘寶會成為服務類商家的一個銷售渠道。更有可能的是，淘寶在等著各家團購網站把商家教育好了，以后可以直接轉到淘寶平臺。

團購網站能不能直接成為生活服務類的電商平臺？商家可以自己在團購網后臺發布團購單。艾樂虎曾經嘗試過，天品也曾定位生活服務領域的淘寶，但當時商家沒有覺醒到這一步，也沒有技術手段去操作。

美團網也在嘗試商城模式，讓成熟的商家在后臺自己操作團購發布。“美團今年定的目標188億，不可能都是自己在做，因為做不下去了，3000人會變成10000人，所以會把發布團購的權力下放到商家。現在北京站新版頁面已經放出來了，但還沒有上線。”

商家一旦成熟，為他人做嫁衣可能就是團購網站的結局——作為巨無霸的淘寶正在虎視眈眈呢。