信任、利益博弈與協(xié)同發(fā)展①——我國出境旅游企業(yè)與海外華人華僑合作關系研究

暨南大學深圳旅游學院 吳克祥 張東升 張園園

1 問題的提出

根據(jù)《2010年旅游經(jīng)濟運行報告》[1]統(tǒng)計，2010年中國出境旅游人數(shù)達到5739萬人次，中國公民出境旅游目的地國家和地區(qū)擴大至140個，其中已實施110個，成為亞洲最大的客源輸出國。為適應出境游規(guī)模不斷擴大的需要，國內旅游企業(yè)不斷探索與目的地國旅游企業(yè)的合作。然而，當我國出境旅游企業(yè)走出國門，面臨的卻是陌生的文化、迥異的國情。由于價值觀、工作態(tài)度、工作方式存在著較大差異，我國旅游企業(yè)在國際合作中付出的成本較大且難以獲得當?shù)仄髽I(yè)和員工的信任。根據(jù)調查顯示，我國旅游企業(yè)在跨國經(jīng)營中70%以上是與當?shù)厝A人華僑企業(yè)合作，這種合作關系的建立促進了我國出境旅游企業(yè)業(yè)務的迅速發(fā)展。我國旅游企業(yè)究竟是出于何種原因主要選擇與華人華僑企業(yè)合作，同時這種合作關系是否具有持續(xù)性和穩(wěn)定性，這需要我們進一步探討。本文以信任文化為基礎，通過對企業(yè)間利益博弈關系的分析，探討我國出境旅游企業(yè)與海外華人華僑旅游企業(yè)優(yōu)先合作的深層原因及合作基礎，為我國出境旅游企業(yè)進一步拓展與目的地國華人華僑企業(yè)的合作提供理論指導。

2 文獻綜述

大量學者研究了企業(yè)間的合作關系，認為信任是主要的影響因素之一。對信任的判定往往同特定的合作聯(lián)系在一起，Morgan &Hunt(1997)研究表明，當一方對合作的另一方的可靠性和誠實度有了信心時，信任就產(chǎn)生了[2]。Moorman, Deshpande & Zaltman(1993)將信任定義為對合作方有信心而產(chǎn)生的依賴意愿，并且進一步指出，對合作方可信度的信心、期望等與合作者的行為意圖兩者同時存在時信任方能產(chǎn)生[3]。Doney & Cannon(1997)則將信任定義為對被信任者的可信度和良好意愿的感知[4]。

信任是個人和法人進行交往的基礎，是一種道德資本。社會網(wǎng)絡中的信任還具有生產(chǎn)性價值，它使得擁有不同技術和專利的法人實體能夠采取解決問題的態(tài)度，而不是總在那里不停地談判[5]。信任對企業(yè)間建立、維持合作關系有著舉足輕重的地位，正如Carney指出，如果存在一些合作規(guī)范對此進行無形地調節(jié)，就有可能使人們能夠感知共同的集體利益，并為此進行有組織的行動[5]。Morgan & Hunt總結了承諾-信任關系的以下觀點:(1)終結關系的成本和保持關系的獲益直接影響承諾；(2)共同的價值觀直接影響承諾和信任；(3)交流和機會主義行為直接影響信任，并由此間接影響承諾關系。其中共同的價值觀或文化背景對承諾與信任兩者的影響最大而且直接[2]。

綜上所述，信任在企業(yè)間關系的研究中已較為成熟，然而，這些研究中很少涉及旅游企業(yè)跨境合作中的信任關系，更鮮有從共同價值觀和文化背景的影響視角來探討我國出境旅游企業(yè)與海外華人華僑企業(yè)間合作(承諾)關系的建立。本文在現(xiàn)有文獻的基礎上從信任文化的角度來探討我國出境旅游企業(yè)與海外華人華僑企業(yè)間的信任關系，以及這種信任關系的發(fā)展對合作產(chǎn)生的影響。

