Logo傳播的公共文化效應分析

張志剛 弓雅琪

(大連理工大學人文與社會科學學部，遼寧 大連 116024)

一、Logo傳播和公共文化效應的基本內涵和特征

(一)Logo的內涵和特征

Logo是從希臘語logos演變而來的，是Logogram的簡寫，指徽標、標志、商標。在現代社會中，Logo成為組織形象傳播的重要標識，也是組織文化的重要代表，積聚著組織的基本信息和文化理念。Logo是一種具有象征性的大眾傳播符號，它以精練的形象表達一定的涵義，并借助人們的符號識別、聯想等思維能力，傳達特定的信息。［1］Logo具有抽象性、普遍性和多樣性三個基本特征。抽象性意味著Logo是組織文化理念的高度抽象、簡潔提煉、直觀具象和顯性表達。當然，也是經過邏輯思維和形象思維后的結果。普遍性標明Logo文化是具有普遍適用性，不僅企業組織可以作為企業文化使用，甚至可以將其融入商標之中，而且社會團體、政治組織都可以使用，諸如國徽、黨徽、團徽等。多樣性說明只要是獨立的社會組織都可以有自己的徽章，組織越多Logo也就會各異。

如今，隨著社會經濟文化政治的不斷發展，政府和公共部門的logo形象也逐漸受到重視和關注，借助多種媒介的廣泛傳播，引發公眾對于公共事業的親和力、信任值、幸福感等因素的變化。

(二)傳播與公共文化效應的意蘊

傳播的字面意思是傳送或散布，是指社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。本次研究的視角是大眾傳播。按Wallace C.Fotheringham(1966)所下的定義，所謂大眾傳播就是“有關符號的選擇、制造和傳送的過程，以幫助接受者理解傳播者在心中相似的意義”。［2］大眾傳播媒介主要包括報紙、書籍、雜志、電影、電視、因特網等。美國社會學家P.F.拉扎斯菲爾德和R.K.默頓在《大眾傳播，大眾興趣和有組織社會行為》 (1949)一文中認為，大眾傳播可以使社會事件和人物等正當化，樹立威信，得到顯著地位;也可使之威信掃地，敗下陣來。

效應是指在有限環境下，一些因素和一些結果而構成的一種因果現象，多用于對一種自然現象和社會現象的描述。公共文化效應是指公眾對于某一文化事物或事件的集體意見表達、輿論導向、心理反應等等，包括正效應和負效應。如最近興起的“你幸福嗎”社會調查就是公眾對生活幸福感的集合表達。公共文化效應更強調對社會公共文化在習俗、習慣、心理、風氣、社會輿論等方面的影響和效果。

二、Logo傳播的公共文化效應分析

Logo種類繁多，豐富多彩，從性質上可以劃分為商標，徽標和公共標識;從視覺上可以劃分為文字類標識、圖形類標識和綜合類標識;從功能上又可分為國家城市標志、企業標志、商品標志、活動組織標志和認證標志等。我們從公共事業管理的角度出發，選擇了社會團體logo、學校logo和城市logo進行深入分析，探究其傳播效果和社會影響力。

(一)社會團體Logo

首先，Logo是社團的形象代表。一般說來，Logo與社團相伴隨，社團到哪里，Logo就到哪里;Logo到哪里，社團的行動就會到哪里。Logo是社團存在的標志，標志著社團的蹤跡。如我們一看到右圖像手掌也像白鴿的標志，就能立刻想到中國青年志愿者協會。

其次，Logo是社團具有某種代表意義的符號，存在的方式比較靈活。Logo的形式簡單，用途廣泛，存在方式靈活，可以印在畫冊中、貼在網頁上、畫在廣告里、噴在車廂外面，也可以作為紀念章掛在胸前，掛在建筑物體上。只要允許，Logo的芳蹤可以無處不在。

