肯德基“半價桶”與“買房送老婆”

如此半價

“洋快餐”肯德基在本周掀起了一輪為期兩周的“半價桶”風潮。剛剛面市三天，“半價桶”卻遭遇不少精明消費者強烈吐槽。三塊吮指原味雞、五塊上校雞塊、兩塊新奧爾良烤翅……給“半價桶”的食物一一留了影，果殼網編輯“玉子桑”的一條技術帖“半價桶到底值不值”收獲了上萬次的轉發。

“全家桶標價是75元，半價桶卻是48.5元，說好的‘半價’呢？”這條帖子問出了不少消費者的困惑之處。對此，肯德基餐廳相關負責人作出回應，“半價桶其實是一款新產品組合，名字源自里面產品的價格均是餐牌價的一半，并不是全家桶半價。”

看來，“此桶”非“彼桶”。“半價桶”讓人很受傷。明明是數量減半價格減半，為了博眼球，卻非要號稱所謂的“半價桶”，不少消費者大呼上當受騙。雖然人氣是賺到了，然而惡評滿地，品牌知名度攀升，美譽度和忠誠度卻同步下滑。——“原以為是半價的全家桶，結果里面的東西也縮水了一半。如果我早知道的話，絕對不會買的。”“再也不吃肯德基了！太傷自尊了！”

那到底該如何看待“半價”？

觀察一款產品的定價，最簡單、也是最有效率的方式，就是看它的成本和收益。作為一款非日常必需的快銷品，肯德基的定價可以分成長期定價和短期促銷戰略兩類。

大家都會有這樣的感受，在肯德基、麥當勞這些洋快餐消費，各式各樣的優惠券越來越多。盡管打著“優惠”的名目，肯德基的“優惠券”實際已成為一種長期價格。

兩只葡式蛋撻，原價12元，優惠價8.5元。“半價桶”是一種短期促銷戰略，短期內的大幅降價是為了增強用戶既有的品牌忠誠度，同時也是為了吸引更多的消費者目光。

如此搭售

和已經成為“活招牌”的全家桶相比，新晉“半價桶”也在產品內容上做了調整：少了2塊吮指原味雞，多了5塊上校雞塊；少了1對雞翅、多了1份迷你薯條；少了1根玉米棒，多了1只蛋撻。

這只是為了和前一款產品有所區別做出的隨意搭配嗎？這背后恰恰是經濟學領域里一個非常有趣的“打包”話題。

商家將不同的商品搭售在一起，如果商品之間在功能上有聯系時，那么就可以節約銷售成本，從而獲取規模經濟。在肯德基的這個案例中，商家通過價格歧視的搭售手段，把熱銷的與新或滯銷的產品搭配，既迎合一些喜歡嘗鮮又不舍得單獨購買的人，又能帶動產品銷售額，從而賺取更大利潤。

在商品的定價環節中，消費者的消費心理、消費行為同樣重要。消費者在選購商品時的從眾心理，也讓企業能夠用定價策略獲得消費者為得到一定數量的某種商品所愿意支付的數額與實際必須支付的數額之間的“剩余價值”。

買房送老婆

市場競爭激烈，產品名稱需要策劃，無可厚非。在某種程度上，營銷策劃就是對消費者的“忽悠”。但忽悠不等于欺騙，如果變成了欺騙，那就是自絕后路。若“忽悠”功夫了得，大家一笑置之，記住了你。若“忽悠”功夫拙劣，大家一怒恨之，也記住了你，不過是記住再也不要上你的當。很不幸，肯德基的“半價桶”——自認為很與眾不同的“忽悠”作品，因為涉嫌欺騙，搬起石頭砸了自己的腳。

去年廣東佛山有一房地產開發商曾經打出一條很雷人的廣告——買房送老婆，立馬全城沸騰。買房子就送個老婆給你？有路人開始YY，不過售樓處的解釋是“買我們的房子送給老婆，老婆必然高興”。有點讓人哭笑不得，不過還不至于感覺上當受騙。這就好比在北京大家經常說的“新馬太一日游”（新街口、馬甸、北太平莊），大家也不會當真，只不過是給壓力山大的苦逼生活增添一點快樂罷了。及至后來，有諸多類似“買車送老婆、買鉆戒送女友”等廣告，大家也見怪不怪了。

無論是“半價桶”還是“送老婆”，其實都是利用漢語的博大精深，激發消費者的聯想，“忽悠”其強化記憶、達成購買。有“忽悠”得好的，一個全新的產品能迅速打開市場。

幾年前有一個廣告，至今我仍然印象深刻，那就是高圓圓代言的清嘴含片，一句非常挑逗的廣告語——“想知道親嘴的味道嗎？我說的是清嘴含片”讓人一下子記住了產品的名字。其時，在含片市場，金嗓子、江中、健民、西瓜霜等一批成熟品牌已經占據了大半江山，作為后來者如果要異軍突起是非常困難的，清嘴含片通過獨特的品牌命名與充滿遐想的廣告語，一炮打響，上市后銷量突飛猛進。

當然，也有很多“忽悠”過頭的，最終自毀品牌。如歐典地板、三鹿奶粉、雙匯瘦肉精、酒鬼酒等等。

“忽悠”要有底線，無底線的忽悠必然遭到消費者用腳投票的命運。肯德基在中國已發展多年，培育了一大批忠實粉絲，為了短期利益鋌而走險搞什么“半價桶”，真是賠了夫人又折兵。