“腰封”之亂

吳子茹

“保留吧，太礙事；扔掉吧，太可惜；保存吧，太占地兒?！币晃痪W友在豆瓣“恨腰封”小組里這樣寫道。這個有數千人加入的小組，早在2009年就已經建立，用于愛書人搜集和吐槽各類奇怪夸張的“腰封”。比如“鄭秀文送給陳琦峰的書”，“發行量僅次于圣經”

然而走進書店，印著各式“全球最、全中國最”或“某某與某某聯袂推薦”字樣的腰封，依舊無處不在。小組成員們吐槽無用，出版商和營銷編輯仍然看重腰封對一本暢銷書銷量的拉動作用。

腰封成為了中國圖書市場一塊塊無法去除的牛皮癬。

“沒有腰封，你就輸在起跑線了”

“其實我自己在買書的時候，也是先要把腰封拿下來扔掉，”圖書營銷編輯張應娜笑著說。然而她自己就曾親自操刀、為很多自己公司出版的書策劃過不少腰封。她對《中國新聞周刊》坦陳，一本圖書之所以能獲得大賣，腰封起到的推介作用“非常大”。

腰封，又稱“書腰紙”，在圖書封面之上附加一條紙帶，其上印有名人推薦語或夸張的銷售數據，以期在第一時間里引起讀者的購買興趣。

上世紀80年代，日本圖書市場競爭十分激烈，作為宣傳功能的“腰封”應運而生，成為書商們爭奪讀者的手段之一。而在圖書業同樣發達的歐美地區，買書的依據多為各大權威的好書排行榜，依靠腰封吸引讀者眼球的情況并不多見。

如今，中國大陸的出版業與當年的日本頗有些類似之處?！艾F在每天出的書太多了，一位讀者逛書店，平均放在每本書上的眼神不到0.1秒，”張應娜這樣向《中國新聞周刊》分析?！?br>