再次，Logo使社團增添巨大的魅力。Logo文化具有很強烈的魅力，其所體現的吸引力、感召力、凝聚力、輻射力，要比一般文化標識更鮮明、更突出、更有效果。當社團惠及民眾，讓人們在獲得其幫助、留下感動的時候，人們會記下社團的徽章。當人們再次看到了熟悉的社團Logo，往往會產生親切的感覺，甚至產生新的希望、新的渴望。如自然之友的Logo一眼望去，滿是綠意。兩片交織的綠葉和人形讓人感受到人與自然和諧相處，共生共贏的美好愿景。

最后，Logo使社團的品牌形象存在人們的心里，存在社會關系的交往里。鑒于Logo在人們心里、在社會生活中產生的包括潛效應和滯后效應在內的積極影響，因此，為了使社團增強魅力，讓人們接近社團、親近社團、聚集在社團的徽標下，發揮更有效、更清晰、更親切的文化形象效果，我們應當嚴格管理和正確使用統一標準的社團徽標。

( 二) 學校Logo

首先，logo是學校風格的縮影，也是學校精神的表達。著名的北大校徽可稱得上我國最著名、歷史最悠久的大學標志了。由魯迅先生在1917年設計完成，本意是“三人成眾”，象征北大人肩負重任，是民族脊梁。但后被劉半農戲為“哭臉”校徽，在坊間廣為流傳。北大官方稱其突出了“以人為本”的辦學理念;北大師生詮釋為教師要甘為人梯，學生要站在教師的肩膀上青出于藍而勝于藍;公眾則看到了北大“自由獨立，兼容并蓄”的時代精神。從不同角度理解就有不同的涵義，一個校徽凝聚的不僅是設計者的智慧，更是社會輿論、時代精神的縮影。

但學校 logo如果設計、傳播不當，也會大大降低其聲譽和威信。最近，長江商學院在微博上可謂是紅極一時。眾多網友將其Logo調侃為“橫豎都小三，還有一對在糾纏”。其實這些縱橫的線條，源于中西方書籍的排放方式，又似周易命理中的乾卦，代表君子自強不息。藍色有長江水之意。完全不是網友所想。

由此可見，公眾極易跟風關注事物的表面信息，獵奇心理強烈，并不愿追本溯源，探究真意，一些奪人眼球、惡搞中傷的內容反而更易在短時間內大范圍擴散，大眾傳播的負效應可見一斑。

(三)城市Logo

首先，logo可以宣傳城市歷史文化，凝聚城市精神。1985年4月15日，太原市徽正式誕生了。這是我國的第一枚市徽。太原市徽圖案內容為雙塔、并字、煤層和火焰，象征太原市的歷史悠久、煤炭資源豐富，火焰也是拼搏向上、紅紅火火的意象。這凝聚著全體太原市民對城市的熱愛。

另外一個著名的城市標志當推杭州市徽。如右圖，它以漢字“杭”的篆書演變，又像一艘航船，巧妙地將城廓、建筑、園林、拱橋等諸多要素融入其中，傳遞給廣大市民豐富的城市歷史文化內涵，也引導公眾銳意進取、揚帆起航。

其次，logo還可以樹立城市品牌，增強城市影響力。如荷蘭首都阿姆斯特丹的標志簡潔明了，大膽新穎。是阿姆斯特丹的標志，代表阿姆斯特丹的三個剋星:水、火和黑死病。每一個到荷蘭的游客都會手做狀拍照留念，象征著這個城市的抗爭精神。一個小小的標志讓世界了解荷蘭，了解荷蘭文化精神。可以說，Logo簡單實用，在宣傳城市形象、擴大知名度上不可或缺。

三、Logo公共文化效應傳播的引導與控制

(一)Logo設計:提升公共辨識度

Logo是為公眾、為市場、為社會服務的，其設計不僅要具有藝術性，更要具備實用性。這就要求公共部門的logo在設計之初，需要滿足兩點要求:簡潔大方和突出特色。

簡潔并不代表簡單，簡潔的造型意味著對形象的快速識別，對信息的快速傳遞和對內容的快速理解。真正成功的標志設計都是以非常簡潔的形式構成表達了非常深刻的內涵，同時也達到了一目了然的視覺傳達效果。如遼寧衛視臺標，當這樣符合公眾感知習慣的標志呈現在眼前時，人們會更容易感到舒服與平靜，絕不會使視知覺活動受阻，從而也適應了現代人的審美心理要求。

