鉆石小鳥：網(wǎng)售鉆石經(jīng)

穆媛媛

第一眼見到這個(gè)西裝革履、溫文爾雅的男人，你很難將他與其擺放在桌角照片上那個(gè)騎在哈雷摩托上一身朋克裝扮、霸氣十足的男生聯(lián)系到一起，他就是鉆石小鳥總裁/聯(lián)合創(chuàng)始人徐磊，人稱“石頭哥哥”。而鉆石小鳥正是徐磊與人稱“鳥姐”的妹妹徐瀟聯(lián)手建造的一座鉆石宮殿。

與諸多創(chuàng)業(yè)者一樣，徐氏兄妹也是白手起家，不同的是他們選擇了一個(gè)更富挑戰(zhàn)的項(xiàng)目——將價(jià)格昂貴的鉆石搬到互聯(lián)網(wǎng)上去賣。在今天看來這似乎沒什么不尋常，可在10年前，中國的網(wǎng)民數(shù)量極其有限，網(wǎng)購的人更是少之又少，如此境況下選擇網(wǎng)上賣鉆石，可謂極近瘋狂。

10年里，徐氏兄妹的網(wǎng)鉆生意越做越大，從第一桶金區(qū)區(qū)3000元到如今年銷售額超過8億元，鉆石小鳥也成為網(wǎng)絡(luò)鉆石品牌第一名。一直以來，鉆石小鳥的玩法都備受關(guān)注，究竟是O2O模式造就了小鳥今天的成績(jī)，還是小鳥“玩轉(zhuǎn)”了網(wǎng)售鉆石經(jīng)？在“鳥姐”看來，以專業(yè)化的態(tài)度去專注做“事”，不做“模式”，而專注于品牌形象的打造與供應(yīng)鏈整合才是王道。

線上的專注力

2002年，英語專業(yè)畢業(yè)的徐瀟就職于一家外資軟件公司。彼時(shí)，畢業(yè)于同濟(jì)大學(xué)珠寶鑒定專業(yè)的哥哥徐磊已經(jīng)是一名珠寶供應(yīng)商。由于工作中要經(jīng)常接觸互聯(lián)網(wǎng)，加之興趣使然，徐瀟便利用課余時(shí)間在eBay網(wǎng)上做起了銀飾生意，悉心打理加上獨(dú)有的營(yíng)銷“秘笈”，很快，她的銀飾就成了暢銷品，短期內(nèi)集聚了頗高的人氣。正當(dāng)朋友們艷羨徐瀟人氣爆棚的銀飾生意時(shí)，她又有了一個(gè)更大膽的想法：有哥哥的鉆石批發(fā)公司這么便利的貨源優(yōu)勢(shì)，為何不能將鉆石拿到網(wǎng)上去售賣？為何不能讓愛時(shí)尚、愛網(wǎng)購的年輕人也擁有一個(gè)屬于自己的鉆飾？

雷厲風(fēng)行的徐瀟很快就在哥哥的協(xié)助下開始在網(wǎng)上賣起了鉆石，可接連幾個(gè)月，徐瀟都沒有接到一筆訂單。但骨子里的倔強(qiáng)與做事專注的態(tài)度使得徐瀟沒有放棄，在堅(jiān)持3個(gè)月后，終于賺來了第一桶金——3000元。

幾經(jīng)周折，徐瀟在2004年與哥哥聯(lián)合注冊(cè)了公司，并同時(shí)上線了自己的垂直網(wǎng)站“我要鉆石網(wǎng)”，可問題又隨之而來，新網(wǎng)站去哪里找客流？在多番摸索和探究之后，徐瀟找到了籬笆網(wǎng)——當(dāng)時(shí)一個(gè)很火的裝修論壇。徐瀟認(rèn)為，有裝修需求的人或許會(huì)有結(jié)婚購買鉆石的打算，于是她決定在這里找到潛在客戶，這個(gè)想法與當(dāng)時(shí)籬笆網(wǎng)準(zhǔn)備開設(shè)結(jié)婚頻道的設(shè)想不謀而合，因此徐瀟順利成為籬笆網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)客戶。籬笆網(wǎng)特地為鉆石小鳥舉辦了一場(chǎng)線下“團(tuán)購會(huì)”，吸引了大批客戶參團(tuán)，鉆石小鳥當(dāng)月的銷售額翻了好幾倍。

