“云商”蘇寧

蘇寧電器正在經歷的轉型，或許將決定這家公司未來的命運。

2月21日，蘇寧電器（SZ.002024）宣布，公司因轉型，將更名為“蘇寧云商集團股份有限公司”（下稱“蘇寧”），將一年前公司董事長張近東關于“去電器化”的想法付諸實踐。更名后的蘇寧業務也將隨之變化——以“云技術”為基礎，向“云商”轉型。

轉型后的蘇寧將線上線下多渠道融合，全品類經營、開放平臺服務的業務形態，向“店商+電商+零售商”模式轉型。

此時的蘇寧不得不轉，用張近東的話來說，零售行業已經到了“危機關頭”：“行業成本增速抵消消費增幅、網購渠道分流線下、物流配送低質量高速度發展、實體零售企業大面積效益下滑、電商企業普遍性虧損。”

對蘇寧而言，無論是其最具有價值的家電還是3C產品，早已是充分競爭狀態；而作為蘇寧口中“重要組成部分”的電子商務業務，更是戰火連天。

盡管蘇寧易購的發展可圈可點，但對于蘇寧集團而言，線上線下業務并未互為支撐，蘇寧優勢也未發揮。這勢必成為蘇寧十年規劃得以實現的一大障礙。

先天基因的不同決定蘇寧要走不一樣的路。

去電器化的蘇寧

據張近東介紹，蘇寧向云商轉型經半年時間孕育。此次，蘇寧不僅是名字改了，整個系統架構也進行了顛覆。

此前張近東經常用“沃爾瑪+亞馬遜”方式來形容蘇寧要走的路，只是將傳統業務與電子商務在形式上進行了區隔；現在為了契合“云商”這個全新的概念，蘇寧已經在組織結構上開始了進一步的融合。

蘇寧副總裁孟祥勝向媒體介紹說，“店商+電商+零售服務商”是蘇寧云商未來要實現的身份，在蘇寧的戰略規劃中，線上和線下要進行虛實結合。

在過去的三年中，蘇寧易購作為蘇寧電器電子商務部分，其戰略位置僅為“重要組成部分”，現在戰略位置明顯得到提升，“在我們新系統里，我們的產品包括實體產品、內容產品、服務產品三大類型，同時最重要的我們將打造線下連鎖店面和線上電子商務平臺。”

在整個架構調整中，張近東也將電子商務業務提到了集團業務層面，成為蘇寧云商新模式的核心詞。

在蘇寧電器過去的組織架構中，蘇寧易購只是一個獨立運作的子公司。而現在，納入到集團層面的電子商務將與連鎖平臺經營總部、商品經營總部，一并列為蘇寧云商的三大經營部門。蘇寧易購總裁李斌升任集團總裁助理，并負責蘇寧云商電子商務經營總部。

“電子商務經營總部負責所有線上各項業務經營管理，同時物流事業部也將納入電子商務集群進行管理。”孟祥勝說。

調整后，蘇寧的電子商務經營總部將分成實體商品經營、生活服務、云服務、金融服務。在實體方面蘇寧成立了網購事業部、移動事業部，并以此為開放平臺，引進各種實體商品供應商，向消費者提供全品類消費產品；而在生活服務方面，蘇寧成立了本地事業部和商旅事業部；在金融方面成立了金融產品事業部；在云服務方面組建了云產品事業部。

“云商新模式——‘店商+電商+零售服務商’，意味著我們將變身為三條腿走路。”蘇寧華北區負責人、北京總經理侯恩龍如是告訴《財經國家周刊》記者，“蘇寧新模式就是真正的O2O（Online To Offline）模式”。

變身后，蘇寧云商整個組織成為“線上線下兩大開放平臺，三大經營事業群，28個事業部，60個大區組成的蘇寧云商聯合艦隊”。

變身加速度

盡管張近東在接受媒體采訪中否認，蘇寧此番轉型是來自京東商城以及天貓的壓力。不可否認的是，除了內生動力外，外來壓力也是其轉型的一個推動力。

就在蘇寧電器春季部署工作會的同時，一直與蘇寧正面“交戰”的京東商城于2月17日宣布，京東商城獲得了D輪投資。投資方包括新股東加拿大安大略教師退休基金和沙特億萬富翁阿爾瓦利德王子控股的沙特投資公司王國控股公司，以及京東商城一些主要股東如老虎基金繼續跟投。整輪投資額約為7億美元。