突出特色是提升辨識度的必備要素，只有將組織的名稱、宗旨、文化、內涵等特色濃縮于logo之中，才能讓人們在紛繁忙碌的生活中駐足欣賞，便于記憶，從而擴大組織的知名度與品牌的影響力。正如右圖，我國眉山市的標志采用蘇東坡的肖像，突出了東坡故里的文化強市內涵，讓人眼前一亮，印象深刻。

(二)Logo傳播:豐富傳播媒介，優化傳播效果

李普曼認為傳播媒體有選擇提示的“象征性現實”，足以影響人們頭腦中關于外部世界的固有圖像。［3］拉斯韋爾提出了大眾傳播研究的5W模式，即誰(Who)→說什么 (Says What)→通過什么渠道 (In Which Channel)→對誰 (To whom)→取得什么效果 (With what effects)。這為我們分析Logo傳播的效應提供了思路。

(1)傳播者:Logo的傳播者是一個組織、部門或團隊，決定了傳播的內容，一定程度上影響了傳播的效果。

(2)傳播媒介:logo以視覺傳播為主，可以采用多種形式的媒介進行廣泛投放和宣傳:

印刷媒介:包括報紙、雜志、各種宣傳冊子卡片、各類郵寄廣告等;

視覺媒介:包括電視、電影等;

新興數字媒介:包括互聯網、手機、視頻光盤等;

陳列媒介:包括路牌廣告、標牌、霓虹燈、招貼廣告等。［4］

(3)受眾:有些標志的傳播對象是全體社會成員，如城市標志、北京奧運會標志等;有些標志則是針對某一特定社會群體，如學校標志、奢侈品標志等。

(4)傳播效果:主要包括認知效果、態度效果和行為效果。［5］公眾通過logo了解組織和核心業務、文化等，即認知效果;進一步改變自己原有的好惡，傾向性發生變化，即態度效果;再進一步加入團體或身體力行，即行為效果。

(三)Logo傳播的正公共文化效應引領:正確、鮮明、獨特、易記、完美

(1)設計簡潔大方、特色明確、形象正面、富有親和力的logo，并運用多種傳播媒介進行宣傳，增加對公眾的印象和辨識度。

(2)傳媒要進行正面的輿論引導，不得惡搞和媚俗，對于陳列媒介要進行定期維護和更新，避免出現南寧某公安分局的標志牌字體脫落成為“八女分尸”的笑話。

(3)政府要對logo設計、傳播市場進行規范化管理，保護logo的知識產權和用途，對私自仿冒、惡搞、惡意傳播、低劣印刷等不良行為進行懲處，創造綠色的logo傳播環境。

(4)公眾要正確的對待logo，減少獵奇心理，傳遞正能量，對于惡意傳播行為要堅決抵制和舉報，并積極通過logo這扇窗戶了解背后的NGO、公共部門等組織，肩負起社會責任。

(5)完善logo設計傳播的相關法律法規，保障合法權益，規范社會秩序。

豐富多彩的logo帶給我們新鮮的視覺體驗和多元的信息咨詢，就像是公共部門的一扇窗，等待著我們去開啟，去探索。希望每個人都能自覺營造、維護logo設計傳播的良好社會環境，傳遞正能量，發揮正效應，讓越來越多的公共事業組織明晰品牌形象，走出國門，走向世界，不斷交流和創新。

［1］蘇艷.淺談 LOGO 設計［J］.科技資訊，2008，(23).

［2］陳陽.符號學方法在大眾傳播中的應用［J］.國際新聞界，2000，(4).

［3］贠巖松.標志設計的功能性研究［J］.開封:河南大學，2009.3.

［4］王偉明，趙丁丁.品牌視覺形象傳播［M］.上海:上海三聯書店，2006.197.

［5］張鑫.大眾傳播效果研究新論［J］.湖南社會科學，2003，(1).