隨著“鉆石小鳥”品牌逐漸被人們知曉，一些做黃金、翡翠等傳統(tǒng)珠寶生意的商家主動(dòng)上門要求與鉆石小鳥合作，徐氏兄妹也曾為要不要接受而糾結(jié)過，但最終這些誘惑都被他們拒之門外。徐瀟說：“黃金是極易被中國消費(fèi)者所接受的珠寶品類，它的確會(huì)帶來非常高的流量，但是回過頭來想，一家定位于鉆石的公司卻經(jīng)營(yíng)著形象十分傳統(tǒng)的其他產(chǎn)品，豈不是很奇怪？所以，我們拒絕了這些，只是想將全部注意力和精力都專注于鉆石品類，并且堅(jiān)持把它做好做精。”

由此，徐氏兄妹也總結(jié)出了自己的經(jīng)營(yíng)思路，那就是對(duì)于品牌，首先需要做到極度的專注，其次才考慮下一步發(fā)展。因此，在渠道選擇層面，鉆石小鳥也更專注于如何讓業(yè)務(wù)聚焦。

例如，徐氏兄妹希望在選擇的合作平臺(tái)上不僅可以做銷量，同時(shí)還能做品牌，因此，會(huì)選擇高品質(zhì)平臺(tái)。渠道選擇上不求多，但求精，他們認(rèn)為，做透一個(gè)網(wǎng)上的百貨商城比做透多個(gè)大賣場(chǎng)更有價(jià)值。目前，鉆石小鳥也只進(jìn)入了天貓、京東、1號(hào)店幾個(gè)高品質(zhì)平臺(tái)。

2008年開始，鉆石小鳥開始了自有品牌提升策略，目的在于獲得品牌溢價(jià)，擺脫與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的低層面競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)在，鉆石小鳥每月30分以上的鉆石銷售量都保持在5000顆以上。“與傳統(tǒng)珠寶商一樣的價(jià)格，那是競(jìng)爭(zhēng)的紅海，而與更低端品牌或者渠道商血拼那更是死路一條。”徐磊坦言。鉆石小鳥將目標(biāo)群體定位于大眾化市場(chǎng)，其售價(jià)與周大福相比，相當(dāng)于成交價(jià)的三到四成，商場(chǎng)普通品牌的五到六成。而這樣的價(jià)格優(yōu)勢(shì)主要是得益于其靈活的供應(yīng)鏈和全球化采購資源共享。徐磊每個(gè)月都會(huì)往返于比利時(shí)安特衛(wèi)普、美國紐約、孟買等全球鉆石主要加工貿(mào)易地，因此在鉆石采購、加工過程中可以省去諸多中間環(huán)節(jié)，此外也能保證采購環(huán)節(jié)對(duì)于品質(zhì)的把控。

經(jīng)過多年來對(duì)于品牌的專注和堅(jiān)持，鉆石小鳥的銷售成績(jī)也連年攀升。數(shù)據(jù)顯示，2009年鉆石小鳥銷售額近4億元，2011年超過6億元，2012年達(dá)8.2億元，并且實(shí)現(xiàn)了全面盈利。當(dāng)被問及2013年的銷售目標(biāo)時(shí)，徐磊笑笑并用手指比劃著說：“今年我們的目標(biāo)是10億元。”

體驗(yàn)店秘笈

2004年，鉆石小鳥在上海開設(shè)了第一家Office直營(yíng)店，目前實(shí)體店已在全國范圍內(nèi)開設(shè)14家。這種Office直營(yíng)店均建立于CBD的4A級(jí)寫字樓中，并被賦予4C使命，即Concept of new model（全新模式）、Create your own ring（鉆戒DIY）、Culture of Diamond（鉆石文化）、Care for love（為愛呵護(hù)），而其核心職能是讓用戶體驗(yàn)鉆石文化，增強(qiáng)其購買信心。