3 基于信任的利益博弈與合作

3.1 信任是雙方合作的基礎

3.1.1 信任降低了企業(yè)的合作成本

海外華人華僑企業(yè)和員工在語言文化、行為習慣等方面與我國出境游客相近或相同，在管理和服務的理念上與我國出境旅游企業(yè)有高度的相似性。這易于彼此間信任關系的建立，同時信任作為一種無形的社會資本使企業(yè)間的溝通與相互理解變得容易，減少了企業(yè)間的摩擦與誤會，降低了合作的成本。依據(jù)市場經(jīng)濟的原則，與其它群體的企業(yè)相比，同海外華人華僑企業(yè)合作具有明顯的成本優(yōu)勢，并且合作關系也容易建立。

3.1.2 信任減少了合作中的矛盾

出境旅游是在異國他鄉(xiāng)開展活動，如果雙方?jīng)]有相互信任的文化來維系，那么雙方的合作是無法順利進行的。信任意味著超越合同之上的相對靈活性，特別是在旅游過程中對突發(fā)事件的應急臨時調整等情況下，有了相互信任就比較容易溝通。這種靈活性會減少合作雙方在應付突發(fā)事件時相互推諉現(xiàn)象，避免錯過最佳時機，保障了雙方合作的穩(wěn)定性。

3.1.3 信任保障了合作契約的長期性

信任來源于社會網(wǎng)絡且嵌入于社會網(wǎng)絡之中，因此人們的經(jīng)濟行為也會嵌入社會網(wǎng)絡的信任結構中[6]。在現(xiàn)實市場環(huán)境中，企業(yè)之間的合作行為是通過訂立一定的契約來維持的。跨國旅游企業(yè)盡管受到各國政府法律法規(guī)的規(guī)范和保護，但仍存在著一定的風險和索賠成本的難題。這一方面由于完全契約的訂立成本和執(zhí)行成本都太高；另一方面由于決策信息永遠不完全的特點，這些合作契約必須依靠信任機制來補充或潤滑[7]。旅游產(chǎn)品的動態(tài)性也要求旅游企業(yè)在合作過程中能夠形成較為穩(wěn)定的合作關系以降低風險。所以在契約制度為合作提供了重要法律保障的同時，信任使合作進一步理性化。

3.2 利益是雙方合作的前提

從我國出境旅游企業(yè)的業(yè)務實踐來看，與海外華人華僑的合作交易具有重復交易的基本特征。我國出境旅游企業(yè)與海外華人華僑旅游企業(yè)的合作涉及雙方的利益且存在利益的對立與依存。本文建構固定雙方的跨期博弈模型，在相互信任的合作關系建立的前提下，考察無限期情形下旅游企業(yè)海外合作的條件[8]。為簡化互動結構，假定博弈雙方分別為我國出境旅游企業(yè)A和海外華人華僑旅游企業(yè)B，二者進行兩階段動態(tài)序貫博弈。

假設A，B兩個企業(yè)進行完全信息動態(tài)博弈，首先，我國出境旅游企業(yè)A可以選擇合作或者不合作，當A選擇不合作時，A、B雙方該期收益都為0，即出境旅游業(yè)務未開展。當A選擇合作時，B也有兩種策略，即合作或不合作。倘若B選擇合作，則A，B雙方的效益為(r1-c，p1-c)，其中c為兩個企業(yè)采取合作行為所付出的行動成本，假定雙方的行動成本一致；r1是A所獲得的合作收益，p1是B所獲得的合作收益。若是B選擇不合作，則雙方的效益為(r2-c，p2)，其中r2是合作建立后由于B不遵守承諾給A造成的負效用，c仍為A選擇合作而付出的行動成本，p2是B因不遵守承諾而獲取的收益。為使分析有意義，不妨假設r1-c＞0＞r2-c，p2＞p1-c＞0。如果該博弈為單期博弈，根據(jù)逆向歸納法，B一定會選擇不遵守承諾，從而獲得較大的效益。鑒于這是完全信息博弈，A將選擇不再信任B。因此，此兩階段單期博弈的子博弈精煉納什均衡就是A不信任B，兩人收益皆為0。

