“腰封”之亂

吳子茹

“保留吧，太礙事；扔掉吧，太可惜；保存吧，太占地兒。”一位網友在豆瓣“恨腰封”小組里這樣寫道。這個有數千人加入的小組，早在2009年就已經建立，用于愛書人搜集和吐槽各類奇怪夸張的“腰封”。比如“鄭秀文送給陳琦峰的書”，“發行量僅次于圣經”

然而走進書店，印著各式“全球最、全中國最”或“某某與某某聯袂推薦”字樣的腰封，依舊無處不在。小組成員們吐槽無用，出版商和營銷編輯仍然看重腰封對一本暢銷書銷量的拉動作用。

腰封成為了中國圖書市場一塊塊無法去除的牛皮癬。

“沒有腰封，你就輸在起跑線了”

“其實我自己在買書的時候，也是先要把腰封拿下來扔掉，”圖書營銷編輯張應娜笑著說。然而她自己就曾親自操刀、為很多自己公司出版的書策劃過不少腰封。她對《中國新聞周刊》坦陳，一本圖書之所以能獲得大賣，腰封起到的推介作用“非常大”。

腰封，又稱“書腰紙”，在圖書封面之上附加一條紙帶，其上印有名人推薦語或夸張的銷售數據，以期在第一時間里引起讀者的購買興趣。

上世紀80年代，日本圖書市場競爭十分激烈，作為宣傳功能的“腰封”應運而生，成為書商們爭奪讀者的手段之一。而在圖書業同樣發達的歐美地區，買書的依據多為各大權威的好書排行榜，依靠腰封吸引讀者眼球的情況并不多見。

如今，中國大陸的出版業與當年的日本頗有些類似之處。“現在每天出的書太多了，一位讀者逛書店，平均放在每本書上的眼神不到0.1秒，”張應娜這樣向《中國新聞周刊》分析。“沒有一張引人注目的腰封，你肯定首先就輸在起跑線上了。”

推薦語夸張的腰封吸引了一部分缺乏獨立判斷力的顧客，但也讓另一群讀者難以接受。豆瓣上的“恨腰封”小組應運而生。

小組的發起人是丁楊，中華讀書報的一位編輯。“出版社出于宣傳目的搞個腰封吸引眼球無可厚非，但拜托把文字和圖片搞得靠譜些但最恨拉上一大幫名家的名字做嚇唬人的腰封”這是2009年5月13日，網名為“波斯蝸牛”的丁楊在發起小組時的言論。

很快，小組成員發起評選“最討厭的腰封”的活動，并列舉出最愛為書寫推薦語的“腰封小王子”名單，梁文道、安妮寶貝、余秋雨都在此列。

“被腰封”的麥家們

現在回憶起來，陽光秀美圖書公司董事長何醒還是很慶幸。去年夏天，遠在桂林的他果斷給畢淑敏打了一個電話，請她為公司的新書《因為痛，所以叫青春》寫推薦語。他滔滔不絕地說了十幾分鐘，畢淑敏終于答應“看看書稿”。

這是韓國作家金蘭都的一本“超級暢銷書”，在韓國上市不久就賣到了一百多萬冊。何醒很自信，這本心靈勵志書一定能引起中國讀者的共鳴。但他唯一擔心的是，對這本書的韓國作者，中國人了解的并不多。如今出版的同類書籍數量眾多，這本書很可能就此默默無聞。

作為出版總監，找名人寫腰封本是孟辰的工作。她知道，這是最便捷、也是高收效的營銷方式。她向十多位知名人士發出郵件邀請，回復者寥寥無幾。“一般也都是這種情況，就是抱著試一試的態度。”

孟辰心中的首選其實是李開復。作為著名的“青年導師”，李開復的微博擁有三千多萬名粉絲。然而李開復的助手以“很忙”為由拒絕了。

這不是李開復第一次拒絕類似的邀約。

張應娜作為營銷編輯的新作《我贏定了》，也曾將李開復列為腰封推薦的第一人選。這本書今年2月剛剛上市，介紹美國前國務卿鮑威爾“生活和領導的藝術。”張應娜曾試著聯系了李開復的助手，同樣沒有成功。

