如何減少假性關系下服務交互失敗對企業(yè)的負面影響

摘 要：服務市場營銷的特點就是需要依靠員工與顧客接觸，這個過程中往往會因為一線員工的服務問題而發(fā)生服務的交互失敗。而服務失敗的結果，部分顧客可能會歸因于個別員工因素，在后續(xù)的接觸中繼續(xù)選擇這個企業(yè)；同時，顧客也有可能歸因到整個企業(yè)，因此中斷后續(xù)的購買可能。因此，要控制好服務失敗的影響，盡可能的減少對整個企業(yè)的負面影響。

關鍵詞：假性關系 服務失敗 服務失敗歸因 關系修復

一、理論背景

服務業(yè)市場營銷不同于實物的營銷，銷售是服務而不是標準化的、提前生產(chǎn)好的產(chǎn)品。服務營銷的一個特點，就是服務產(chǎn)品的銷售過程也是該產(chǎn)品的消費過程，這個過程中有兩個顯著的特點：一方面是個性化，服務市場營銷需要依靠員工與顧客接觸，就算最標準化的服務流程，不同的員工與客戶接觸，給客戶的感受也會不一樣；另一方面，如果出現(xiàn)服務中的問題，無法像實物產(chǎn)品回收維修一樣簡單，而是會直接導致客戶產(chǎn)生不滿情緒。

Gutek 等（1999）將顧客與服務企業(yè)的關系按照服務傳遞關系分為三種不同的類型：真關系、假性關系與接觸。真關系，就是顧客重復的與該企業(yè)的同一個員工發(fā)生業(yè)務關系。這種類型往往發(fā)生在提供非常個性化的服務產(chǎn)品的時候，例如在美容美發(fā)行業(yè)，顧客往往喜歡選擇比較熟悉的設計師，因此通常形成和固定的員工發(fā)生服務關系。另一種非常極端的服務關系是接觸，也就是顧客與特定的服務企業(yè)只有一次接觸，對于下一次的接觸沒有期望。而假性關系則是基于真關系與接觸之間的，即顧客與同一服務企業(yè)進行多次的交互接觸，但是每次的接觸通常都是不一樣的一線員工。連鎖企業(yè)、大型商場都是假性關系的典型，通常客戶是沖著這家企業(yè)的知名度過去的，但是具體發(fā)生業(yè)務關系的時候，往往是和不同的員工打交道。

二、服務失敗原因及影響的分析

1.服務失敗

服務失敗，就是指由于一線員工對待顧客的方式（如野蠻、不關心或不友好等）所引起的服務失敗，也就是交互失敗。通常包括了因為員工服務的失誤導致的服務不成功，或者客戶由于服務低于自己的期望值而產(chǎn)生的不滿意。研究表明，服務失敗已經(jīng)成為危及服務企業(yè)與顧客建立穩(wěn)定長期關系的主要因素，32%的服務不滿意（Bitner etal，1990）和34%的服務轉換（Keaveney，1995）是由服務失敗引起的。因此，對顧客和一線員工交互的管理是關系營銷的核心。

眾多研究已經(jīng)證明，服務失敗通常會對顧客對企業(yè)的感知產(chǎn)生負面影響，出現(xiàn)服務失敗的情況，顧客對企業(yè)的滿意度、忠誠度會有一定程度的下降。但是由于交互過程中，客戶是直接與企業(yè)的一線員工發(fā)生關交互關系，因此客戶在發(fā)生服務失敗的時候，客戶對于交互失敗的責任會有一個主觀的判斷，可能會歸咎于企業(yè)，也可能歸咎于直接接觸的員工，更多的時候是兩者皆有。因此，服務失敗對于客戶對企業(yè)的滿意度的影響程度，在不同的情況下會有所有不同。

一般情況下，在真關系下，顧客更加容易原諒服務人員的失敗行為，因為顧客與一線服務人員的關系，往往比與該企業(yè)的關系更加緊密，帶有更多私人關系的性質。需要看到的是，隨著大型連鎖企業(yè)組織形式的出現(xiàn)，假性關系已經(jīng)逐漸成為客戶關系的標準形式，因此本文重點分析假性關系下的服務失敗對企業(yè)的影響。