但如果博弈是跨期的，則互不信任就不是唯一的均衡結果。對于沒有確定結束時間的無限次跨期博弈來說，引入時間貼現(xiàn)因子ρ(0＜ρ＜1)，若A和B相互信任且共同遵守承諾，那么他們的總貼現(xiàn)收益分別為:

若B在第i期時首次不遵守承諾，則A出于懲罰目的，不再信任B，那么他們的合作終結，此時他們的總貼現(xiàn)收益分別為:

顯然在無限期條件下， ＞ ，只要B遵守承諾，由于期限的無限性，其收益 也大于不遵守承諾的 。因此，每一期的(合作，合作)就是子博弈精煉納什均衡。

由以上分析可以看出，信任促成了我國出境旅游企業(yè)A和海外華人華僑旅游企業(yè)B為了長期的利益最大化而選擇合作的企業(yè)行為。合作交易所付出的成本越小，合作開始的可能性就越大；合作的收益越大，合作方背棄合作的可能性就越小，合作也就越持久。初始的信任推動了企業(yè)間的合作，長久的合作又增進了彼此間的信任。

4 基于信任的協(xié)同發(fā)展

切實的利益是維持企業(yè)間合作關系的前提和保障。在共同利益的基礎上，出境旅游企業(yè)和海外華人華僑旅游企業(yè)合作的廣度和深度隨著信任的增強而拓展，合作的模式也根據(jù)彼此間信任的不斷加強而深入發(fā)展。

4.1 整合海外華人華僑現(xiàn)有資源的合作

海外華人華僑企業(yè)在長期的海外發(fā)展中擁有自身獨特的資源優(yōu)勢，通過對這些現(xiàn)有資源的利用，可以以較低的成本迅速整合出高質量的旅游產(chǎn)品。

4.1.1 與價值觀相近的華人華僑的合作

海外華人華僑在我國出境旅游發(fā)展過程中起著不可替代的作用。相同的價值觀和行為規(guī)范使華人華僑成為我國出境旅游企業(yè)拓展海外業(yè)務的重要人力資源。由于我國出境游客的行為習慣、文化背景以及在目的地旅游的特殊需要，我國境外旅游企業(yè)大多雇傭當?shù)氐娜A人華僑來做旅游接待工作。

4.1.2 與現(xiàn)有華人企業(yè)資源的合作

出境游客的旅游過程涉及食、住、行、游、購、娛等多環(huán)節(jié)的消費。我國旅游企業(yè)從成本和特色考慮，將海外華人華僑現(xiàn)有的餐飲、購物等資源，與目的地國景區(qū)、娛樂等有機組合，形成了符合我國游客需要的旅游線路產(chǎn)品。餐飲是海外華人華僑的傳統(tǒng)行業(yè)，在海外數(shù)量多、分布廣，是我國出境旅游企業(yè)在目的地國整合旅游資源的首選。本課題調研發(fā)現(xiàn)，我國出境旅游團在旅游過程中選擇華人華僑餐飲企業(yè)用餐的比重超過70%。

4.2 與海外華人華僑共同開發(fā)產(chǎn)品的合作

隨著旅游合作的信息越來越透明，信任度越來越高，合作成本與風險越來越低，相互依存度提高，雙方為追求合作利益的最大化，將會開展更深層次的合作。

4.2.1 產(chǎn)品開發(fā)合作

出境旅游企業(yè)與目的地國華人華僑旅游企業(yè)共同開發(fā)旅游產(chǎn)品。這種基于高度相似的價值觀念和文化理念所開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品適合我國居民在旅游過程中的消費習慣，符合中國游客的文化需求。

