先行者哇棒：活下去再說

鄧超

約到趙宇光很不容易。他是哇棒的聯(lián)合創(chuàng)始人，現(xiàn)任副總經(jīng)理，2012年之前，他負責(zé)公司的整體運營，而現(xiàn)在他負責(zé)哇棒的重點業(yè)務(wù)—各地電信運營商及品牌客戶拓展。

哇棒是掘金移動廣告的早期代表。國內(nèi)最早的移動廣告聚合平臺AdView 2011年2月上線，除AdMob、Millennialmedia、易傳媒等外，哇棒是其首批集成的八家廣告平臺之一。

而現(xiàn)在，哇棒已不做單純的平臺，同時涉足運營商業(yè)務(wù)、App營銷。趙宇光說，這是“找有優(yōu)勢的產(chǎn)品、做擅長的工作”，歸結(jié)到一點，便是活下去。

趙宇光所在的團隊早先做SP業(yè)務(wù)，是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老兵。2009年，意識到中國的移動互聯(lián)網(wǎng)將迎來一個新的發(fā)展階段，他們決定轉(zhuǎn)型。當(dāng)年3月哇棒成立，起初的方向是做App開發(fā)，但“9月份開董事會的時候，我們覺得這個項目不夠有想象力”。

當(dāng)時，平臺的觀念已經(jīng)深入人心，他們也希望能有機會。在研究了國外眾多商業(yè)模式后，他們發(fā)現(xiàn)了美國的AdMob，“這實際是一個前向免費、后向收費的模式，非常適合中國的環(huán)境，而且還沒人做”。一個還沒有人做的美國模式，足以讓那時的創(chuàng)業(yè)者慨嘆“生而逢時”。據(jù)說，哇棒董事會當(dāng)時只用了一個下午就確定這個方向，認(rèn)為有成為第二個百度的可能。

作為新鮮事物，移動廣告平臺在當(dāng)時有一定的開發(fā)難度，他們將原有的技術(shù)班底擴充到20人，開始了長達8個月的開發(fā)，“每周只休息一天，每晚要干到八九點”。2010年5月1日，哇棒移動廣告平臺正式上線，這時，有米已經(jīng)在廣州上線，但直到2010年年底，正式上線的平臺只有有米、哇棒、微云三家，這也是哇棒的黃金年代。“2010年底，國內(nèi)近90%的開發(fā)者都知道哇棒，我們的市場占有率應(yīng)該在80%以上。”當(dāng)時，使用哇棒平臺的App達2萬款。

媒體資源積累很快，但上游的廣告主卻并沒有把哇棒當(dāng)回事?！埃?010年）10月份之前，我們平臺基本上都是在補貼開發(fā)者，真正的廣告主進來得很少”。趙宇光認(rèn)為，若不先投入資本整合媒體資源，便不會有廣告主的入駐。他們當(dāng)時會幫開發(fā)者做免費推廣，廣告發(fā)布、產(chǎn)品試用等費用都由哇棒來出。10月后，廣告的進入情況稍有好轉(zhuǎn)，但趙宇光對這一年的評價依然是“燒錢”。

為了培養(yǎng)廣告主的投放興趣，哇棒做了很多免費試用，告訴他們什么是手機媒體，它有什么樣的廣告形式，可以幫助廣告主做哪些事情，它的效果是怎么衡量的。這一階段，教育市場、引導(dǎo)市場的工作，哇棒做的最多。

哇棒用了7個月的時間想把媒體做大，是想賭廣告主2011年對他們的青睞，但迎來的卻是競爭對手的涌現(xiàn)。在這一年，多盟、安沃等平臺紛紛發(fā)力，對開發(fā)者市場進行正式的跑馬圈地。哇棒對這一點不是沒有想到，但無論是時間優(yōu)勢，還是先期積累起來的技術(shù)優(yōu)勢，都無法抵擋資本的沖擊。

2011年，感受到資金的壓力，哇棒不得不抓大放小。對于優(yōu)質(zhì)開發(fā)者，他們除了提高分成比例外還會簽保底收入，一年大約30萬元。而對于大量中小開發(fā)者，則任由他們選擇?！安粩嗟厝パa貼開發(fā)者不是很明智，我們就做了一個調(diào)整?！睂τ陂_發(fā)者，趙宇光多少有一點不滿：“國內(nèi)開發(fā)者更關(guān)注如何把自己的收益擴大，哪家公司掙錢多就跟哪個公司合作，除非你有很多錢，一直養(yǎng)活他們，才可能留住?！?/p>