2.假性關系下的服務失敗歸因

研究發(fā)現(xiàn)，對于假性關系下的服務失敗，還可以分為多種不同的情況，顧客對于服務企業(yè)滿意度的感知程度的影響是不同的。

（1）服務失敗是否是企業(yè)層面的問題

一個重要的因素，是顧客對于失敗原因的判斷，是否認定為企業(yè)的因素。顧客在對待假性關系條件的服務失敗時，會將失敗的原因分開對待為員工因素和企業(yè)因素。如果顧客對于服務感知到失敗原因的原因是整個企業(yè)的原因，或者說從一次交互失敗進而認為整個企業(yè)的服務有問題的時候，對企業(yè)的滿意度會下降。而如果客戶感知到的失敗原因主要是個別一線員工的因素導致時候，對企業(yè)滿意度下降不會太大。這里面的典型案例就是，通常在服務失敗，客戶投訴的時候，有些一線員工為了回避責任，會將責任推卸到企業(yè)層面。回答諸如“我們公司就是這么規(guī)定的”、“我們也沒有辦法，都是按照上面要求來的”…這樣的情況，一方面會讓顧客對于整個企業(yè)的服務產(chǎn)生不滿，同時，這樣的推卸責任的說法也會讓顧客對于企業(yè)本身的關公管理產(chǎn)生懷疑，進而對整個企業(yè)的滿意度大幅下降。

（2）顧客判斷服務失敗的原因是否企業(yè)可控

顧客是否將服務失敗的原因歸因于企業(yè)，還在于客戶會判斷具體的失敗原因是否為企業(yè)可控。如果顧客認為失敗原因屬于企業(yè)可控因素時，發(fā)生交互失敗時顧客的滿意度也會大幅下降。這方面的典型案例就是，就是如果將政府也當做一個企業(yè)看待的話，在一個地方發(fā)生災害的時候，民眾通常對于政府的服務細節(jié)要求不高，因為大家明白此時政府服務存在很多不可控因素。但是在普通的和平時期，民眾對于政府的服務、廉政方面要求會相應提升。

（3）企業(yè)的知名度影響到顧客的期望值

顧客是否將交互失敗的原因歸于企業(yè)，還與企業(yè)的知名度有很大關系。企業(yè)知名度越高，顧客對企業(yè)的期望越高，交互失敗時對該企業(yè)的滿意度下降程度越大。例如，顧客購買家用電器可能會選擇去一家當?shù)仄胀ǖ陌儇浬痰辏部赡苓x擇去蘇寧國美這樣的大型賣場。如果是在一家不知名的百貨商店購買，出現(xiàn)由于員工的服務溝通方面的問題時，由于本身的期望值較低，因此對這家商店滿意度下降不會特別嚴重。但是如果是在國美或者蘇寧購買電器，客戶對于服務的要求會相應提高，在服務失敗時往往對企業(yè)的滿意度也會大幅下降。

（4）前期的購買行為對后續(xù)的服務失敗有很大的影響

如果前期的購買行為中，一個企業(yè)給顧客留下了很好的印象，顧客對于該企業(yè)的良好印象會持續(xù)。在后續(xù)服務中，如果有與一線員工的服務而出現(xiàn)問題，顧客往往會認定為個別員工導致的、偶然的事件，而對企業(yè)的滿意度下降則不會很明顯。這也是顧客往往不會因為一次服務失敗就馬上轉用其他企業(yè)產(chǎn)品的原因。

三、管理啟示

隨著大型連鎖企業(yè)模式的發(fā)展，目前服務型企業(yè)與顧客發(fā)生業(yè)務關系時，假性關系已經(jīng)是標準的、最主要的模式，因為一線員工的服務導致客戶不滿的情況比比皆是。在此情況下，企業(yè)要確保一線員工正面的印象能夠讓顧客提升對整個企業(yè)的感知，而對于交互失敗的情況，盡可能的減少對整個企業(yè)的負面影響，需要做好如下幾個方面的控制：

1.做好一線員工的培訓和關懷

在服務市場營銷環(huán)境中，再高的服務標準，再好的服務理念，最終都是由人來實施的。最終客戶對于服務的好壞評價，也與一線員工的實際表現(xiàn)息息相關。因為對于服務企業(yè)來說，做好對一線員工的培訓和關懷，顯得至關重要：

首先需要做好一線員工的培訓，只有從業(yè)務規(guī)范、服務理念上加強培養(yǎng)，才可能讓員工把企業(yè)的規(guī)范變成自覺的行動。尤為重要的是，只有加強培訓，才能夠凝聚員工的共識。只有員工真正認同，才能執(zhí)行到位。有些工作要求，就算員工不是完全認同，但是也要統(tǒng)一思想去的盡量理解。

