韓亮：魯酒走出去為時(shí)尚早

這些國(guó)字號(hào)能給消費(fèi)者帶來(lái)什么呢？他們之間又有什么區(qū)別呢？孤芳自賞、自得其樂(lè)的“國(guó)字號(hào)”老板們，該認(rèn)真反思一下自己急功近利的做法了，否則會(huì)成為魯酒笑柄。

各自為戰(zhàn)，一盤散沙

韓亮介紹，山東目前的白酒格局是以各地方酒為主，各地區(qū)喝各地區(qū)的酒，比如泰山特曲在泰安，扳倒井在淄博，景芝在濰坊，當(dāng)?shù)厥撬麄兊闹鲬?zhàn)場(chǎng)，多年來(lái)他們各占一方。雖然在省內(nèi)其他市場(chǎng)也招商，但是都做得不大。所以魯酒就形成了目前的分布狀態(tài)，以駐地為根據(jù)地，然后往外到各個(gè)地級(jí)市互相滲透。由于都有自己的“根據(jù)地”，現(xiàn)在看起來(lái)，地方酒廠的效益不錯(cuò)，全國(guó)過(guò)億酒廠中，山東數(shù)量最多，大概有30多家。

不過(guò)，此現(xiàn)狀的結(jié)果是，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)各自為戰(zhàn)，小板塊化明顯；酒水企業(yè)一盤散沙，根本沒(méi)有形成“魯酒軍團(tuán)”。

在品牌運(yùn)作方面，魯酒與洋河等外省先進(jìn)品牌相比，仍然存在很大差距。魯酒在品牌運(yùn)作上仍然存在很多障礙。

首先，韓亮認(rèn)為，魯酒在產(chǎn)品和營(yíng)銷手段上同質(zhì)化非常嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。由于魯酒品牌數(shù)量眾多，大多集中在中低檔產(chǎn)品線上，在戰(zhàn)略上又各自為戰(zhàn)，必然導(dǎo)致互相模仿學(xué)習(xí)。即便芝麻香型這種大的創(chuàng)新，也迅速實(shí)現(xiàn)了互相抄襲。商業(yè)模式上更無(wú)創(chuàng)新而言。過(guò)度同質(zhì)化，必然導(dǎo)致互相殘殺，也影響了企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，從而進(jìn)入了惡性循環(huán)的怪圈。

其次，在營(yíng)銷觀念上仍然非常中庸和保守，多年來(lái)一直過(guò)分追求銷量，對(duì)品牌建設(shè)認(rèn)識(shí)不足。上世紀(jì)八九十年代，魯酒因?yàn)樵诎b、口感和廣告投入方面，領(lǐng)全國(guó)之先河，因此迅速崛起。秦池廣告酒事件之后，魯酒開(kāi)始轉(zhuǎn)入內(nèi)部調(diào)整階段，一直在彌補(bǔ)企業(yè)的自身短板上下工夫，而忽略自身優(yōu)勢(shì)挖掘和品牌建設(shè)。一下子由廣告的過(guò)度投放，轉(zhuǎn)向了另一個(gè)極端——品牌建設(shè)不足。

第三，由于利潤(rùn)偏低，在品牌投入上力不從心，影響了品牌建設(shè)的速度。產(chǎn)品線一直是魯酒之痛，高端產(chǎn)品一直被川貴軍團(tuán)牢牢把控。低端產(chǎn)品利潤(rùn)率低，魯酒就沒(méi)有更多費(fèi)用進(jìn)行品牌傳播。盡管三五年內(nèi)部分魯酒看到了自身的瓶頸，開(kāi)始產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，但是仍然力度不夠。還有，在營(yíng)銷戰(zhàn)略、品牌策略和方法上缺乏有效的突破手段，盡管許多魯酒企業(yè)借助了咨詢公司的力量，但是因?yàn)樽陨響?zhàn)略定位不清晰，而無(wú)法保持戰(zhàn)略的一致性和執(zhí)行力度，從而使品牌營(yíng)銷大打折扣。

“魯酒復(fù)興只有兩條路可走。第一條路，‘走出山東’在局部省份開(kāi)辟新根據(jù)地市場(chǎng)；第二條路，在目前區(qū)域內(nèi)進(jìn)軍高端品牌。”韓亮說(shuō)。

進(jìn)軍高端市場(chǎng)為上策

山東是中國(guó)白酒企業(yè)最多的省份，產(chǎn)銷量都處于中國(guó)前列。目前山東幾乎每個(gè)縣都有不同的強(qiáng)勢(shì)品牌，還沒(méi)有一個(gè)品牌在三個(gè)以上地級(jí)城市都處于領(lǐng)先地位。山東的品牌競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷，而制造能力過(guò)剩。隨著魯酒經(jīng)濟(jì)實(shí)力提高和產(chǎn)品品質(zhì)提升，勢(shì)必逼著山東企業(yè)“走出山東”。

