面向大眾正在轉型的白酒市場

李克新 等

2012年是中國白酒的多事之秋。“塑化劑”風波未平，“三公消費”和“禁酒令”相繼出臺，一浪高一浪的“并購潮”來勢兇猛，消費升級引發產業變革。白酒行業無疑已經走到了發展的十字路口。

“咱們老百姓，家庭經濟狀況好一點的，喝點一二百一瓶的酒；經濟狀況一般的，喝點幾十塊一瓶的也行。千元以上的超高端酒？沒買過，也不會買。除非求人辦事用吧！”正在買酒的王先生對記者說。

山東大廈曾是茅臺酒主要消費場所，一家酒水經銷商坦言，2013年春節，這里的“茅臺”很滯銷。“茅臺基本走不動了，就連一款國產葡萄酒，也只有去年1/10的量，實在冷。”

“我這里也陳列了四五款超千元的白酒，說實話，春節后開門五六天了，一瓶也沒賣出去，這是最近10年來首次。”濟南一酒水專賣店老板這樣告訴記者。

春江水暖鴨先知，作為漲價急先鋒，“茅臺”的終端售價可以看做一面旗幟。“茅臺這些高端白酒今年來不大好賣，我們在原來團購價的基礎上又下調了200元。”濟南市歷山路南段一大型賣場內的導購如是向記者說，記者看到53度飛天茅臺的價簽已悄然變為1398元/瓶，這與去年同期的2289元斷崖式下跌了近千元，而春節前這里的標價還是1598元。

盡管高端白酒的價格節節下跌，但銷量卻沒有絲毫起色。春節期間，來自各地的信息表明，白酒消費，開始轉型大眾消費。與高價位的酒，如：“茅臺”、“五糧液”、“舍得”、“國窖”、“酒鬼”銷售受阻形成反差，同樣作為大眾消費用酒的古井貢酒、瀘州老窖特曲、西鳳酒、汾酒等中端酒，在中國第一消費市場受捧。“酒鬼酒別說出事了，就是不出事，這次消費新政，也要把它清理出市場。”一位在統一銀座選酒水的客戶直白道。

白酒市場轉型已成定局，那么白酒轉型是誰的蛋糕？

有業內評論稱，二三線品牌的中高端白酒將獲利。這些白酒不僅在渠道控制力方面占據優勢，而且產品結構繼續升級的空間較大。資深白酒行業研究員陳剛認為，“高端白酒仍處于庫存出清過程等待需求的回暖，而零售價在100～400元/瓶的中、高端白酒和部分次高端白酒，未來有望獲得相對更快的增長。”

價格的誘惑往往會超出想象。二三線酒大部分定位于400元/瓶以下，這一價格帶主要是個人消費需求，在“反腐”力度加大和經濟不景氣的背景下，銷售基本沒有受到影響。另外，隨著消費升級和一線酒挺價，為二三線酒提價創造了空間。

“過年選購白酒主要是送禮，既然送就肯定要送到人家心里去，我一般會首選有喜慶色彩的的中、高端品牌產品，像國井系列，茅臺那樣的包裝我是肯定不會去選的，送禮一定不能讓人有忌諱。”從事電力設備招標的張瑞對送酒有獨到的心得，這也代表了商務用酒領域的心態。

“三公消費”和“禁酒令”無疑成為中國白酒轉型的外因和動力。那么，中國白酒轉型路在何方？

“低度濃香作為‘魯酒的首創曾經風行大江南北，價格一度超過同級別的高度酒。”山東省糖酒副食品商業協會常務副會長薛劍銳認為“魯酒”有全國化的基因，“低度酒當時的成功不是偶然，是魯酒人數十年如一日刻苦鉆研的成果，前兩年風頭正勁的‘洋河又用低度‘綿柔逆襲全國，再次證明了低度酒的市場潛力。”

“此次白酒轉型，是有著深刻內因的。”山東省白酒品牌推進委員會負責人告訴記者，中國白酒從解放初期的地瓜干酒時代，進化到糧食酒時代，先后走過了近50年的歷史，從白酒釀造技術和產品結構上看，白酒生產本身需要轉型升級，這是中國白酒發展的內因。

縱觀世界酒類消費變化，增長仍是主旋律。自1970年以來，英國酒類消費增長了52%，丹麥和愛爾蘭的酒類消費也出現了增長，增長率分別是39%和43%。根據英國咨詢公司Canadean最新的報告顯示，當人均GDP（國內生產總值）達到2000美元時，社會消費以烈性酒為主，隨著人均GDP達到5000美元及更高時，酒精度開始逐步降低。2012年，中國人均GDP已達5450美元，新的消費升級迫使酒企改變原有的生產格局，調整產品線。