同時，也要關注對員工的關懷。如果一個一線員工總是處于不好的情緒狀態(tài)中，要做好服務是不可能的。只有服務好一線員工，才能最終服務好客戶。

2.提升服務的規(guī)范性和標準程度

服務產(chǎn)品與實體產(chǎn)品最大的區(qū)別，就在于服務產(chǎn)品需要一線員工與顧客接觸，客戶消費的過程，就是提供服務的過程。在此情況下，一線員工的服務，就直接決定了顧客對于服務的感知，決定了顧客對企業(yè)的滿意度。因此，大型服務型企業(yè)，需要高度關注服務的規(guī)范性。

服務的流程越規(guī)范，由于一線人員的個人失誤而導致服務失敗的可能性就越小。因為服務越規(guī)范，員工的培訓越容易操作，員工越容易接受，企業(yè)服務規(guī)范與員工執(zhí)行之間可能產(chǎn)生的不一致現(xiàn)象也就越容易減少。

服務的流程越規(guī)范，越容易為客戶所理解，也就更容易控制客戶的期望值。顧客的滿意度是一個開放的課題，不是服務越好客戶越滿意的。所以，服務型企業(yè)只有將服務要求規(guī)范化、顯性化，客戶才能夠直觀的了解服務的內容，對于后續(xù)的服務也就有了合理的預期。

要做到服務的規(guī)范化，不僅僅是擬定一套服務規(guī)范、業(yè)務規(guī)則，關鍵在于將服務的過程細化、服務的評估量化。例如對于商場提供的配送服務，應該對于客戶需求提出、需求反饋、物流聯(lián)系配送等環(huán)節(jié)都進行細化。同時，對于客戶的承諾，例如主城區(qū)配送時間承諾、郊區(qū)配送時間承諾等方面，要能夠進行量化考核，這樣才具體可操作性。

在服務的規(guī)范化方面，尤其是企業(yè)做得越大，應該在這方面下功夫，才能夠真正滿足客戶的期望。

3.提升服務過程中的個性化關懷

目前，大部分的企業(yè)尤其是連鎖企業(yè)，都在研究規(guī)范化運營，但是往往忽略了服務觸點中的個性化關懷。實際上，再好的服務還是通過人來實施的，在服務實施中，既要看到“物”——成文的業(yè)務規(guī)范流程，也要關注到“人”——具體客戶的個性化需求。只有服務過程中體現(xiàn)了對客戶的個性化關懷，充分重視服務中的“人”的要素，服務的效果才能顯現(xiàn)。這就如同砌房子，服務標準只是磚塊，具體的服務中的個性化關懷就是用于黏合的水泥漿，只有兩者有機結合，墻體才可能鞏固。

4.服務中要高度關注客戶投訴

如前面敘述的，客戶前期的購買行為對后續(xù)的交互失敗也有很大的影響。一個客戶往往不會因為某一次交易失敗就馬上結束與該企業(yè)的合作關系，很多客戶往往選擇投訴。對于這部分客戶，企業(yè)應該高度重視。

首先，要做好投訴客戶的挽留工作。客戶來投訴，就代表客戶對這個企業(yè)還有期望，真正絕望的客戶是不會選擇投訴的。如果由于某一個服務界面的問題導致交互失敗，后續(xù)還可以通過投訴的觸點解決問題，重新提升客戶對企業(yè)的滿意度。

其次，對于投訴客戶的處理，往往能夠發(fā)現(xiàn)服務環(huán)節(jié)上的問題。盡管有的服務規(guī)范做得很好，但是實際操作中，有些規(guī)范并不是很適用的。客戶的投訴，往往可以讓敏感的企業(yè)舉一反三，從客戶的投訴重抽絲剝繭發(fā)現(xiàn)問題，從而解決問題。

同時，做好投訴客戶的后期關系修復非常重要。如前所述，客戶往往不會因為一次投訴就徹底否定這個企業(yè)，但是如果后面還有繼續(xù)的交易失敗，該客戶對企業(yè)的期望值和滿意度就會下降，最終量變形成質變，客戶選擇離開。所以后續(xù)的客戶關系修復行動，往往能夠起到客戶關懷、重新樹立客戶對企業(yè)的良好印象的作用。中國移動某地市公司每個月定期對投訴客戶進行后續(xù)的電話關懷，了解客戶后續(xù)業(yè)務使用情況，并主動向客戶推薦優(yōu)惠方案。2013年4月到7月，共成功修復客戶數(shù)10109戶，其中73.22%的客戶給予了8分及以上的滿意評價。

四、結語

服務產(chǎn)品的銷售，離不開一線員工的具體落實。做好顧客和一線員工交互的管理是關系營銷的核心，只有提升服務的規(guī)范性，加強客戶交互失敗的修復，才能夠提升客戶的感知，盡量降低交易失敗對企業(yè)的負面影響。

參考文獻：

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