迄今為止，京東商城已經獲得了23.81億美元，這些錢“將會保證我們不必顧忌短期財務表現，立足未來進行長期投資”，京東商城CEO劉強東如是說。

在2012年，京東商城、蘇寧易購的銷售額分別為600億元、183億元，而蘇寧張近東一直希望蘇寧趕超的對象淘寶，2012年前11月的交易額為1萬億，其中天貓商城交易額為2000億元。

雖然蘇寧易購2012年創造了不俗的增長成績，但是就整個電子商務平臺而言，并不如阿里巴巴體系對天貓貫通融合的支持，也不像京東商城，具有十年的基礎；另一方面，蘇寧易購對整個蘇寧的貢獻有限，蘇寧線下業務也受到了不小的沖擊。

截至蘇寧電器2012年第三季度，蘇寧線下實體零售業部分共調整關閉門店133家。在資本市場上，盡管有2011年蘇寧的非公開發行募集的47億元資金，但以2月21日蘇寧收盤價6.94元/股計算，目前每股價格距離定向增發價浮虧5.21元。

單純依賴傳統店商模式的蘇寧難以符合投資者的預期。而若是繼續獨立征戰電商，別說是趕超淘寶，就連京東商城也難以在短時期超越。

劉強東表示，在過去發展的九年中，京東每年平均增長速度超過200%，在如此高的發展速度之下，“內部不可避免的會產生一些系統性問題、流程性問題、根源性問題”，而2013年將是京東徹底解決這些問題的時間。而2013年，京東商城還將會把時間放在加大支撐京東未來發展的業務上。

而阿里巴巴的掌門人馬云也將2013年至2015年作為阿里系“休養生息”、做內部調整的時期——對手們“練內功”的舉動，讓處于危機關頭的張近東必須沉下心來，對蘇寧進行大刀闊斧的內部改革。

模式之爭

實際上，蘇寧也深知，云商這種線上線下互相融合的商業模式，能否成功不得而知，目前看來，國內外都很難找到一個可借鑒的案例。

張近東曾對媒體表示：“線上線下互融的商業模式，在美國的沃爾瑪那里沒有實現，可能是因為沃爾瑪太大了，它沒有辦法短期轉變；在亞馬遜那里也沒有實現，因為亞馬遜沒有優勢的線下資源。而蘇寧電器不大不小，我們既有零售基因又有互聯網基因，因此，我們能夠將二者結合起來。”

但一些業界人士并不看好蘇寧此次轉型，認為最大的兩個問題是：線上線下如何互為反哺？以及線上線下何時達到一個價格？

如果用純粹電子商務的眼光來看，這樣的疑惑非常合理。從目前看來，中國電子商務的模式包括：B2C（商家對顧客）模式，B2B2C（賣方平臺買方）的開放平臺。2012年大批垂直電商的死亡證明，小電商將越來越難存活，而連中國第一家在納斯達克上市的當當網也開始“歸順”平臺電商，可見一斑。

天貓、京東商城都在做開放平臺，但這一條路對于蘇寧而言并不適合：首先，蘇寧并未有電商先天基因；其次，蘇寧易購的三年嘗試中，張近東更明白了電商并非蘇寧的出路，這亦是他將“店商”概念加在“電商”之前用意所在。

蘇寧云商華北區負責人侯恩龍認為，蘇寧此前二十年打造的網絡是其他電子商務公司無法比擬的優勢。

“全國1000多家店會成為易購未來的提取點。從我們的物流來說，2015年要打造60多個核心城市的物流基地。這種物流網絡無論是哪家都沒有打造出來的。”侯恩龍認為，這正是所有商業的基礎，不管哪種形態的商業公司都需要服務、后臺作為支撐。