傳統科技期刊微信公眾平臺的建設與經營

□ 梅 陽

一、引言

近年來，隨著網絡技術的快速發展，文化傳播進入了微時代。微博、微信、微刊走進我們的生活，沖擊著傳統的印刷業以及人們的閱讀習慣。傳統科技期刊作為一種紙質媒介，也不可避免地受到微傳媒的沖擊。

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一個為智能手機提供即時通訊服務的免費應用程序。自推出后，用戶數量高速增長，截至2013年10月，微信的用戶數量已經超過了6億，每日活躍用戶1億。為利用這一平臺進行雜志品牌的輔助宣傳與推廣，《施工技術》雜志自2013年2月申請了微信公眾賬號，即官方微信，目前發送微信近150條，擁有粉絲5000余個。

二、建立微信公眾賬號的優勢

經過近10個月的實踐，我們認為傳統科技期刊建立微信公眾賬號的優勢主要體現在以下幾個方面。

1.傳播時效性強。傳統科技期刊從收集稿件到印刷發行，往往要經歷2~3個月或更長時間，而1條微信從編輯策劃到最終發出，僅需幾個小時，信息時效性非常強。

2.發送成本低。目前，微信對發送端是不收費的，也就是說，雜志社可以利用微信公眾賬號免費發送各種信息。

3.信息反饋更直觀。微信有相對完善的后臺數據功能，能提供可視化的數據分析，可以反饋該條微信發布7天內的信息數據，包括：送達人數；圖文頁閱讀人數、次數、圖文轉化率；原文頁閱讀人數、次數、原文轉化率；分享轉發人數、次數等。

4.社會效益顯著。作為傳統科技期刊，及時推出微信，搶占微傳媒先機，既做到了與時俱進、彰顯品牌實力，又能為讀者提供增值服務，社會效益顯著。

5.經營潛力巨大。隨著微信粉絲的增加，傳播效果的增強，雜志社可以逐步探索和挖掘微信的經營潛力。

三、微信的內容策劃

（一）評價微信質量的標準

圖文轉化率是評價微信公眾賬號質量的金標準。圖文轉化率=圖文閱讀人數/送達人數。圖文閱讀人數指一共有多少人讀了這條微信，包含非粉絲群體；送達人數指將該條微信推送給了多少人，即現階段有多少粉絲。圖文轉化率的高低一定程度上反映了微信的一級受眾（即粉絲）愿不愿意閱讀并主動傳播這條微信。在推送到達率接近100%的情況下，一級受眾的圖文打開率和圖文分享率直接決定了后續傳播的可能性。

（二）案例分析

微信內容可以是文字、圖片，乃至音頻、視頻等。作為科技期刊，目前我們基本上采取的是圖文并茂的形式，以下介紹幾個典型案例。

案例1：CCTV主樓施工技術圖片精選

（1）新聞背景：2013年11月7日晚，世界高層建筑學會“2013年度高層建筑獎”評選在美國芝加哥揭曉，中央電視臺新址大樓獲得最高獎——全球最佳高層建筑獎。

（2）微信內容：新聞發布后，編輯第一時間策劃了微信專題，并從《施工技術》雜志2006～2010年間刊登過的有關CCTV題材的文章中，精選了部分工程圖片，每張圖片后附論文題目、刊登期數及關鍵技術介紹，使讀者更直觀地感受CCTV大樓新技術帶來的獨特魅力。

（3）圖文分析：微信數據分析如圖1所示。

圖1 CCTV主樓施工技術圖片精選數據分析

（4）體會：本案例所示微信的目的很明確，就是要宣傳雜志，擴大雜志影響力。通過結合行業新聞巧妙策劃內容，做到了雜志信息資源的二次歸納和利用，以圖片和言簡意賅地介紹吸引讀者，使讀者了解核心技術資訊，并提供詳細的閱讀指向，讀者可以根據自身需求去尋找相應期數的雜志進行深度閱讀。類似案例還有《武漢中心關鍵施工技術介紹》（圖文轉化率27.7%）、《[金獎論文]大截面異形型鋼混凝土柱施工技術》（圖文轉化率20.94%）等。

案例2：看看美國是怎么控制工程質量的？

（1）新聞背景：工程質量是每個施工企業都關心的問題，工程質量的監管和質量通病的解決始終是行業內的熱點問題。

（2）微信內容：轉載自微刊《施工就那么點事》，介紹了美國施工現場管理經驗。其中特別提到，美國聯邦、州和地方政府的代表要對工地視察或被派駐工地。這些觀察員和檢查人員負責確定該工地是否遵守規范和法律、是否遵守有關機構的規章和法規。此做法立即引起了國內同行的關注，紛紛轉發該條微信。

（3）圖文分析：微信數據分析如圖2所示。

圖2 《看看美國是怎么控制工程質量的？》數據分析

（4）體會：本案例所示微信，是圍繞行業內熱點、焦點問題，轉載或刊登原創性文章，吸引受眾關注。該微信的圖文轉化率很高，達到108.8%，可以說是策劃非常成功的一條微信。

案例3：建設行業云計算專題

（1）新聞背景：2013年11月13日，廣聯達軟件股份有限公司召開云戰略新聞發布會，推出建設領域首個云業務。

（2）微信內容：雜志社作為新聞發布會特邀媒體，派員參加發布會并策劃了本期微信專題。通過3條原創性新聞，以簡單生動的方式向受眾普及了什么是“云計算”，云時代施工企業面臨的機遇與挑戰等（見圖3）。

圖3 建設行業云計算專題首頁

（3）圖文分析：該專題3條微信的圖文轉化率平均接近20%。

（4）體會：通過此案例，我們首次嘗試了微信營銷。通過給廣聯達軟件股份有限公司策劃新聞專題，取得了一定的經濟效益。

四、微信的推廣渠道

要想讓更多的人知道并訂閱微信，除了內容策劃外，微信的推廣也非常重要。目前我們主要利用了以下幾種推廣渠道。

1.雜志推廣。在雜志的封底、版權頁上刊登微信二維碼。在雜志正文“補白”位置宣傳微信并介紹其關注辦法。

2.員工推廣。要求雜志社員工在日常工作中時刻注意宣傳微信，在個人的郵件簽名及名片上添加微信二維碼。同時，也鼓勵大家積極轉發官方微信至朋友圈內，利用個人的行業專家、讀者、作者朋友圈最大范圍地傳播。

3.活動推廣。在雜志社主辦或派員參與學術活動時，在會場外張貼或擺放微信的宣傳資料；或者通過添加微信即可贈送雜志等促銷手段，提高微信的關注度，增加粉絲數量。

4.其他渠道。通過雜志官方網站、手機報、微博、微刊等現代化傳播渠道推廣宣傳。

五、結語

正如微信官網上所說，“微信，是一種生活方式”。憑借手機上網人群的快速增長及騰訊的海量用戶，微信這種新興傳媒迅速滲透至各行各業，進入人們的生活。作為傳統科技期刊，只有順應時代發展趨勢，抓住機遇，搶占市場，大力發展組合傳媒，才能使其生命力更旺盛。

[1]如何提高微信訂閱號的圖文轉化率？[DB/OL].http：//www.socialbeta.com/articles/wechat-marketing-official-account-01-2013.html.

[2]古福.微信的商業化藍圖[DB/OL].http：//cn.mag.cnyes.com/Content/20121227/34d3688fe34f471e8be217ce37623d42.shtml.