“一般都是請自己公司的作者和一些關系好的人，”張應娜笑著為自己解嘲，“到現在為止，我們和李開復老師還沒有什么來往。”

互相幫忙推薦，成了圈子里一條不成文的規矩。不想推薦吧，礙于情面又推不掉，自己總有出書的時候。“恨腰封”小組評出了梁文道、村上春樹、蔡康永等“腰封小王子”，一位小組成員注意到：“莫言得獎后也常出現了”。當然，很多時候，這些名人是無奈地“被腰封”。

去年12月，作家麥家終于忍不住發了一條微博抱怨，“據說截至上個月，我用各種夸張的美言推薦的書有31本，實際上我推薦的只有4本，4本也不是全部都是真心的推薦。”他坦言，“有的是迫于人情，捏著鼻子說的。”另一位“小王子”梁文道曾親自致電一家冒用自己名字的出版社，對方回答說，“難道全中國只有您一個人叫梁文道嗎？”

腰封的增值經濟學

那本《因為痛，所以叫青春》的腰封推薦，繼李開復拒絕后，畢淑敏也以“在創作為由”拒絕了孟辰。這讓她有些灰心。她的上司何醒決定親自打個電話去“碰碰運氣”。

畢淑敏最后答應了推薦。這本書在腰封上印著“畢淑敏、金在中推薦，”金在中是韓國明星，在中國年輕人中有一些知名度。“喜歡金在中的一般是年輕人，父母級的又對畢淑敏有好感，他們會買來給孩子看，”陽光秀美圖書公司董事長何醒這樣介紹選擇這個跨國、跨年齡段組合的想法。

“給了畢淑敏一些錢表示答謝，一般我們都給兩三千。因為她是認真花了時間在上面，是應該的。就是個心意。聽說業內特別有名的人會有一個金額，但是具體多少錢也沒有人透露。一般也就兩三千的樣子，但是也有人出一萬塊。”何醒對《中國新聞周刊》說，“但是有些大牌的人，你給五千也不干。但是明碼標價問人要的也基本沒有，聽說有個作家找他的人太多了，就給了一個比較高的價碼，但是具體是多少也不方便說。”

這本原本按照20萬冊銷量運作的《因為痛，所以叫青春》去年的銷售量是六十多萬冊。“我認真研究過這個，如果書的內質和專家結合度比較高的話，有可能銷售量增大幾倍、或者幾十倍也有可能。”何醒這樣總結。

同樣根據內容與推薦人的迎合度，張應娜負責營銷的《我贏定了》最后選擇了請馮侖和徐小平推薦，因為“馮侖曾經跟我們領導提過，他聽過鮑威爾的一場演講，個人特別崇敬鮑威爾”。張應娜的想法是，對鮑威爾這個名字，現在的大眾讀者，熟悉的并不多。但不認識鮑威爾，沒關系，有了馮侖和徐小平名字，就可以“一下子拉近了他和這本書的距離，（他）就會感興趣地湊進來翻翻”。這類版權引進的書，名人推薦尤其重要，目的就是吸引“潛在的讀者”。

博集天卷的營銷編輯王靜正在負責新書、張小嫻散文集《謝謝你離開我》的簡體中文版，原定于幾天前就該下廠印刷。但關鍵時刻，腰封的設計方面“出了點岔子”。最初的想法是寫三小段提煉的話，前兩段話的大意是“五年沉淀之作”“2013年最美的散文集”，最后一段話，王靜想從書名做文章，解釋張小嫻近些年的感情狀態。“就是卡在這里了，”王靜顯得有些焦慮。

“好的腰封就像女人身上的裙子，能把你的眼光吸引過來，”王靜說，為一本書設計腰封的時候，這句話一直縈繞在她腦子里。