“笨NANA”的營銷神話

陳之雜

冰棍是一款普通得不能再普通的小食品，雀巢公司為什么能靠它打造出如此佳績？

2012年春，雀巢公司的泰國冷飲開發團隊設計出了一款奇特的冰棍，這款產品外形頗似香蕉，剝開用果凍制成的可食用黃色外皮后，里面就出現了帶有香草味的雪糕。

雀巢公司根據它的外形和英文發音，起名為“笨NANA”。

在銷售之初，雀巢公司原本將這款冰棍定位在未成年人的身上，但他們很快發現，無論是東南亞還是中國香港和大陸，這款雪糕受到了年齡更大的年輕人的追捧。

推廣活動的受眾群畢竟有限，如何才能吸引更多的人？從慣例上看，推出新產品一般都需要投入大量資金做電視廣告，然而雀巢公司經過調查發現，現在各國的年輕人普遍都是互聯網和手機用戶，他們對于網絡的依賴遠大于電視，而且他們喜歡談論新鮮事物，相信口碑傳播，剝開吃的“笨NANA”恰好可以迎合他們追求新鮮、時尚的心理。

雀巢公司決定采用微博營銷，他們在多個國家開通了“笨NANA”微博，隨著圖文并茂的博文更新。

不滿半個月，各網站的微博搜索結果就累計達數百萬條之多，“笨NANA”的銷量隨之迅猛提高。

同時，雀巢公司在各大網站的在線游戲、魔術、曬照片等娛樂內容和“笨NANA”的視頻廣告掛鉤，把“笨NANA”作為網絡寵物的可選食物、通過游戲贏取各種金幣和獎勵，很快進入了更多人的眼中，一個全面系統的推廣網絡就此鋪開！

自2012年三月進入各國市場后，“笨NANA”簡直供不應求，以中國內地市場為例，原本3元的零售價很快被賣到了4元、6元，僅在這一個夏季，雀巢公司就靠它收入了數億美元的利潤！

冰棍是一款普通得不能再普通的小食品，雀巢公司為什么能靠它打造出如此佳績？只要稍加分析就不難發現，這大致上基于兩點：一是產品創意，二是市場營銷，產品創意是爭取顧客的根本動力，而雀巢公司所采用的網絡微博營銷，不僅為公司節省下一大筆開支，還使產品更加準確有力地進入了定位內的顧客群眼中，可謂節流與開源同步進行。這兩者的有效結合，正是“笨NANA”創造冰棍新神話的基石所在。