淺談教輔出版企業策劃與發行的融合

【摘 要】教輔圖書在我國圖書零售市場中占有較高的市場份額，而同質化現象仍十分嚴重，銷售渠道在激烈的市場競爭中占有重要的主導地位。教輔出版企業要讓自己的產品適銷對路，就需要在選題策劃、產品開發、生產制作的過程中，加強圖書出版策劃與發行營銷的融合。

【關鍵詞】教輔出版企業；同質化；渠道；策劃；營銷

有人說，教輔圖書是加重學生負擔的“幫兇”。也有人說，教輔圖書是學生的良師，老師的益友。不論如何評價，有一點是客觀存在的，教輔圖書市場是中國圖書市場中需求最大、最旺盛的細分市場，教輔圖書對中國出版業具有特殊意義，是很多出版企業生存的基礎。然而出版企業要在這一市場中策劃出適銷、長銷圖書，是要花一番心思去研究的。

一、目前教輔圖書出版市場的現狀及問題

（1）產品同質化現象嚴重，渠道商占市場主導地位。在目前的教輔圖書市場中，同質化現象非常嚴重。很多圖書都是似曾相識的。書名類同，封面相似，細看內容，不少題目甚至是完全相同的，教輔的嚴重同質化已是不爭的事實。但從現在中國教育體制的現狀來看，教輔圖書出版商處于一個既主動又被動的位置。社會對學生的評價標準只有分數，評價的方式只有考試，大環境如此，指望教輔書百花齊放，這不現實。可以這么說，同質化的教輔書只是同質化的教育的延伸產品。因此，在現有的教育體制下，教輔讀物有其旺盛的需求，而同質化現象也是短期內很難改變的。作為教輔的出版者、供貨商，該如何使自己的產品在眾多同類書中脫穎而出，為讀者所接受，選擇合適的銷售渠道非常重要。因為合適的渠道可以快速將產品送到目標讀者手中，而且會選擇合適的方式讓讀者認識、接受，進而喜歡這個產品，這不僅僅是教輔圖書要思考的命題，所有圖書商品在銷售過程中都需要思考。目前全國大多數出版企業都或多或少地在出版教輔圖書，全年出版的品種更是可以以海量來形容。因此，在激烈的市場競爭中，渠道商的地位顯得非常重要，一些對市場控制力強的渠道商甚至占有主導地位。（2）出版企業的選題策劃者對市場陌生，發行部門對產品陌生，難以生產出適銷對路的教輔圖書。國內出版單位根據自己的專業分工，都有自己傳統和優勢的發行渠道，這些渠道并不適用于所有種類的圖書。目前，教輔出版社的編輯和發行在部門設置上是分屬不同的部門、不同的社領導，而編輯中有些也細分為技術編輯和策劃編輯。策劃編輯雖然為了開發選題也跑書店、跑市場，作一些市場調研，但很少有編輯去深入地了解，市場上熱銷的教輔品種銷得好的原因究竟是什么？與渠道推動是否有關？與教師推薦有否有關？與教學實際需求是否有關？甚至對本單位的優勢渠道是什么也知之甚少。這種編輯人員與營銷人員設置的分離，使得教輔圖書的營銷工作主要由營銷人員來全權負責。而由于工作中和策劃、編輯溝通環節的缺失，多數的營銷人員對產品了解不多，很少從銷售的角度去研究產品，也很難挖掘出令渠道商感興趣的賣點。做營銷工作時只能機械背誦由編輯提供的產品說明，無法深入介紹產品特點和應用優勢，結果只起到一個導購員的作用。