4.2.2 客源互換合作

客源互換是合作方互為旅游客源地，互為旅游目的地，形成雙向或多向的客源流動，變單向市場為相互融合的市場。由于海外華人華僑企業(yè)與國內出境入境旅游企業(yè)溝通的便利，使得雙方在市場挖掘中能更好地把握雙方游客的旅游偏好以及需求，有利于雙方業(yè)務的進一步擴大。隨著合作雙方客源互換雙邊協(xié)議的大量簽署，最終形成了以游客雙向流動為基礎的旅游線路，大大增加了雙方的信任程度，經(jīng)營與合作成本大幅降低，利益關系越發(fā)緊密。

4.3 資本融合成為利益共同體的合作

在信任程度增加后，我國旅游企業(yè)可以通過參股的形式與當?shù)厝A人華僑企業(yè)進行聯(lián)合，或者投資當?shù)厝A人華僑的旅游企業(yè)，或是聯(lián)合當?shù)厝A人華僑企業(yè)共同投資旅游價值鏈上酒店、娛樂、餐飲、紀念品等項目。我國旅游企業(yè)與華人華僑企業(yè)資本的融合使利益長期趨于一致，有利于在短時間內提升出境旅游合作水平，保證旅游市場的長期發(fā)展，最大限度地促進國際合作的升級。

5 結論

本文在2009年到2010年間，以深圳、廣州兩市的23家出境旅游企業(yè)為樣本，對我國出境旅游企業(yè)在境外與海外華人華僑的合作進行了調研與分析。研究結果表明海外華人華僑與祖國的自然聯(lián)系和在此基礎之上產(chǎn)生的相互信任關系是我國出境旅游業(yè)迅速發(fā)展壯大的基礎之一。本文主要的研究結論有:

(1)揭示了我國出境旅游企業(yè)在海外經(jīng)營中多數(shù)首先選擇華人華僑企業(yè)作為合作伙伴的深層次原因:基于相似價值觀和文化信仰而產(chǎn)生的信任的關系。信任的產(chǎn)生源于華人華僑企業(yè)與我國企業(yè)在文化上的認同和工作方式上的一致性，并通過企業(yè)交往的深入和契約制度的完善而愈加鞏固。

(2)借助跨期動態(tài)博弈模型，充分說明了在無限期條件下，合作雙方出于理性的利益最大化要求，會選擇建立雙方間交易的長久信任關系，使雙方合作的利易關系實現(xiàn)博弈過程的納什均衡，證明了信任對于維系雙方之間交易穩(wěn)定的關鍵性作用。

(3)提出我國出境旅游企業(yè)與海外華人華僑間的協(xié)同發(fā)展模式。我國出境旅游企業(yè)可以根據(jù)自身與海外華人華僑企業(yè)之間的互信程度，開展不同層次的互利合作，在降低合作成本的同時，逐步實現(xiàn)業(yè)務資源的共享，在條件成熟后，實現(xiàn)企業(yè)資本的融合。

[1]國家旅游局.《2010年旅游經(jīng)濟運行報告》.2011(1).

[2]Morgan, R. M. & S. D. Hunt. The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing [J]. Journal of Marketing, 1997(58).

[3]Moorman, C., R. Deshpande & G. Zaltman. Factors affecting trust in market research relationships [J].Journal of Marketing, 1993 (57).

[4]Doney, P. M. & J. P. Cannon. An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships [J].Journal of Marketing, 1997, 61(2).

[5]Carney, M. The competitiveness of Networked Production: The role of Trust and Asset Specificity [J].Journal of Management Studies, 1998, 35(4).

[6]Granovetter, M. Economic Action and Social Structure:The Problem of Embeddedness[J].American Journal of Sociology, 1985, 91(11).

[7]陳姣,馬君.信任的博弈論分析[J].華東經(jīng)濟管理,2005,19(4).

[8]晏鷹,朱憲辰,宋妍,等.社區(qū)共享資源合作供給的信任博弈模型[J].技術經(jīng)濟,2008,27(8).