大眾點評：消化而非消滅競爭

何菲

在各領風騷三五年的互聯網社區網站中，大眾點評似乎一直不溫不火——這個平臺上不常產生紅極一時的熱貼，卻能影響多家商戶的存亡；這家公司經歷了“千團大戰”的沖擊，在大浪淘沙后依然活得不錯；從PC時代到移動互聯網時代，一些社區發現自己轉身艱難，而對于大眾點評網來說，恰恰是：機會來了。

大眾點評網是一家連接消費者和商戶的本地生活消費平臺，也是獨立第三方消費點評網站之一，采用UGC（用戶貢獻內容）方式建設網站內容。“我們網頁上大部分內容靠網友貢獻，從這個角度可以理解我們是一個較早建社區的網站。”大眾點評聯合創始人龍偉表示。

豆瓣、開心、天涯等社區實現的是人與信息或者人與人之間的連接，大眾點評則將觸角伸向了O2O領域。

“并不一定我們選擇的領域更好，只是切入點不同。”龍偉認為，“人們一般是先滿足物質需求，再追求精神層面的東西。”這番話頗有些“倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱”的意思。

迄今為止，大眾點評已在吃喝玩樂等傳統領域深耕近10年，并扛過了數次非典型中國式扎堆創業沖擊波。為什么龍偉這么能扛？

千團大戰突圍

2010年初，中國第一家團購網站上線，到2011年8月，全國團購網站的數量超過5000家。各家網站在單子數量、折扣、銷售額、用戶等方面展開激戰，幾乎到了貼身肉搏的地步。

當越來越多的人涌入這一領域，對于連接消費者與商戶的大眾點評是一個挑戰。大眾點評幾乎是被迫著嘗試了團購。但那之后，一個匪夷所思的局面出現了，團購大戰反而擴大了大眾點評網的“殺傷力”。

不是每家公司都會放上競爭對手的內容，但很多團購網站都會在在自己的產品頁面上附上大眾點評的內容和鏈接，通常是選取部分正面的評價。然而，不少其他團購網站的用戶在使用服務之后，會到大眾點評網該商戶頁面進行評價，一旦團購影響到消費者的體驗，該商戶的美譽度必然受到影響。“這是我們UGC內容產生的優勢。”龍偉告訴記者，“團購興起之前，我們在品牌知名度、用戶群及流量和數據庫方面已經有了積累，且用戶定位是與團購契合的。”

面對團購這一彪悍的模式，先發優勢已經不夠用了，大眾點評網必須學習幫助商戶正確認識團購的殺傷力，從而建立良性的運營機制。大眾點評網將自己定位為商戶的營銷顧問，而不是只賣產品的銷售人員。“要讓商戶得利。”龍偉強調，“所以必須建立口碑，帶來真實的消費者和真實的消費。”

經過一番大浪淘沙，團購網站的虛火已經大幅度降溫。然而，團購模式在中國并未消亡，只是市場集中度大幅提升。今年1月，全國團購成交額環比增長7.5%，創歷史新高，同比去年1月增長72%，比2011年月均成交額高出151.4%。

這些單子已經集中在少數幾個主流團購網站手里。去年底，排名前五名的團購網站總成交額就占據了近8成市場。“團購市場份額正逐漸朝著個位數集中。”龍偉認為，“誰能笑到最后，主要看運營效率高不高。”這意味著，如果A公司只用500個人就可以做1萬個單子，B公司需要1000個人才能作同樣的單子，那么A公司就能用更低的毛利做到更高的銷售收入。

這需要網站在自身平臺建設上投入更多資源與精力。假設前幾名的團購網站每個月的單子差不多是一萬或兩萬單，那么一個銷售人員一天能簽幾單，一個維護人員一天能上幾單，都很重要。“這些看起來很不起眼，但最后勝出的點都在這些里面。”龍偉說。

與獨立團購網站不同的是，大眾點評并不是單一的團購網站，團購僅是大眾點評諸多產品中的重要一環，是提供給商戶的精準營銷模式的一種工具。作為一個精準營銷平臺，大眾點評提供給中小商戶團購、關鍵詞推廣、電子優惠券和電子會員卡等一站式整合營銷方案，商戶在其經營的不同階段，需要各種不同的營銷方案和手段。這一組合拳既減少了大眾點評對于團購的路徑依賴，又能將團購整合進營銷方案中。

從O2O到開發平臺

移動互聯網時代的到來對于部分社區來說并不一定是個好消息——但對于大眾點評網而言，這恰恰是機會來了。

早在2005年，大眾點評就開始對移動互聯網進行思考和布局。2009年，大眾點評又成為最早進行移動應用開發的企業之一。2009年末2010年初，大眾點評先后推出Android、iPhone版本移動客戶端，在此后的幾年中，這家公司迅速更新完善多個版本并覆蓋了iOS、Android、WP等主流移動平臺。

甜頭很快就嘗到了。2012年7月，大眾點評發布的國內首份《移動生活報告》顯示，來自大眾點評移動終端的日常瀏覽量已超過來自PC端的日常瀏覽量，移動應用增長跨越臨界點。

“對于我們來講，從電腦端到手機端是一個好事情，”龍偉告訴記者，“因為我們提供的服務本身就與位置相關性很強，而手機端恰好滿足了這個需求。” 去年8月底，大眾點評網CEO張濤宣布，“我們將投入巨額資金全面布局手機客戶端，用于產品研發、推廣及高端人才引進，同時不排除相關領域的收購。”

因為有了之前的數據庫積累，基于位置的服務開始成為加速手段。對于消費者而言，可以通過手機就近尋找餐館等場所，更為方便；對于商戶而言，更有可能精準獲得距離自己位置較近的顧客，將一次性消費穩固下來，形成長期客源。

“以前我們網站的女性用戶偏多，”龍偉透露，女性用戶習慣在消費之前做功課，研究消費對象，男性用戶并不熱衷于此，而手機端提供了更為便捷的查詢方式，除了定位服務，還可以縮短之前在網頁上停留的時間。“很多男性用戶和年齡更大的用戶都是通過手機端來的，”龍偉說，“所以，移動端的布局實際上幫助我們擴大了用戶群。”

龍偉認為，隨著移動互聯網機遇的到來，大眾點評數據庫的價值開始吸引更多的合作伙伴——有些合作方是在PC時代很難出現的。1月21日，大眾點評宣布，國內首個O2O開發者平臺——“大眾點評開發者平臺”正式上線。通過開放大眾點評API（應用程序編程接口），支持本地生活及O2O服務的開發者開發更好的應用。

據1月底大眾點評公開數據顯示，迄今為止，高德、印象筆記、盛大、通用汽車、佳明等公司已加入該平臺參與測試，其余多家開發者也顯示了對該平臺的興趣。未來，大眾點評開發者平臺還將陸續開放更多類型的API。

這家發端于本地生活服務的社區網站，現在已經成為Yelp（美國生活服務點評網站）+Foursquare（基于用戶地理位置信息的手機服務網站）+Groupon（團購網站）的綜合體。

大眾點評的下一站又將呈現何種形態？