二、出版企業策劃與發行環節的融合可有效改變這樣的現狀

筆者認為，“適銷對路”是在同質化競爭激烈的教輔市場中勝出的重要法寶，不論是策劃編輯還是發行營銷，都應該在這一點上下功夫。（1）建立全程策劃機制，從渠道中掌握有效信息，開發適銷對路的產品。嚴格意義上的策劃編輯要負責圖書的全程策劃，包括選題策劃、出版策劃、宣傳策劃和發行策劃四個部分，可以說是一個項目的負責人、經營者，而不僅僅是停留在一個點子的提出、設想和書稿的組織、加工層面上。因此，出版企業在內部管理機制上應賦予策劃編輯更大的運作權力，引導其加深對市場渠道的認識，提升其市場數據分析等能力。作為策劃編輯，在動手策劃選題前，首先可以到本單位的發行部門去摸一摸底，了解一下自己的發行渠道優勢在哪里，擅長于對哪一類書開展營銷。如果可能的話，還可以跟隨發行人員一起去渠道經銷商處調研，進一步了解書是如何從經銷商那里銷售出去，然后進入到他的目標讀者手中的。通過這樣的調研，可以獲得大量有價值的終端客戶信息，比簡單的跑門市書店得到的市場信息要準確、高效得多。目前教輔圖書的銷售渠道主要有兩種：系統征訂和終端零售。前者為渠道商直接進入學校，由學校統一征訂，批量訂購。后者為書店門市陳列，由讀者個人自由選購。不同的渠道，選擇的教輔圖書種類是有著很大差別的。比如，現在講解類的教輔很受家長和學生歡迎，但不少老師卻認為學生在看過這一類書后，對自己講授的新課不再有興趣，影響教學效果，因此，不推薦學生購買此類書。從市場銷售反饋的信息來看，講解類的教輔主要在一般零售書店銷售較好，進入學校征訂效果則不理想。因此，如果某出版商的主要渠道是系統征訂的，那么其開發此類圖書的風險就比較大。在對渠道優勢有了明確的認識后，策劃編輯就會有一個比較清晰的產品線設計，結合自身特點，開發優勢產品，避免盲目跟風，隨波逐流。（2）強化溝通機制，加強營銷發行人員對教輔圖書策劃的全程參與度，甚至可以使其成為主導者。目前，在較多的出版企業中，策劃編輯和營銷發行人員分居圖書生產流程的兩端，在圖書的策劃、組稿、編輯、制作過程中，甚少有溝通交流。因此，經常等要付印了或印制完成了，發行部門才指出書存在著諸多不利于銷售的缺陷；發行部門在營銷活動的過程中，由于對內容特點缺乏深入的了解，對渠道經銷商和終端讀者無法開展準確有效的宣傳介紹。這些問題都是可以通過建立相應的溝通機制或制度來解決的。比如：選題論證制度、封面版式設計論證、付印定價印數確定論證以及營銷發行方案論證等等，都可以縮短這兩個業務環節之間的距離，促進策劃編輯與營銷發行人員對圖書全程開發的參與深度，從而共同把握產品的質量和市場走向。營銷發行人員由于熟悉市場，了解經銷商和終端客戶的需求，掌握著第一手的市場需求信息。如果這些信息在選題策劃的初期或中期就能為策劃編輯采納，就能使這個教輔產品更貼近市場，更容易被經銷商和終端客戶所接受。在條件成熟的情況下，出版企業還可以以項目制的形式，鼓勵營銷發行部門主動策劃選題，擔任選題的全程策劃和主導者，調動編輯、印制部門的整體資源，合理分工，協同配合。這樣一方面可以調動發行部門的主觀能動性和市場資源；另一方面也可以大大提高產品對銷售渠道的適銷度和精準度。（3）找到與渠道經銷商的利益共同點，在制作環節中把這些共同點融入到圖書產品中去。出版企業和渠道經銷商作為圖書產業鏈上的上游和下游，是緊密套在利益鏈上的兩個環節。上游出版企業要重視對下游經銷商利益的保障，才能充分調動和發揮整個渠道的積極性和主動性。而這種對下游的重視不僅體現在常規的由發行部門發起的獎勵、培訓、折扣等形式，也可以在編輯制作過程中體現出來。不同的渠道商，有著不同的銷售方式，對產品也有著不同的要求。因此，出版商應該根據渠道商的需求，將策劃制作環節向銷售環節靠攏，將產品設計得適合于某一渠道或多個渠道的要求。

因此，在策劃教輔選題時，要找到與渠道經銷商的利益共同點或者是他的需求點，也就是如何做可以更有利于他開展銷售活動，進而在圖書制作環節中把這些問題都考慮進去。俗話說：“細節決定成敗。”不同的渠道銷售方式對產品的各種要求也是不同的，讓渠道經銷商認識到上游正在根據他的需求對圖書進行改進，有些甚至是定制式的改造，那他對這個教輔產品在心理上的認同感就會倍增，對后期的銷售也必將是更為積極主動。那么這個產品在同類教輔圖書中脫穎而出的機會也就大大增加。同時，他對出版企業的信任和忠誠度也會加分不少，從而對帶動出版企業的整體銷售也十分有利的。

綜上所述，教輔圖書的策劃編輯與發行營銷的緊密融合，對教輔出版企業參與激烈的市場競爭有著積極意義，如何使兩者更好地融合，還有需要教輔出版界同仁不斷摸索、不斷完善。