網絡輿論的黑與紅

○ 文／本刊實習記者 趙 雪

2012年，在國資委管轄國企中，中石化負面輿情排名第一，占比達到18.7%。

不久前，在公安部部署開展打擊網絡有組織制造傳播謠言的專項整治行動中，傅學勝、秦火火、立二拆四、周祿寶等網絡“大謠”紛紛落網。

與此同時，最高法院、最高檢察院近日聯合公布《關于辦理利用信息網絡實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》。從誹謗、誹謗罪等方面對打擊網絡違法犯罪行為做了進一步法律依據的補充說明完善。

當法律制度日漸成熟，當傅學勝們轉身走向牢門時，依舊留下很多從事件可延展開去的問題進行反思。

窺斑見豹。“中石化非洲牛郎門”事件令中石化一度陷入負面輿論的風暴。而這個門又像一個棱鏡，折射出的是石油企業乃至國企正面對前所未有的輿論考驗。

近些年，為何油企頻陷負面輿論的質疑？身處危機輿論，油企如何應對？在傳統媒體影響力趨弱的形勢下，新媒體能否成為國企形象宣傳的新陣地？

謠言終有戳破的一天，而如何應對與使用新媒體輿論課題的討論卻遠未終止。

“微時代”的負面輿情

當傳統媒體與新媒體討論“紙媒是否會消亡”正酣之時，油企的輿論環境也正在發生著變化。

今年4月，人民網輿情監測室分別發布《2012年企業網絡輿情報告》和《2012年央企網絡聲譽管理研究報告》。前者顯示，能源行業占網絡輿情關注度首位；后者則分析披露，央企負面輿情“微時代”到來。

“與正面新聞相比，負面新聞更容易引起網民的興趣”，中國科學院心理研究所研究員朱廷劭告訴記者。與此同時，網民也從未像今天這樣關注與自身休戚相關的民生行業。

石油企業的負面新聞成了網民的“香餑餑”。從“天價吊燈”后，中石化屢次被莫名爆出系列與“天價”有關的謠言事件：“天價名片”、“天價酒店”、“天價秘書”，奢靡之風的帽子從此扣在中石化的頭上。而且很有意思的是，“非洲牛郎門”和之前的“俄羅斯艷女門”、“日本AV女優門”的手法如出一轍，都與“色譜儀”招標有關，攻擊的對象不是中石化就是中石油。

不斷被“妖魔化”的國企，常被陷入“倒國企”、“反國企”的輿論潮流中，石油石化行業更是如此。偶發事件或莫須有的罪名被扣在企業頭上，輿論立刻蜂擁而上。“信息不對稱，是造成輿論對油企誤會或有偏見的因素之一”，朱廷劭解釋。在部分公眾眼里，油企是一個“神秘”的群體。

對網民而言，與其消費需求息息相關的石油企業的一舉一動都成為關注的焦點。每當負面新聞一出，在消費者心中對油企已形成的標簽化認識又被進一步增強。謠言一經散布，便能收到謠言制造者期望甚至超出預期的“好效果”。

近年來，貶低、丑化乃至攻擊石油石化等國企的言論從未停息過。

數據顯示，2012年，在國資委管轄國企中，中石化負面輿情排名第一，占比達到18.7%。

而據中石化輿情部門監測，其網絡提及率日均達到1522條，負面輿情639條，占比近42%。其中，相當一部分屬于無端謾罵。

經過記者搜集相關資料發現，中石化的遭遇并非“獨家待遇”，中石油、中海油等石油石化企業也不時受到謠言騷擾。中石化等石油石化企業成了網絡輿論的“重災區”。

在“中石化非洲牛郎門”事實真相還未浮出水面時，中海油也以類似形式再次“中槍”。爆料帖目標直指中海油海南分公司負責人。記者在百度搜索該新聞結果顯示，在7月30日至8月1日期間，有近350條上述事件新聞。而幾乎在同一時間段，中海油與殼牌公司簽署上游勘探合同這一新聞數量不及前述新聞一半。

中海油就此事回復記者稱，當事人所屬的氣電集團紀委組織部門第一時間對網帖反映內容進行了初步核實調查，未發現當事人有爆料帖中反映的違反國家有關法律法規的相關問題存在，而且網帖中所涉照片均為假照片，原圖已經找到。

與負面新聞的效應相相比，企業的正面消息往往如泥牛入海。即便是企業的辟謠聲明，部分媒體和網友也樂意選擇視而不見。記者了解，雖然“天價吊燈”事件首發媒體早就公開發表道歉聲明，但三人成虎、眾口鑠金，謠言中的“1200萬”仍比實際價格156萬元更深入人心。

為何頻陷負面輿論

一個不爭的事實是，隨著媒體技術的創新與跨界融合，網絡、移動互聯網等新媒體與傳統媒體共同筑成立體化的傳播渠道。傳播方式的大跨越，令信息傳播達到前所未有的范圍，并盡可能大的擴散了網絡輿論的影響力。