哇棒也看到了品牌客戶的意義。他們得到的第一個廣告來自奇瑞，但只有10萬塊錢，“早期的品牌廣告量少，二三十萬元的算是比較大的單”。當(dāng)時，最大的問題是缺乏有效衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，而這不是哇棒自身能夠解決的問題。當(dāng)時，品牌廣告主貢獻的份額不到哇棒整體廣告營收的兩成。

2011年，哇棒的員工數(shù)一度減少為40人。對于哇棒的窘境，外界有人認(rèn)為是由于大股東來自傳統(tǒng)行業(yè)，而執(zhí)行團隊話語權(quán)又小。對此，趙宇光予以了否認(rèn)。

品牌客戶冷漠，行業(yè)廣告按下載付費，賺錢難……他們漸漸意識到這個市場成熟還為時尚早。在將業(yè)務(wù)重點由下游的開發(fā)者轉(zhuǎn)向上游的廣告主、開源節(jié)流的過程中，他們發(fā)現(xiàn)一些客戶不僅需要簡單的廣告投放，還有整體的營銷需求。就此，面對要靠燒錢才能維持的平臺，他們決定先做些“副業(yè)”，做起了品牌App的定制、包裝，推廣的代理。

哇棒產(chǎn)品運營部經(jīng)理杜純純表示，做平臺讓他們接觸了很多App，因而也明白什么樣的App更受用戶的歡迎，什么樣的App推廣效果好。如果企業(yè)缺乏制作、推廣App的經(jīng)驗就由他們負責(zé)。杜純純表示，他們會從產(chǎn)品測試、試推廣階段就切入，甚至?xí)苯訁⑴c制作，比如他們曾經(jīng)為音樂人小柯、羽泉定制過專屬產(chǎn)品。“哇棒的目的不是做定制，這不是我們最擅長的，我們最擅長的是推廣和廣告，更多地是掙后面的錢”。

據(jù)杜純純介紹，2012年，哇棒拿到了百合網(wǎng)App推廣的獨家代理，相當(dāng)于其推廣的總出口。他們的責(zé)任在于給出體驗反饋和保證注冊量，“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是每注冊一個用戶，客戶給出的費用都在2.5元以上”。

在杜純純看來，哇棒現(xiàn)在的定位就是做一家類似央視金橋的廣告公司，4A公司從廣告主那里拿到數(shù)字營銷費用，他們則來承接移動互聯(lián)網(wǎng)推廣，然后再將投放分包出去。一些人士認(rèn)為哇棒基本上變成了一個營銷公司，既然選擇做平臺就要一直專注做下去。但趙宇光表示燒錢和盲目擴張沒有意義，“首先要讓自己活下來，一些平臺表面上很風(fēng)光，其實暗地里都是很有壓力的”。

在轉(zhuǎn)型中，哇棒將自己的業(yè)務(wù)擴大為三塊：移動廣告平臺、App推廣和運營商業(yè)務(wù)。他們在2010年年底成為了中國電信天翼空間的獨家合作伙伴，為期三年。平臺的搭建、運營，以及其上的廣告代理都由哇棒負責(zé)，天翼空間所有的App必須嵌入哇棒提供的SDK。2012年，他們又加強了與中國聯(lián)通、中國移動官方商城的合作。

運營商這塊看似與移動廣告平臺關(guān)系不大的業(yè)務(wù)，所貢獻的收益占到了哇棒2012年總收入的30%。據(jù)杜純純介紹，他們在三大運營商上耕耘的深度和力度是行業(yè)內(nèi)其他平臺無法比擬的，哇棒希望在此能有深入發(fā)展。

作為移動廣告平臺的先行者，哇棒也沒有輕易放棄自己在行業(yè)內(nèi)的發(fā)聲機會，2012年參與制定了中國首個無線廣告監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)。在被問及哇棒未來的發(fā)展重點時，趙宇光依然強調(diào)是廣告媒體的收買和售賣。他相信平臺的空間非常大，只是“市場還在起步，比預(yù)估要晚”。

2011年年底，哇棒基本實現(xiàn)盈虧平衡，2012年實現(xiàn)了少量贏利。但當(dāng)市場真正成熟時，昔日的行業(yè)龍頭還能拿回曾經(jīng)的份額嗎？