在鉆石小鳥體驗(yàn)中心，消費(fèi)者可以經(jīng)歷從裸鉆、戒托款式的挑選，到親眼目睹加工并見證自己戒指誕生的的整個(gè)過程。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者既能了解更多的鉆石知識(shí)，還能隨時(shí)向?qū)I(yè)人士咨詢和學(xué)習(xí)。

事實(shí)上，鉆石小鳥的體驗(yàn)店不僅具備銷售功能，更重要的是，它是品牌的信任度和知名度的有力補(bǔ)充。不過，如何開好體驗(yàn)店也是一門值得仔細(xì)揣摩的生意。徐瀟稱，他們體驗(yàn)店的運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)珠寶店，但營(yíng)銷效果卻是傳統(tǒng)珠寶店無法比擬的。因?yàn)樵诰€上精準(zhǔn)鎖定顧客的前提下，鉆石小鳥并不需要許多線下實(shí)體店面，每個(gè)城市僅需要1家體驗(yàn)中心即可滿足銷售需求。此外，由于鉆石小鳥不需要依賴傳統(tǒng)珠寶的專賣店與商場(chǎng)專柜的沿街客流，體驗(yàn)中心都設(shè)立在辦公樓內(nèi)，而同等面積的辦公樓租金只有沿街商場(chǎng)的1/10，這就大大降低了運(yùn)營(yíng)成本，控制了產(chǎn)品的客單價(jià)格。

同時(shí)，他們一直在挖掘出更多線上線下聯(lián)動(dòng)方式，讓更多年輕消費(fèi)者愿意走到線下的體驗(yàn)中心去，體驗(yàn)他們專業(yè)化的服務(wù)。例如鉆石小鳥提供的一對(duì)一顧問式服務(wù)，用戶在現(xiàn)場(chǎng)還可以DIY“裸鉆+戒托”的現(xiàn)鑲服務(wù)；而且每個(gè)體驗(yàn)店里配備的電腦會(huì)引導(dǎo)線下用戶進(jìn)行線上消費(fèi)，最終將這部分群體完全轉(zhuǎn)化為線上消費(fèi)群。“當(dāng)越來越多的顧客開始相信并認(rèn)可鉆石小鳥品牌時(shí)，或許那時(shí)體驗(yàn)店只會(huì)變成售后服務(wù)或配送中心。”徐瀟坦言。

作為垂直電商O2O模式的最早試水者，徐瀟現(xiàn)在還有一個(gè)新領(lǐng)悟，那就是所謂O2O模式不能刻意為之。要將生意做好，專注于線上能力以及品牌影響力本身才是關(guān)鍵。現(xiàn)在看來，“鼠標(biāo)+水泥”模式幫助鉆石小鳥突破了鉆石在中國網(wǎng)絡(luò)銷售中用戶的“信任”難點(diǎn)，但鉆石小鳥的成功在于遏制住了追求大而全的沖動(dòng)，專注于強(qiáng)化品牌專注度，在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里深耕，直到將它做好做精。

聚眾化定制

隨著珠寶市場(chǎng)日益成熟，消費(fèi)需求不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上取決于品牌和產(chǎn)品服務(wù)的差異化。

品牌的差異化建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上。根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展和消費(fèi)者需求，鉆石小鳥制定了“定制占銷售總比70%”的策略。

“過去的B2C是從品牌到用戶，現(xiàn)在的C2B是通過互聯(lián)網(wǎng)的聚類效應(yīng)，把同一類消費(fèi)者聚集進(jìn)來，我們就是為這類消費(fèi)者做聚眾化定制。”徐磊說。

