淺析大學生網絡消費心理及行為

肖婕

摘 要：作為中國消費市場的年輕力量，大學生網絡消費正急劇飆升。大學生的消費觀念和消費方式乃至思想觀念、思維方式、行為模式等各方面都受到網絡廣泛和深刻的影響，他們的觀念和方式又會反過來影響整個大眾及消費。研究和分析他們的網絡行為，有助于認識青年一代乃至整個社會的網絡消費趨勢，有助于高校了解并引導大學生樹立正確的消費觀念、價值取向、行為模式和生活習慣等。

關鍵詞：大學生；網絡消費；心理特點；行為特點

引言

隨著網絡消費的普及，網絡購物這種方便快捷的消費方式越來越多的為人們所接受，對大學生來說，優惠是最大的誘惑，其次是免去了出門選購的麻煩。大學生在網上選購各種商品，繳納各種費用，甚至是網上訂購車票。當代大學生所受的教育、校園環境以及年齡特征，使他們有自己特有的網絡消費心理及行為。

（一）概念

1.消費者心理的概念

消費者心理是指消費者在購買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動。一般是先接觸商品，引起注意；然后經過了解和比較，產生興趣和偏愛，出現購買欲望；條件成熟，作出購買決定；買回商品，通過使用，形成實際感受，考慮今后是否再次購買。

2.消費者行為的概念

消費者行為在狹義上講：僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。在廣義上講：消費者為索取，使用，處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。

（二）大學生選擇網絡消費的原因

在當今信息科技時代，電子商務發展迅速，網上消費對大家來說不再陌生，中國互聯網信息中心在2009年發布的互聯網發展狀況統計報告中指出，截止到2008年12月31日，中國網民數量達到2.98億人，普及率達到22.6%，超過全球平均水平，網民增長數量帶動了網上消費的發展。而在網上消費的大軍中，與網絡接觸頻繁的大學生的比例不容忽視。作為中國市場消費的年輕力量，大學生網絡消費正急劇飆升。與此同時，大學生年齡普遍在18～23歲之間，各方面還不成熟，大學生的消費觀念和消費方式乃至思想觀念、思維方式、行為模式等各方面都受到網絡廣泛和深刻的影響，他們的觀念和方式又會反過來影響整個大眾文化及消費。與其他群體的網上消費相比，大學生網上消費具有其獨特性，大學生群體尚未進入社會，絕大部分沒有獨立、穩定的經濟來源，這使得大學生在網上消費時要求產品價格低，由于大學生對時尚潮流比較敏感，產品的靚麗外觀、最新功能對其會有比其他群體更大的吸引力，一些新產品在大學生中推廣并被接受比較容易，一些產品學習方面的功能會吸引大學生群體。

校園網絡比較普遍，學校的每個宿舍都提供端口，只要開通即可進行網上沖浪，大學生擁有電腦的比例在逐年上升，宿舍90%的同學都擁有電腦。同時善于接受新事物，思想開放，比一般人更具有冒險精神，會充分利用網絡這一手段從事溝通和商業交易，上網的基本條件也得到有效保證。此外，大學生選擇網絡消費，還有一些其他好處：

1.跨時空

許多院校的新區都建立在比較偏遠的郊區，周邊的購物環境還沒有建立完善，購買商品不得不在周末坐很遠的公交車去市里，而周末人又很多，公交車特別擁擠，路程又遠，花時間不說，還又累又受罪。在網上購物呢，是沒有國界和時間限制的，可以在任何地方和時間獲得自己所想要的。

2.產品的可比性較強

大學生們選擇的產品適合在線購買，比如書籍、衣服小飾品等，產品具有類比性，比較容易選擇自己中意的產品。不論是價格還是產品的品種，網上選擇的余地都比較大，容易滿足其個性化的需求。

3.節省成本

大學生雖然有個性，但是從眾心理比較嚴重，大家在集體購物時，可以節約大量的郵遞費用。產品網絡銷售的價格下跌，所以大學生愿意網上購買。

4.安全基本得到保證

在網絡購物渠道方面，大學生首選淘寶、拍賣網，而這些網絡零售業的技術、支付安全和物流已經得到大家的肯定。所以，大學生是網絡用戶的代表。

（三）學生網絡消費情況的分析

大學生熱衷網絡消費，據調查31%的大學生在過去一年中有過網上消費的行為。這些學生大部分是從大學入學時開始接觸網絡，平均網齡是三年左右。大學生的網上消費分虛擬消費和網上交易。而網上購物的網站主要有零售網、拍賣網，而拍賣網對大學生具有非常大的吸引力。這表明大學生是網絡世界最活躍的年輕人，樂于嘗試新事物，喜歡網絡購物交易。

1.網購消費資金來源單一，參與程度高，消費有度，呈一定的保守性，并趨向成熟

通過對問卷的分析，絕大多數大學生都參與了網絡購物，但他們的月可支配金額不多，大多集中在501-800之間，網絡購物的頻率不高，一月一次或幾月一次網購的比例為60%左右，而且每次平均消費金額不超過100元。可見，大學生們大多已經養成了量入為出的消費習慣，同時，由于經濟、傳統文化的影響大學生網購支付方式很少選擇分期付款。基本上都是積累多少花費多少，消費習慣上呈顯著的保守性和低風險性。

2.追求個性時尚，突出自我

處于青春活躍期的大學生自我意識迅速增強，追求個性的形象，力求在消費活動中展示自我的與眾不同，希望成為同齡人的焦點。因此十分渴望擁有個性化的商品，這也成為大學生網絡購物的重要原因之一。而鑒于大學生群體經濟狀況的限制，商品豐富程度低，更新換代的速度慢，個性創意化產品稀缺的現實，大學生對個性、新穎、有創意的產品的渴望程度更強，消費需求更加迫切。

3.思想活躍，易于接受新事物

思維敏捷，思想活躍，對未來充滿希望并具有冒險和創新精神是青年人的典型心理特征。即使自己還沒有穩定的經濟來源，但是大學生還是表現出這一心理特質。他們對任何新事物、新知識都會感到新奇、渴望并大膽追求。面對網絡購物這一非傳統的、新穎的消費方式，他們敢于去體驗、嘗試。

4.情緒化消費，從眾消費明顯

大學生在學校期間，思想傾向、志趣愛好、人生追求等方面還不完全穩定，消費行為容易受情緒及情感的影響；同時，大學生無法了解到那些具有權威、真實的新產品信息，無法接觸新產品的樣品；學校也很少開設理財、消費方面的課程，大學生很難對產品是否具有適合的價值作出準確的判斷。

5.購物種類豐富，但常購種類集中

據統計，大學生網絡購物中，圖書服飾鞋包占據了很大一部分。圖書消費高，究其原因，是因為圖書在實物店里的售價很高，網上價格比較便宜，而且圖書不用擔心它的質量問題；而服飾鞋包在網上能獲得更多的折扣，款式也比較多，可以滿足部分追求潮流的大學生。

參考文獻

[1]田義江，戢運麗，《消費心理學》，科學出版社，2005.1

[2]方鳳玲，《消費者行為分析實務》，科學出版社，2008.12

[3]李玉清，方成民，《網絡營銷》，清華大學出版社，北京交通大學出版社，2007.3