泰山特曲是魯酒中“走出山東”的成功代表，也是唯一成功案例。然而同樣級(jí)別的酒廠，其他省份老大級(jí)的品牌都已經(jīng)到了三五十個(gè)億的規(guī)模。而山東的領(lǐng)頭羊泰山特曲規(guī)模才十幾個(gè)億。雖然我們可以驕傲地說(shuō)，山東白酒銷量全國(guó)第一，產(chǎn)量全國(guó)第二，但品牌的排名比較靠后。沒(méi)有大品牌，魯酒就沒(méi)有大出路。一個(gè)五糧液，銷售額就是山東酒廠銷售額的總和，洋河酒，年過(guò)百億，靠的就是品牌。這些都是一個(gè)個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)。另外，由于魯酒目前缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、缺少適合自己的、創(chuàng)新的營(yíng)銷模式以及執(zhí)行力很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，魯酒對(duì)外擴(kuò)張的能力尚不足。

在韓亮看來(lái)，在目前“走出去”道路尚不明朗的情況下，在不具備大規(guī)模省外擴(kuò)張的實(shí)力時(shí)，在本地市場(chǎng)進(jìn)軍高端，不失為上策。

從2005年開(kāi)始魯酒借助原有的品牌影響力，在山東陸續(xù)開(kāi)發(fā)了眾多高端產(chǎn)品，比如蘭陵王、一品泰山、一品景芝、國(guó)井等。還有近幾年來(lái)，許多白酒公司在推芝麻香。芝麻香型是山東原創(chuàng)的新型白酒，也是魯酒打造高端產(chǎn)品的最大看點(diǎn)。盡管芝麻香型進(jìn)入山東的時(shí)間比較短，還有許多人都不熟悉這一香型，但是絲毫阻擋不了它成為高端王者的銳氣，只不過(guò)需要耐心和時(shí)間。因?yàn)檫@也是山東高端白酒的一個(gè)代表。

魯酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度不成問(wèn)題，但一般品牌形象都不高，如何提升品牌形象就成為關(guān)鍵問(wèn)題。高端品牌都被“茅五劍”等老品牌和水井坊、國(guó)窖1573等新秀所占領(lǐng)。魯酒銷售價(jià)位從三四十元向三四百元過(guò)度，跨越太大。韓亮建議，魯酒品牌提升，首先要把利潤(rùn)產(chǎn)品瞄準(zhǔn)百元價(jià)位中間空當(dāng)，再進(jìn)一步提升產(chǎn)品檔次。形象產(chǎn)品一般要放在魯酒新貴——芝麻香身上，要做到400-800元之間，包裝與眾不同，而且要形成一定銷量。

高端產(chǎn)品不僅形象好、品質(zhì)好、市場(chǎng)好，而且有賣點(diǎn)，利潤(rùn)高，這是開(kāi)拓省外市場(chǎng)的利器。

文化不是魯酒的救命草

山東是一個(gè)文化大省，許多地方都有歷史名人或典故，酒文化的發(fā)展為魯酒發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，但是韓亮認(rèn)為，文化并非魯酒的救命草。

首先，歷史不是酒文化的代名詞，有歷史未必代表有文化；其次，該文化必須給消費(fèi)者帶來(lái)利益點(diǎn)。否則文化就是魯酒自我欣賞的花瓶，不會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生推動(dòng)。“萬(wàn)里長(zhǎng)城兩千年，蘭陵美酒三千載”，體現(xiàn)了蘭陵酒的歷史淵源和酒文化，但這個(gè)賣點(diǎn)能對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)什么利益呢？就因?yàn)槟銡v史悠久，消費(fèi)者認(rèn)為你是好酒嗎？不得而知。韓亮認(rèn)為，我們不是否定酒的歷史文化，而是認(rèn)為酒文化必須為品牌定位服務(wù)，定位要給消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)或精神層面的利益，無(wú)法與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、促進(jìn)銷售的文化，都是無(wú)效的文化。

另外，隨意拔高“國(guó)字號(hào)”，可能導(dǎo)致孤芳自賞。通過(guò)調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，山東誕生了許多“國(guó)字號(hào)”高端品牌，比如國(guó)井、國(guó)花、國(guó)藝、國(guó)蘊(yùn)等等。在理論上講創(chuàng)造一個(gè)新品類，并成為該領(lǐng)域的老大，是一種好的策略；但是沒(méi)有品牌支撐的“國(guó)字號(hào)”，就像眾多的魯酒獲得中國(guó)馳名商標(biāo)一樣，不會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這些國(guó)字號(hào)能給消費(fèi)者帶來(lái)什么呢？他們之間又有什么區(qū)別呢？孤芳自賞、自得其樂(lè)的“國(guó)字號(hào)”老板們，該認(rèn)真反思一下自己急功近利的做法了，否則會(huì)成為魯酒笑柄。