與傳統(tǒng)珠寶定制方式不同，鉆石小鳥將消費(fèi)者定制需求進(jìn)一步細(xì)分。傳統(tǒng)的鉆戒半定制，消費(fèi)者可以自主選擇戒托和裸鉆兩個(gè)部分來組合，這基本能滿足大多數(shù)消費(fèi)者需求，但還有一小部分人群無法在這種簡(jiǎn)單定制中尋找到自己心儀的款式。因此，鉆石小鳥根據(jù)這部分小眾需求推出半定制的另一種高級(jí)定制方式：消費(fèi)者不僅可以選擇自己中意的戒托、裸鉆，還可以根據(jù)自己的喜好對(duì)戒冠等更小的部分進(jìn)行隨意搭配和變換。此外，消費(fèi)者還可以選擇在成品基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性DIY。例如，在鉆石小鳥飾尚圈系列中，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的想法將一個(gè)成品吊墜變換出N種不同的造型與風(fēng)格，搭配不同場(chǎng)合不同服飾的需求，而其中的DIY理念是在設(shè)計(jì)之初，設(shè)計(jì)師就考慮并融入產(chǎn)品的。

此外，為進(jìn)一步滿足更特殊的需求，鉆石小鳥在2012年4月還獨(dú)家推出了頂級(jí)切工圓鉆“北極光”鉆石，在全球范圍內(nèi)只有0.5%的鉆石能夠達(dá)成這個(gè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，在中國，每個(gè)月的配額銷售量不足500顆，這又與國內(nèi)的鉆石珠寶商形成差異。

事實(shí)上，除卻拓展定制化產(chǎn)品線外，鉆石小鳥還憑借自身上游供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，開始涉足于更加高端和專業(yè)化的鉆石投資服務(wù)。

2011年10月，國內(nèi)一位買家通過官網(wǎng)與鉆石小鳥取得聯(lián)系，最后在聽取了徐磊對(duì)于鉆石投資行情分析以及鉆石小鳥全球裸鉆庫介紹后，最終以800萬元的成交價(jià)將一顆全美（無暇-3EX）克拉鉆收入囊中。這其實(shí)只是鉆石小鳥服務(wù)客戶的案例之一，經(jīng)過四年嘗試，鉆石小鳥的大客戶部已經(jīng)售出具有投資價(jià)值的克拉鉆不下百粒。而鉆石小鳥已發(fā)展成為擁有5000多名VIP資深客戶的鉆石投資服務(wù)體系，成為國內(nèi)較早提供專業(yè)鉆石投資理財(cái)服務(wù)的品牌。如今，這部分收益已經(jīng)占到鉆石小鳥營(yíng)業(yè)額的10%。在徐氏兄妹看來，鉆石投資在中國的空間十分廣闊。

作為資源稀缺性行業(yè)，隨著市場(chǎng)上對(duì)鉆石投資需求的不斷增長(zhǎng)以及市場(chǎng)的不斷規(guī)范，國內(nèi)的鉆石二級(jí)交易市場(chǎng)在未來5年一定會(huì)逐步形成。看準(zhǔn)這個(gè)商機(jī)，徐磊已與數(shù)家鉆石巨頭及權(quán)威機(jī)構(gòu)達(dá)成了戰(zhàn)略性合作關(guān)系，一手整合構(gòu)建了鉆石小鳥裸鉆供應(yīng)鏈 ——“全球裸鉆庫”。這個(gè)“全球裸鉆庫” 通過互聯(lián)網(wǎng)，能夠在同一時(shí)間向顧客呈現(xiàn)數(shù)萬顆不同級(jí)別裸鉆，消費(fèi)者不僅能實(shí)時(shí)掌握鉆石小鳥的現(xiàn)貨庫存信息，還能第一時(shí)間分享到來自于那些享譽(yù)世界的鉆石巨頭供應(yīng)商將鉆石切割后的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。通過這個(gè)渠道，消費(fèi)者可以找到市面上很難找到的優(yōu)質(zhì)級(jí)鉆石。

為了進(jìn)一步打造裸鉆供應(yīng)鏈，2012年10月，鉆石小鳥又在香港中環(huán)開設(shè)了香港采供中心。當(dāng)鉆石小鳥在比利時(shí)采購源頭進(jìn)行鉆石采購后，第一站抵達(dá)香港，由香港采購中心負(fù)責(zé)報(bào)關(guān)等相關(guān)事宜。“目前香港采供中心扮演著鉆石小鳥貨源集散地的角色，但不排除未來鉆石小鳥品牌會(huì)進(jìn)駐香港，因?yàn)檫@也是品牌規(guī)劃之初的想法。”徐磊如是說。