數據顯示，截至今年6月，我國網民規模已達5.91億，手機網民規模已達4.64億。

網絡的互動性讓互聯網早已進入全民“圍觀”時代。而博客、論壇、微博、微信的相繼誕生，更讓人人可能成為自媒體。無人能再否認網絡輿論產生的聚合效應。用放大鏡來形容今天的輿論監督并不為過。

與此同時，激烈的市場競爭環境也令國企在輿論與市場的雙重壓力中前行，甚至止足不前。

PX項目或許就是其中之一。這個至今不能擺脫“劇毒”、“致癌”的詞，依舊令部分不明就里的公眾聞風喪膽，令一些城市和企業避而不談。

據相關石油企業負責人對記者透露，這個從某專家和城市風起的反對浪潮，一定程度上阻礙了中國化工產業的前進步伐，失去了發展該項目的最好時機。也令生產該項目的石油企業一時成為眾矢之的，討伐之聲不絕于耳。

相反，中國的鄰國、也是競爭對手韓國的企業正在加大該項目的推進。

作為國民經濟的重要支柱，國企在保障國家安全和保障民生方面擔負著不可替代的作用，同時還被賦予更多政治責任和社會責任。

“在整個國家整體處在轉型期的形勢相同，國企的角色也正在從政府職能角色向市場化企業方向轉型。這個過程容易與公眾的預期有所差別。”人民網輿情監測室副秘書長單學剛對記者表示。

朱廷劭分析， 當公眾對國企的滿意度 降低，加上現實中的不滿，網友就更容易將情緒發泄在這些企業身上。

專家認為，國企的企業文化普遍崇尚“多做少說”甚至“只做不說”的傳統習慣。而在當前輿論用放大鏡來審視企業時，往往容易將局部問題擴大成整體問題。

“處在轉型期的國企在面對輿論危機和應急情況時，應急反應機制顯得不太適應輿論的發展速度和態勢”，單學剛分析。他認為，國企在應急機制的建立和面對危機輿論的反應速度上都有待加強。

正是由于關鍵時刻失語、不語等現象，在重大事件發生第一時間失去話語權。2010年，中石油大連漏油事故發生。由于其在事故發生半個月后依舊保持沉默，其企業形象一度被網絡輿論狂轟濫炸。

“一直以來，國企更善于與傳統媒體打交道，但是現在這種現象有所改觀。”單學剛對記者表示。

新輿論環境的新對策

盡管輿論環境的現狀與形成復雜多變，但在新媒體的輿論陣地上，央企正在行動。

“央企正在放下身段，以接地氣的方式與公眾進行交流”，單學剛告訴記者。據他介紹，在國資委的牽頭帶領下，目前已有40余家企業相繼開通微博、微信等新媒體渠道，意在網絡輿論中爭取話語權。

●因公眾心中的恐懼，PX一再被逐。 供圖/東方IC

單學剛向記者透露，在其與企業交流中發現，也有企業擔心由于企業盤子體積較大，容易在面對企業形象危機時，微博、微信等新媒體易出現井噴現象，因而采取了先由二級公司或分支機構開通，并由下往上、循序漸進的保守過程。

“開通微博、微信，也需要企業不斷增加新媒體經驗，并增強企業的承受能力，無論如何，國企最終都必須要走出這一步”，單學剛坦言。

記者發現，以中國石化新聞辦公室名義開通的中國石化官方微博，上線僅一周，粉絲數量便突破9萬名。通過該微博，中石化積極應對有關“中國環境保護部暫停中石化新煉化項目環評審核”事件，很大程度上扭轉了網絡輿論的負面影響。

在“開門辦企業，開放辦企業”的活動中，中石化邀請微博大V、公共知識分子、離退休員工、大學生等人員走進企業，通過參觀企業生產現狀，達到了解企業、認識企業的目的，也在次過程中聽取公眾對企業工作的建議與批評。

采訪中得知，鎮海煉化、揚子石化等企業在該項活動中，先后多次舉辦工廠開放日。其中，鎮海煉化已12次成功組織參觀群眾實地了解了PX項目加工過程。參觀人員還紛紛積極踴躍地品嘗經過處理的工廠循環水，并將該過程向更多網友微博傳遞。許多第一次走進石化生產裝置工廠的參觀人員紛紛表示，沒有異味、鳥語花香的生產環境與之前道聽途說的狀況完全不同。

單學剛建議，除日常增加企業信息透明度外，企業在充分認識其定位、生產和服務對象基礎上，以消費者為主要服務對象的企業，要加強真誠溝通的態度，建立配套輿論機構。通過人員設置、制度安排和相關系統建設輿情處理機構。利用實時監測，對輿情做到早知道、早準備。再根據監測結果，對輿情進行科學分析與判斷，進行分級處理。特別是在危機中更要有理性態度，應進一步建立應急機制。

專家建議，國企還應與各種媒介建立完整的合作體系。參考各類媒介特色、影響力等因素，可對可控媒介及不可控媒介，有針對性地實施合作戰略。